只因烤鸭里"少放了点东西"，全聚德缩水72亿

有着155年历史的全聚德（002186.SZ）2019年11月28日公告称，收到董事、总经理张力的辞职报告。在张力之前，另一名董事叶菲于7月辞职。公司董事、总经理接连离职的背后，是全聚德业绩的持续低迷。

最新三季报显示，全聚德财务指标延续颓势：2019年前三季度，实现营业收入11.91亿元，同比减少12.62%，实现归母净利润5260万元，同比减少59.09%，扣非净润为3902.17万元，同比减少68.53%。同时，全聚德还预计，2019年全年归母净利润变动区间为2191.27至4382.53万元，变动幅度为-70%至-40%。2018年全聚德实现归母净利润7304万元，跌幅46.29%。这意味着，在经历了2018年净利润腰斩后，2019年全聚德业绩仍在加速下跌。


一

全聚德曾是当之无愧的鸭王，备受资本市场青睐，然而上市十余年，香饽饽变成一地鸭毛，入局的资本大佬哭着喊着撤离...与历史最高股价值相比，如今全聚德市值缩水了约72亿元，缩水七成。从百年老店到万人唾弃，全聚德到底做错了啥？

全聚德的衰败是2012年以后开始显现的，而这几年正是餐饮业的转型期，全聚德在转型时犯了一个重大错误：变味了！门店扩张，为保证口味和出品统一化，采用了标准化方法制作烤鸭，也就是流水线。烤鸭工序是非常讲究的，连小小的葱丝都有门道，全聚德以前对这些是严格遵循的。食客吃的就是风味特色，但转而工厂化形式运作后，电烤炉的烤鸭，流水线的荷叶饼，主动把自己的特色和优势丢掉，烤鸭没有了匠心的味道，不能让食客眼前一亮，当然卖不动了。而全聚德营收下滑的主因就是门店接待人数减少，也就是说客流量减少了。

为扭转颓势，全聚德曾多次尝试转型，通过各种办法来提振业绩。2014年，通过定增的方式引入IDG资本和华住集团，募集3.5亿元用于全聚德三元金星熟食车间项目、仿膳食品生产基地、中央厨房建设、全聚德上海武宁路店及华东区域总部建设等项目。但募投项目并未达到预期效益，继而遭IDG清仓式减持。


二

2015年8月，全聚德与重庆狂草科技、北京那只达客信息科技出资成立鸭哥科技，推出小鸭哥外卖平台，负责全聚德核心业务的互联网化运营。不过由于其外卖价格与堂食相差无几，加上烤鸭类产品并非高频食品，平台一年亏损1344万元，两年后悄然歇业。

2017年3月，全聚德发布公告表示，拟收购北京汤城小厨，希望靠着这种主打粤菜的休闲餐饮品牌，在价格、菜品、消费人群上和以烤鸭为主打产品的全聚德互补。但由于交易的复杂性及推进的不确定性，5个月后全聚德发布了收购终止通知。

无论是寻求外卖途径，还是希望引入新鲜血液汤城小厨，全聚德都屡屡碰壁，没能成功带动业绩增长，155岁的老鸭如今尴尬不已。很多老字号或是特色创业项目都要吸取全聚德的教训，失去了自己长板之后，就会变得可有可无，在人们心里的地位也会相应降低。品质降低的同时价格却不低，难怪不再火爆！

餐饮竞争此起彼伏，新兴餐厅把客人当大爷，没落的中华老字号则不理上门的客人，价格贵、服务差、太难吃，扑街的全聚德还能重拾昔日的江湖吗？路在何方？作为烤鸭第一股的全聚德，依靠传统老字号的口碑营销恐怕无法再为品牌续命，年轻人聚集的社交媒体推荐北京烤鸭直接绕过全聚德可见一斑，想要扭转业绩下滑颓势，重回甚至超越业绩巅峰年代，全聚德亟待在资本市场的审视下负重憋大招，找到新的盈利模式。


三

根据全聚德去年的年报，它在扩张中似乎已有较为清晰的方向，不是强化老字号形象，而是着重于年轻化，在菜品和环境等方面更加的新颖、时尚，适应年轻消费者的需求和审美。比如：新开的上海控江路店的环境布置、菜品价格、服务方式的准确定位，将成为新开店的借鉴模型。希望这家百年老店不会如此轻易倒下，期待着它逆风翻盘。