ZARA也要大规模关店,你多久没逛实体店了?

来源: 三联生活周刊 2020-10-04 21:04:20 [] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (10615 bytes)

  ZARA也要大规模关店,你多久没逛实体店了?快时尚正一边试图在数字化手段上追赶超快时尚,一边在修补快的弊端。

僵持了半年有余,全球时尚业仍处在新冠疫情的阴霾之中。实体零售渠道铺的越广,受创越严重。近日,Zara母公司Inditex集团公布的上半年财报显示,截至7月31日,集团销售收入80.3亿欧元,净亏损1.95亿欧元。同时,Inditex计划将于2021年针对Zara、Massimo Dutti和 Pull Bear 等品牌,关闭至多1200家小型门店,占集团门店总数的16%。疫情加剧了快时尚零售问题的集中涌现,消费者对速度的狂热正在转移战场。

在快时尚的黄金年代,Zara平均每周发布500款新品,每年发布2万款。它造就诉求的秘密在于,尽管单品售价便宜,质量也不稳定,但不会一眼看出廉价的感觉。且不说其店铺总是位于黄金地段,宽敞的空间被设计得现代简约,每年时装周之后,一件设计师裙装从穿在模特身上到出现在百货公司往往需要数月的时间,但仅在短短几周内消费者就能从Zara店里找到类似的款式。这一面激怒了设计师,一面取悦了等不及或者买不起的消费者。

ZARA也要大规模关店,你多久没逛实体店了?
图|视觉中国

除了Zara,Inditex还包括一系列如Bershka、Pull Bear、Massimo Dutti等其他品牌,其中Zara每年贡献70%的收入。集团基本上不在传统广告上花钱,而是把注意力花在价格、快速库存周转和店面管理上,并投入大量精力设计外墙、内饰和橱窗,就这样经纬纵横的店铺成了与消费者沟通的方式,伴随着深蓝色印有Zara字样的纸袋不露声色地出现在公交车上、地铁里和人头攒动的街头。不只是Zara、还有HM等快时尚头部品牌在全球攻城略地,它们打败了陈旧的时尚风格,甚至连奢侈品都能感觉到快时尚帝国的步步紧逼。

作为全球最大的快时尚集团,Inditex的动向成为行业走向的风向标。2015财年Inditex的利润增速是14.9%,然而,三年之后,集团显示净销售额和净利润仅分别增长了3%和2%。市场开始对快时尚亮起了红灯,消费者的热情被诸如时尚电商平台(网红淘宝店)等更快更新的模式消解了。2019年,快时尚品牌纷纷告别黄金时代,随着领头羊Zara的业绩持续放缓,英国的Topshop、New Look和Next宣布大规模关店,瑞典的HM关闭旗下Cheap Monday并收回新品牌Nyden,美国的Forever 21惨淡落幕。

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图|视觉中国

快时尚的困境既来自于穿几次就扔的质量厌倦,也来自于消费者环保意识的觉醒,还有早年疯狂开店的后遗症。从2016财年起,Inditex旗下多家门店的租金优惠到期,汇率波动较大、店铺租金上涨让其盈利能力不断萎缩。据Inditex递交给西班牙证券交易所的文件显示,2018年其经营实体租赁费用同比增加1.4%至23.92亿欧元,占比总收入的10%。

随着消费者的购物习惯不断改变,过多的实体店已成为Zara最大的麻烦。同样的情况也发生在HM身上。在2012年到2016年间,HM盈利率从18%降到12.8%,为了保证利润,集团在2017年初决定放弃每年新增10%~15%家实体店的目标,大力发展电商业务。

事实上,对于关店这件事,Inditex并不是没有考量。2018年,Zara在全球范围内共计关闭了355家门店,较最初计划关店数量高出76%;并计划在第二年继续关闭250家。Inditex将门店策略调整为以线上为主,增长快的门店将会扩大,表现一般的门店则会优化或者关掉,发挥实体店和线上平台在运营和品牌管理上的杠杆作用。

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图|视觉中国

过去,供应链是快时尚品牌成功的秘诀。越多门店、越多SKU,越能覆盖尽可能多的人群需求,一切都符合了快的调性。而在数字化时代,社交媒体催生的新零售、网红效应等新形式对于快的定义,与传统零售不可同日而语。

