高学历老板娘直播带货年赚8亿 “淘系女装第一股”前景仍堪忧

戎美股份正冲刺A股“淘系女装第一股”。

近日，淘宝品牌女装戎美股份创业板IPO过会。根据招股书显示，戎美股份拟募集资金6.01亿元，分别用于建设现代制造服务业基地、设计研发中心建设以及信息化建设、展示中心建设。

此前，戎美股份经历深交所三轮问询，涵盖公司研发设计情况、生产模式、毛利率以及诉讼处罚等，甚至包括在交易环节是否存在刷单行为的具体问题。

事实上，经过多年发展，主打互联网女装的戎美股份，依旧无法摆脱销售渠道集中度过高的质疑。上市前夕，更卷入产品不合格与设计侵权风波，戎美股份未来的发展是否能够交出满意答卷，仍尚待检验。

4月28日，针对过会以及相关发展问题，时代周报记者联系戎美股份，并发去采访函，截至发稿前未获回复。

依赖“淘系”渠道

自创立以来，戎美股份便是“原生”的线上零售品牌。

成立于2012年的戎美股份，基于互联网平台，经营服装的企划设计、供应链管理和销售业务，产品包括职业与休闲风格的服装和配饰等。

戎美股份创始人郭健、温迪夫妇均为清华MBA硕士，两人合计直接或间接持有日禾戎美98.24%的股份，对于公司发展的方方面面，两人也几乎是亲自上阵。此前，老板娘温迪甚至不请明星和网红带货，戴着口罩亲自直播解说产品。



温迪在直播间带货

戎美股份定位高端精品路线，招股书显示，2017—2019年，戎美股份的订单均价为 410.66元、441.88元、441.50元，从目前淘宝产品售价看来，价格标准基本贵过全球市值第一的服装企业优衣库。

多年以来，戎美股份主要依托“戎美RUMERE”品牌，实现互联网平台服装业务的发展。截至目前，戎美股份主要运营“戎美高端女装”淘宝店，“Rumere旗舰店”和“Rongmere旗舰店”两间天猫店铺，以及一家微店。

作为线上零售服装企业，戎美股份对单一渠道的依赖十分明显。

在招股书中，戎美股份也直接表明自身销售渠道具有较高的集中度：公司收入主要通过淘宝、天猫等第三方平台实现。其中，阿里系平台销售收入占比达99%以上，淘宝门店营业收入是主要收入来源。

2017—2020年，戎美股份淘宝店的营业收入分别为5.50亿元、6.90亿元、6.89亿元和8.49亿元，占比从94.07%上升至99.69%；天猫店的营业收入为3464.86万元、1449.88万元、495.85万元和266.04万元，占比从5.93%下滑至0.31%；微店的收入为1.41万元、2.23万元、3.59万元和0.95万元，占比由0.002%减至0.001%。

“戎美股份渠道集中过度是过去发展形成的，淘系平台本身是服装最大的销售通道，但如今电商三足鼎立，其他渠道的流量也不应该忽视。”4月28日，服装品牌专家马岗接受时代周报记者采访表示。

针对销售渠道的相对集中，戎美股份却认为具有一定的稳定性。“集中优势资源在主要电商平台中的深耕细作，保证了戎美股份经营业绩的总体增长。”

不过，戎美股份也在首轮问询回复中表示，戎美股份与目前主要合作平台没有任何相关协定或限制，未来不排除独立拓展阿里电商平台外的其他销售渠道。

为保证核心淘宝店铺稳定收益，戎美股份的平台推广费及获客成本正在一路攀升。

2017—2020年，戎美股份电商平台推广费用分别为4049.24万元、3642.60万元、5057.23万元和7896.10万元。其中，淘宝平台的推广费用分别为2939.81万元、4337.27万元、7282.08万元。同时，以推广费除以客户数量计算，戎美股份阿里电商平台店铺获客成本分别为71.27元/人、67.83元/人、103.52元/人和139.43元/人。

数据显示，国内女装市场市场集中度依旧不高。根据Euromonitor披露，2019年我国女装行业前十大品牌市场份额为8.4%，男装行业前十大品牌市场份额为18.9%；国内女装行业竞争虽然激烈，但前部企业规模依旧较小。

竞争之下，随着电商平台流量红利逐渐消逝，马岗认为，从单一渠道对多元渠道，从单品牌到单品牌多系列、多品牌多系列，都将是主流女装品牌的路径，个人判断戎美股份也会走相似路径。



郭健、温迪夫妇一家

深陷侵权风波

此前，淘系品牌服装企业的上市之旅并不顺畅。

与戎美股份类似的品牌中，如，衣品天成、茵曼等企业，从提交IPO申请到无声折戟，平台的流量红利无法撑起“出淘”的野心；绿盒子、韩都衣舍也在上市中历经浮沉，遭遇经营危机，甚至有意暂别资本市场。

“线上销售节奏比线下更快，对供应链的要求、对产品设计迭代以及运营能力的快速反应要求更高，很多企业能做出爆品，但缺少持续做常畅品的能力，值得反思。”马岗表示，淘系品牌发展的时间本身就不长，很多经验还需要积累和沉淀。

品牌、渠道都相对单一的戎美股份，在研发层面也有所滞后。

2017—2020年，戎美股份研发费用分别为783.08万元、1129.44万元、1136.51万元和1206.03万元，占营业收入比例分别为1.34%、1.60%、1.64%和1.42%。

对比已上市的服装企业，戎美股份对产品的研发投入并不多。近两年，朗姿股份、安正时尚年均研发费用率均超过2.5%，主打自主研发产品为核心的欣贺股份，研发费用占营收比例在3.0%以上。

与此同时，戎美股份还数次陷入设计侵权风波。

天眼查数据显示，与戎美股份相关的侵权纠纷多达10起。其中，戎美股份与上海之禾、上海陆绅长达2年之久的多次著作权权属、侵权纠纷，涉及在产品上的多款服装款式、设计元素。

2020年12月，戎美股份店铺销售T恤印制的图案因涉嫌侵权与杭州侘寂发生纠纷，被杭州侘寂诉至法院。最终，戎美股份与杭州侘寂达成和解，并向杭州侘寂支付10万元，随之在今年撤诉。

作为线上服装零售企业，戎美股份似乎也无法逃脱产品出现质量问题的“通病”。

2021年3月，中央电视台节目曝光2020年冬令服装产品质量监督抽查情况，抽检结果中有8批次成人羽绒服不合格，产品存在充绒量虚标、填充物以次充好等情形，其中包括戎美股份的产品。此前，戎美股份也早已出现过被消费者公开投诉产品质量的事件。