关于"黑色星期五"的种种误读

导读：Marketwatch专栏作家里弗斯(Jeff Reeves)撰文指出，黑色星期五其实并不像人们想象的那么意义重大，无论对于消费者、零售类股投资者，乃至美国经济而言，都是如此。

以下即里弗斯的评论文章全文：

现在，又到了每年一度的此刻。不，我要说的不是我们的家人朋友，也不是那些无家可归的人，更不是比这些更有意义的事情……我要说的，就是购物时刻。

是开门大抢购、跳楼大甩卖，是商场里的人山人海。

你可以说这是疯狂的消费主义，也可以说这是理性的寻找折扣，都由你，但不管你如何定义，黑色星期五都在那里，不增不减。

遗憾的是，围绕着种种折扣，种种提前开门所展开的炒作，其实背后是一个清楚的事实——黑色星期五已经不那么意义重大了，对于消费者和投资者都是如此。

毋庸赘言，许多企业的销售额都有很大一部分是来自第四季度，来自假期购物狂热。同样毋庸赘言，确实有一些统计数据显示，折扣价格和延长开业时间可以帮助提升整体销售额。

可是，宏观角度说来，黑色星期五还是没有什么特别的意义。以下就是原因：

大趋势的一部分

黑色星期五其实只是更广阔层面的企业策略的延伸而已。换言之，黑色星期五本身不可能是杰西潘尼(JCP)的转折点，相反，只可能是证明公司转折战略成功或者失败的机会。

我们不妨看看eBay(EBAY)的例子。2012年黑色星期五，他们报道称，移动平台交易的规模几乎相当于前一年的三倍。这是黑色星期五的横财吗？或许……可是，如果我们将前几份盈利报告结合来看，就会发现，这只是他们更高层面上依赖贝宝推动公司业务策略的验证。贝宝营收持续迅速增长，用户增长速度现在已经达到了两位数，许多投资者之所以对eBay股票持长期看涨态度，贝宝部门是最主要的原因之一。

2012年黑色星期五对于贝宝而言是很重要的，但是这只是因为，这个黑色星期五证明了公司的宏观策略是行之有效的，所以才在当日获得了那么了得的成绩，而且在2012年假期购物季节结束之后，这战略还在持续发挥效力。

或许我们也可以打这样一个比方——这是一场为时一年的长途赛马，黑色星期五会产生最终胜利者，但是后者会赢，绝不是仅仅因为这最后一天。

折扣其实不存在

那么，利润率的问题呢？大规模的促销活动会有怎样的影响？

消费者别以为自己占了多大便宜，遗憾的事实是，这很大程度上都是在做戏。

或许很久以前，一些黑色星期五的折扣是因为店家之前库存过多，为了清仓必须挥泪甩卖的缘故……可是，那真的是很久，很久以前的事情了。现在的故事是怎样的呢？《华尔街日报》说了大实话：

“相反，大型零售商会回过头去做自己供应商的工作，以获得理想的进货价格，确保全部促销措施都就位之后，他们依然可以获得自己期望的利润率。

比如，褶皱领的红色羊毛衫现售39.99美元，标着折扣40%以上，这绝不意味着它平时是卖68美元。这产品在设计的时候，就是为了打折的。”

归根结底，你觉得沃尔玛(WMT)等众多的商家要大量囤货，再在有限时间内抛售出去，到底是为了什么？如果事情的本来面貌真的只是疯狂打折，几乎没有利润可言的游戏，那他们的做法就真没有意义了。

你真想去占便宜？那最好还是等到圣诞节前的最后大甩卖吧——到那时，才真正是打折时刻，那些为黑色星期五大量囤货的零售商们未能获得如愿的销售业绩，是真的面临清理库存的问题了。当然，如果你有足够的耐心，而且也确实不是急着要买，或许1月的大抛售才是最好的机会。

黑色星期五的折扣其实并不是真正的折扣，对于零售商们而言，这一天的生意和他们平时的生意并无不同。

整体销售难以增加

当然，折扣是虚幻的，对于零售商而言是好事，因为利润是真实的——至少理论上是这样。

不过，尽管折扣确实有利于营销，但是感恩节的这一传统严格说来也榨不出多少额外的油水来了。毕竟，几乎每一商家都在发起大规模的广告攻势，希望博得寻找折扣的消费者的青睐。大件商品的价格常常会下调40%或者50%。所有店家都在争先开始打折。

那么，在这种情况下，某家特定的零售商又凭什么才能够做到鹤立鸡群？

Applied Predictive Technologies尽其发现的一些数据显示，提早进入打折状态并不会增加总营收，只是提前收获了应得的而已，换言之，就是将黑色星期五的销售额于感恩节提前实现了。

事实是，真的要研究零售商表现的前景，消费者情绪和失业情况等因素都远比黑色星期五有意义得多。今年？全国零售商协会预计，假期购物季节期间的人均开支将较去年减少2%，这也是该数字2009年以来第一次下滑。摩根士丹利则预计，今年的假期购物季节将是2008年以来最糟糕的。

总而言之，打折深度也好，延长营业时间也罢，一切都不会对开支的大趋势构成实质性的影响。对此我们必须有数。

线上销售持续强势

就其核心而言，黑色星期五的体验还是围绕着实体店面构筑而成的。不过，伴随愈来愈多的零售交易转向线上，传统模式自然也就不免日益动摇。

比如说，玩具反斗城在感恩节当日中午12时1分就开始折扣销售了，这就意味着，在动手烹制火鸡之前，你就可以买玩具了。既然呆在自己家里动动鼠标就能够买到想买的东西，干嘛要大冷天的跑到商店外面排大队？

战火已经从实体店之间逐渐蔓延到网店之间，毫无疑问，这肯定会永久性地改变消费者对折扣和开门大抢购的想法。还有，利用互联网，投资者可以很轻松地实现比价，这已经让零售商们非常头痛了，因为哪怕没有黑色星期五这样的事情，在平常的日子里，亚马逊所提供的低价商品就已经是对他们的巨大威胁了。

结论显而易见，线上零售商已经击败了实体零售商，获得了假期消费开支争夺战的胜利。comScore的数据显示，在2012年，电子商务销售额在假期购物季节当中较前一年增加14%——与此同时，全国零售商协会则报告称，整体假期购物季节销售额只增加了3%。

还用多说什么吗？

实体店大甩卖的场景之所以还能够登上你们当地新闻频道，是因为大家都喜欢大场面……可是，从感恩节到网络星期一，甚至到平安夜，分分钟都在进行的线上销售才更有意义——如果你想认真研究一下零售行业的话，黑色星期五真的没有那么重要。

消费开支意义被高估

最后一点是一个似是而非的理念，而黑色星期五正是这样一个理念亮相的绝佳时机。这一理念强调，消费开支大约占美国经济的四分之三。

这倒是千真万确，在大衰退之前的年头中，所谓“个人消费开支”占据了国内生产总值70%以上的份额，但这个标签实际上是一种误导。如果你仔细研究了经济分析局的数据，就会发现，这里的所谓开支计入了房屋租金、医保自付部分、交通燃油费用，以及学费等。

当人们看到“个人消费开支”这种说法时，大多数人恐怕都不会想到前面这些。

我们确实是生活在一个消费驱动的经济体当中，我们国内生产总值当中大约半数应该归功于服装、娱乐、餐饮、汽车销售和其他“典型”消费门类。

不过，如果你以为美国经济的生死存亡都和我们在购物中心里花掉的钱挂钩，那就未免自欺欺人了。

真正的数据比我们的简单印象复杂得多。(BH)