原生于线上的时尚电商平台来势汹汹:奢侈品有Yoox-Net-A-Porter、Farfetch、Lyst,与快时尚、轻奢品牌对标的则有ASOS、Revolve和Boohoo等,后者则被称为超快时尚(Ultra-Fashion)。它们从设计到上架的时间更短,固定时间内更新的产品更多,不仅在供应链速度和新品数量能上能和快时尚匹敌,数字化原住民式的经营方式弥补了线下门店缺乏的消费者洞察,并在样式、上新速度以及捕捉多元化趋势等层面更迎合市场需求。这令所有传统零售头疼的库存问题也可以得到缓解。

Boohoo采取的业务策略是测试和重复每款衣服首次生产不超过300件,随后根据市场反馈,快速提升销售最好的衣服产量,而像Everlane这种线上发家的品牌,甚至还会把成本透明化。可以说,超快时尚是复制了快时尚生产模式的线上版本。随着物流费用增高、平台佣金下跌,它们的竞争也变得尤为激烈。

Inditex虽然在线上布局上慢了一步,但也早在3年前显示出将线上渠道覆盖全球的野心。为了投资发展电商,2017年底,它以4亿欧元的价格卖出16间店铺,转而投资给了西班牙市场的线上业务。2018年,集团还研发出了智能运营系统并在西班牙总部建设了一个9万平方米的物流中心;在国内,它和天猫合作开设了新零售门店等。这些措施都优化了线上查询信息和网购的体验。对此,路透社的评论是:Inditex仍因改革门店和线上投资不断消耗资产,想要拉高利润增长率,可能还没那么快实现。

疫情对于消费习惯的改变是史无前例的。Boohoo在社交媒体运营方面的优势使其在疫情封锁期间持续输出创新内容,实现在短短24小时内以每股340便士的价格配售了约5800万股股票。有分析师指出,Boohoo市值已超过英国传统零售商代表马莎百货,进一步印证了时尚零售业向数字化转移的趋势。

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图|视觉中国

《福布斯》实时亿万富豪榜单也跟随着资本市场的起伏而波动,7月17日Inditex创始人阿曼西欧奥特加(Amancio Ortega)身价较前一日减少5.06亿至629亿美元,一度从总榜第3位直接下滑到总榜13位,是近5年来首次跌出富豪榜前十。相比之下,日本首富、优衣库创始人柳井正受影响较小。

优衣库的创立就是为经济紧缩时期量身定制的,正如柳井正曾说的,优衣库并不是快时尚。我们决不做一次性的衣服。我希望制作符合个人的生活方式、超越时代、可以长期穿着的服装,也就是说:永不过时(Timeless)的衣服。作为仅次于 Zara 及HM 的世界第三大服装零售品牌,优衣库除了颜色选择很多,其款式选择并不多,绝大多数产品属于基本款。它更注重在面料上的革新,因为柳井正坚信在服装行业,掌控原材料的人将掌控零售业。

与此同时,柳井正还想让优衣库成为信息型零售公司。在优衣库的自动化仓库系统里,机器人负责检查及分拣,保证了24小时无间断工作,每年能完成超过13亿件优衣库单品的打包装箱。它还与 Google建立合作,运用大数据搜集来的用户画像预测流行色和款式,以及因此而需要追加生产的商品数量。线上半定制服务、自动零售机等技术尝试都是为了达到总是有顾客想要的东西的最终目标。这些都转化成了优衣库的抗疫能力,在零售低迷的情况下,坚持开店计划不变。

即便仍在亏损,Inditex发布的第二季度财报显示,在第二季度扭亏为盈,其中,线上销售业务在上半年增幅达74%。随后公布的2022 HORIZON增长计划将进一步投资数字化渠道和整合技术,Inditex希望在一系列举措推动下,2年内实现线上销售额超过总收入的25%。

疫情对大众时尚零售市场进行了重新洗牌。除了自身产品的迭代升级,技术同样是能为传统产业带来改变的突破口。快时尚正一边试图在数字化手段上追赶超快时尚,一边在修补快的弊端。