五菱汽车的烦恼:创造神车,失去神车

来源: 2021-03-22 21:20:57 [] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (10696 bytes)

“2月份展厅到了一批征途皮卡,原本是当展车和备库存的,结果预售价公布的当天全部被买走了,连展车都不剩。而且客户过来不是交几千块订金,而是直接按照预售价付全款,谈好了等正式价格公布后多退少补。”上周,华东一个三线城市上汽通用五菱(下称“五菱汽车”)4S店销售经理顾飞向第一财经记者说道。

这是过去半年多以来,五菱汽车推出的第三个爆款车型。2020年7月末,五菱汽车在成都车展上推出了宏光MINI EV,这款最低售价不到3万元、最贵不超过4万元的纯电动小车,上市没多久就超过特斯拉Model 3问鼎中国电动车销量冠军。2021 年 1、2 月,宏光MINI EV销量达到5.6万辆,成为全球销量最高的电动汽车。

此外,五菱汽车去年11月推出的MPV车型凯捷,月销量也很快达到1万辆以上。连续爆款车的带动下,香港上市公司五菱汽车集团控股有限公司股价接连暴涨,由去年10月约0.3元/股一度涨到4.2元/股。

与此同时,五菱汽车旗下乘用车品牌宝骏汽车则有些落寞,宝骏730、560等曾经的爆款车辉煌不再,2017年达到100万辆巅峰之后,宝骏汽车的销量持续下滑,2020年下跌为42.85万辆。

在10年的时间轴里观察,五菱汽车虽然持续不断的制造爆款,却从未走出低价车的困境与“创造神车、失去神车”的循环。“五菱汽车是一家很厉害的企业,我们一直在观察和分析它。但是长远看还是有些问题,消费升级是大趋势,五菱汽车品牌向上的包袱比较重。”国内一家日系合资车企管理层人士陈翔向第一财经记者表示。



五菱向左,宝骏向右

五菱汽车成立于2002年,是上海汽车集团股份有限公司、美国通用汽车和广西汽车集团有限公司三方合资公司,其前身可以追溯到1958年成立的柳州动力机械厂。成立之初,五菱汽车主要聚焦于微型客车、微型货车产品的研制和销售。

2006年,五菱汽车以46万辆的年销量超越长安,从此奠定中国微车霸主地位。而此前的微车销量冠军常客长安汽车,则在与五菱的追赶中差距越拉越大。2008年汽车下乡政策出台后,五菱汽车销量进一步上扬,至2020年,五菱汽车在微客和微货市场的领先优势日益扩大。

如果拿五菱和长安汽车这对“老冤家”进行对比,两者明显的区别在于长安汽车主动放弃微车类产品的持续性投入,将资源优先集中到长安自主乘用车,这也导致了长安自主乘用车最近一个周期的强势崛起。

而五菱汽车由微车转战乘用车的时间则稍晚,直到2010年才推出宝骏乘用车品牌。与此同时,五菱汽车在转型的过程中并没有放弃原本优势的微车领域,虽然2013年后五菱微车销售总量由132万辆逐渐下跌到115万辆左右,但其市占率却不断提高,部分细分市场的市占率高达70%~80%,五菱汽车一家的微车销量,超越了排名靠后几家之和。

2011年11月,在上汽通用老款凯越的基础上,宝骏推出了首款产品轿车630,以有别于五菱的独立标识和独立经销商渠道进行售卖,开启了五菱转战乘用车市场的第一步。但是直到2014年,宝骏并未完全打开局面。

2015年是宝骏汽车的分水岭,当年五菱汽车启动了宝骏和五菱的并网销售计划,开启“一个体系、两个品牌、同一伙人”营销模式,宝骏与五菱从上层建筑到渠道全面整合。五菱汽车此前已经做了18年的微车,网点数量高达2800家,地级市覆盖率达99%,县级覆盖率达79%。同时,适逢宝骏730、560等爆款车上市,产品适销对路,市场高增长,配合五菱强大的渠道能力,仅仅3年时间宝骏汽车就实现了年销量百万辆之巨。

但隐患也由此产生。五菱网点主要针对微车用户打造,其店面形象和服务能力难以支撑品牌形象提升。其次,宝骏实质上是在五菱庞大的客户基盘基础上,吸附升级的用户,二者用户重叠度高,没有建立用户与品牌的区隔。最后,宝骏虽然销量规模庞大,但其主力车型310、560、730等价格区间集中在3万-8万元。

这样一种局面导致宝骏形成了廉价车的品牌认知,与此同时,2018年中国车市步入寒冬,全行业平均降幅4%,低价车的市场份额大幅减少。2018、2019年是宝骏汽车的低谷期,它同时面临着新产品匮乏和消费升级的压力。

