房企苦“榜单”久矣，虚假排名的受益者是谁？

年底了，个别房企除了冲刺销售目标外，也是时候花一些心思想想怎么在各类排行榜上闪亮登场了。

对于相关金融机构尤其是投资者而言，排行榜是最直观的参考依据。

近年来各式各样的房企排名榜单和机构层出不穷，而且注水严重，这边名列前茅的可能另一个榜单名字都没有。

买榜包装已经成为房地产业内公认的“秘密”，而且有的机构明码标价，不少房企的营销、公关、品牌部门由于拨下来的预算无法跟上发榜机构的报价，叫苦连天。

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中指榜单“缺斤短两”

目前国内关注度比较高的三家房企测量排名机构分别是中指、克而瑞和亿翰智库。

中指的全称是中国指数研究院（China Index Academy），它整合了中国房地产指数系统，由国内专家和机构共建，涵盖了……SAAS工具及……好了太多了就不一一介绍了，反正都是些高大上的专业术语，想了解的请自行百度。

好歹是带中字头的，听起来就很有说服力对不对？那么我们来看看最近中指发布的“2020中国房地产销售业绩TOP100（1-10月）”：




这份榜单中，销售额最后一名是保亿置业的235.4亿元，而销售面积的最后一名则是大发地产163.6万平方米。

同期中梁控股公布的财报显示，其合同销售金额累计1307亿元，合约销售面积约1042.4万平方米。华侨城则分别是687.13亿元和284.81万平方米。蓝光发展9月末就已经实现了销售金额662.13亿元。但是这三家企业均未上榜。

举个例子来看看这份榜单的失真可能有多夸张。下图是2020年上半年中梁控股创造的合约销售额和面积区域统计：


来源：中梁控股2020年中期报告

如果按照中指的排名，仅上半年，中梁控股仅一个长三角区域的销售额就可以排进前60，这么显眼的企业却榜上无名。

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克而瑞的“双标法”

再来看看克而瑞发布的的“2020年1-6月中国房地产企业销售榜TOP200 ”。在该榜上，华侨城以140.7亿元位列全口径销售额78位。然而在上半年的财报中华侨城自己公布期内销售额为316.64亿元，营业收入为171.08 亿元。


说好的全口径呢！？怎么用的数据比人家的实际营收都少了30个亿。

要是这么算，那排名15的阳光城当期的营业收入是241.20亿元，前60都进不去。

再者，根据克而瑞发布的2019年1-12月中国房地产企业销售榜TOP200全口径销售额排行中，佳源位列第47位，而亿翰智库和观点指数榜上却都看不见佳源的影子。足以说明这几大排行榜之间的差别之大和出入。

03

榜单创收之术

有一点要承认的是，不同机构因为有不同的测量方法和指标，确实可能导致结果有偏差。但是偏差不能太大，太大就是偏心了。

实际上，“偏心”的情况还真不在少数。由于指标杂，统计方式多，所以这其中的操作空间很大。相关机构自始至终一直在围绕着怎么在信息的不对称上下功夫。

这也就解释了为何这些有注水成分的榜单往往不敢对实力过硬的房企下手，一般前10或者前20的各榜基本上相同。一方面，龙头房企的实力是业内公认的，另一方面由于投资者关注度较高，一旦有哪一个缺席马上就会成为媒体的焦点。

于是这些排名的机构便把歪心思便打在了相对靠后的位置。百强不够了，于是200强500强什么的相继而出。

除了拉长榜单，在全口径、操盘和权益销售金额、运营和去化效率等常人易于理解的指标的基础上，个别机构还开发了最佳雇主、产品力、成长潜力排行等等，可谓是五花八门。

04

虚假排名的受益者是谁？

业内爆料，部分房企重金买榜，花费从几十万到上千万不等，而这背后的原因其实和假名媛花钱包装自己是一个道理。

排名靠前，对于一家房企而言最直接的好处就是可以提升贷款资质和额度，降低资金成本和拓宽融资渠道，方便融资。偏偏融资能力是房地产行业的痛点和命脉。排名靠前是万金油，从银行到其他金融机构，标准到非标融资，房企可以有更多的的话语权。在房地产行业调控日渐趋严的背景下，不少银行会要求融资的房企是百强，不然就会被拒之门外。

除了通吃金融机构，还可以旁敲消费者刺激购房，以及鼓舞投资者抬价股票。可以说，知名度较高的排行榜会影响着一家房企的方方面面，包括境内投融、海外发债、IPO核准和注册、信用评级和业务拓展等等。

往往花钱买榜对于房企和第三方机构而言是合作共赢的。水深的房产中介尚且只能双边代理，机构却可以多边代理，而且可以利用价格歧视等手段哄抬报价，哪怕明码标价具体名次也无法保证。这便给了机构更多的盈利空间，也助长了唯利是图的从业重心。

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乱象丛生，秩序谁来维护？

花钱买榜无疑会干扰金融机构作出合理的信用评级和放贷标准，不利于稳房价、稳预期，并且扰乱市场秩序。之前港股的佳源股价闪崩和奥园股价大跌，都是假榜惹的祸，伤了资本市场的心，也影响了内地房企的形象。

纠正花钱买榜的风气迫在眉睫，这不仅仅涉及到政府和监管部门应该如何打击，同时消费者们也要擦亮双眼，投资者和金融机构也应该更加健全、全面的估测和评级，例如内部管理上提高放贷专员的入职和考核标准，评测上要基于房企区域深耕和布局、科研和专利成果、市场和风控等多项不适用于量化排名的综合性指标来评判一家房企的实力，而不是只看销售上的表现。

有专家建议，应加大处罚榜单造假机构和花钱买榜房企的力度，建议榜单挂钩税务部门，由其按照榜单数据核查房地产企业的纳税状况。

本质上，相关机构制作出榜单不是在卖技术，而是在卖自己的影响力和公信力，有水分的榜单注定会使其背后的机构逐渐丧失权威性。

其实对于有公信力的排名机构而言，向金融机构和银行出售服务赚取的咨询费已经是一笔可观的收入，之所以还要选择与房企之间捆绑利益，究其原因可能还是这些机构在社会责任和公司盈利的平衡中侧重了后者。