在一次内部会议上,五菱汽车高层认为,10万元以内的区隔产品竞争已呈白热化,宝骏同时面临自主品牌向上和合资企业向下的双面夹击。在此背景下,宝骏如果不寻求突破,将会处于合资品牌和一线自主品牌的围剿之中,未来处境更不乐观。于是,宝骏独立运动的计划提上日程。



造神车,失神车

2019年4月,上汽通用五菱在上海发布了“新宝骏”品牌标识,从而发起了新宝骏独立运动。

宝骏的战略突围大体分成三个部分的内容,一是启用全新设计的标识,以与旧的“马头标”进行区隔;二是渠道独立,结束五菱与宝骏共网销售的局面;三是用全新设计的产品逐步全面替换老旧车型。这三个动作将使宝骏从产品、用户终端接触点(渠道)上,彻底与五菱切割开。

为了实现战略转型的平稳过渡,宝骏并没有立即切断产品和网点与五菱的关联,其原本在售的“马头标”车型如530、730等车型,部分将并入五菱体系,成为五菱的产品序列,还有一部分将通过产品升级换代切换为新宝骏的R系列车型。在扩建新宝骏独立网点的同时,五菱汽车也没有立即要求经销商停止在五菱网点中售卖宝骏汽车。

根据乘联会数据,宝骏品牌当前的销售主力仍为老宝骏的530、510、730等产品,新宝骏旗下除了RM-5之外,其他车型销量表现较为一般。“新宝骏以智能化、网联化等‘四化’为突破口,它的造型设计风格导致受众面相对较窄,又不像领克有强有力的沃尔沃技术背书,所以比较吃亏。”上汽集团旗下某子公司营销高管向记者表示。

与此同时,宝骏不断创造神车与失去神车的循环,也在这个周期显现。2014年以来,宝骏曾推出过730、560、310、510等多个爆款车型,其中730年销量最高时达到37万辆,510曾连续37个月国内同级车销量冠军。但是宝骏在创造现象级“神车”的同时,也不断地失去“神车”。2020年,宝骏730和510销量分别为5万辆和6万辆,较巅峰时期相去甚远。

顾飞认为原因在于两方面,一是五菱汽车由于产能受限,在推出新车型的时候“精力分散”,导致老车型更新不够及时,竞争力下滑。二是每当五菱汽车开发一个爆款车型或蓝海市场,北汽、东风、长安等品牌会蜂拥而至,后发的车型往往针对五菱和宝骏的产品进行优化,产品推出时竞争力更强。

“五菱汽车有一个特点,就是产能始终不足,经销商经常会在淡季用尽资金去‘吃货’,到大年三十晚上把展厅最后一辆车卖掉。这就导致每次出新款的时候,厂家的产品线就得调整,没有多余的产能,有些车型只能忍痛割爱。”顾飞说。

如果站在品牌层面观察,宝骏汽车2014年~2017年的强周期主要是抓住了五菱汽车等微车用户需求升级的红利。而当2018、2019年用户需求继续升级时,宝骏汽车则没有产品承接。

某头部自主车企高管李亭认为,产品战略规划的复杂多变是自主品牌车企的共性,自主车企不像日本车企能够对一款产品进行持之以恒的更新换代,在足够长的时间里打造出丰田卡罗拉、日产轩逸、本田思域等类型的知名产品。

2020年5月,五菱品牌启动“红标”和“银标”两种产品序列的“双标”战略。在此战略下,五菱品牌旗下产品将根据不同的平台,分为全球银标和经典红标两大序列,红标扎根中国,银标除了面向全球外,还将把业务范围扩大到乘用车制造和销售。

时至今日,五菱品牌已经有了3个新的爆款车型,分别是MINI EV、征途和凯捷;宝骏品牌则相对安静。不过接近五菱汽车高层的人士透露,宝骏版的凯捷已在规划之中。

“很多企业都在研究五菱和宝骏,它们体现了极强的市场洞察能力和成本控制能力,只是不好进入。因为这个市场销量虽然很大,但是利润很薄。”陈翔表示,在中国乡村振兴与新能源汽车下乡政策的利好之下,五菱汽车仍有很大的增长空间。但是由于五菱和宝骏主要聚焦在低价车市场,长远看发展稳健性值得担忧。

李亭认为,品牌矩阵的天花板在于高端车,上汽通用旗下凯迪拉克、别克大幅降价促销,挤压了下面的品牌生存空间,也间接对宝骏品牌的向上造成不利影响。

“就像雷克萨斯主力车型在40万以上,它给了丰田足够的空间,也成为丰田的保护伞。”李亭说,“如果用户对五菱的品牌认知始终是3万或者5万元的廉价车,它至少要花好几年才能跨过10万元的门槛。”

(应采访对象要求,文中陈翔、李亭、顾飞均为化名)

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