“退出方便面市场”的统一，开出小灶了吗？

2017年7月，统一董事长罗智先的一句统一逐步退出大陆方便面市场，引起了业内一片哗然。事后证明，统一所言非虚，但也并非是真正的退出，毕竟手握方便面市场半壁江山的统一，怎会轻易的拱手让人。


而回顾统一2020年的半年报也不难发现，在118亿的营收内，最大的贡献者依然是方便食品业务，其收益达到了52亿元，同比增长22%，而这其中汤达人与开小灶这两款产品的表现也是统一食品业务的最大亮点。尤其是开小灶这款产品，更是统一退出方便面市场背后的战略产品。


方便面市场最大的困境是什么？那就是创新不易，整体疲软，尤其是消费者对于方便面不健康、没营养的固化印象一时难以改变。而在这个维度上，各个品牌采取了不同的解决之道，譬如康师傅就从产品创新、高端战略、消费者教育等多个层面进行解决，而统一则选择了另一个方式，那就是弱化品牌下的方便面印记。从汤达人、藤娇、提督等统一的产品上不难看出，方便面的标识性越来越弱，统一在刻意的为消费者呈现一个不一样的统一。

除此之外，统一也将业务发力的重心进行了转移，从跟风做自热火锅的煮时光到抗衡外卖市场的开小灶，甚至统一还涉足了凉皮这样的食品品类。统一这所有的尝试，都是在解决一个课题，那就是尝试以不同的产品维度切入方便食品市场，在升级自身品牌战略的同时，迎合新生代消费者所需要的方便食品，以此实现业务的转型与未来增长点。或者直白的讲，统一在不遗余力的寻找下一个汤达人，本质上统一还是在产品创新上进行突围，而开小灶这款产品则被统一寄予了厚望。


在波澜不惊的统一半年报之中，唯一的亮点可能就是「开小灶」这款自然米饭产品了，罗智先也表达了对于这款产品的重视，认为其未来延展空间很大，在消费升级、懒宅单身经济叠加疫情居家因素下，自热食品与更多的生活场景有了贴合，有了更多的市场机会。而从「开小灶」产品的销量上似乎也佐证了这一点，上半年收入突破1.7亿，同比增长15倍，占方便食品业务的3%，要知道目前统一有300多个sku，但销售量过亿的不足40个，而开小灶无疑是这40分之一。这一切看似很美好，但现实却有一些残酷。


首先说下「开小灶」这款产品的定位，开小灶是一款针对外卖市场而开发的产品，它既保留了外卖的便捷性，又摒弃了外卖有可能不健康、不卫生的隐患，从而让消费者吃到真正放心安全美味的食物，开小灶意图从外卖产业分一块蛋糕，将不健康外卖挤出餐桌。所以，开小灶提出了除了外卖，还有开小灶的品牌口号，试图以此获得城市忙碌生活年轻人的胃。但现实情况，开小灶目前的产品态势并不是其外卖市场地利上的成功，而是源于其天时与人和上的势能。


何为天时，那无疑就是疫情这个消费催化剂，在传统餐饮业一片哀嚎之下，方便食品、速冻食品，但凡可应急消费的产品都得到了疯狂的增长，而开小灶也享受带了这波方便食品的消费红利，在特殊时期成为了外卖方便食品双重属性的消费食品，其销量也获得了最大化的提升。而除了这点，就是开小灶在人和上的尝试了，而这个人和就是肖战，作为顶级流量明星的代表，肖战因其227事件自身商业价值被大打折扣，但已成代言事实的开小灶产品并没因此受损，反而在这场流量大战中享受到了忠实粉丝的红利，购买=支持的粉丝逻辑被开小灶运用都了极致，在电商平台获得了粉丝的疯狂点赞。


抛开这两个层面，开小灶并没有实现真正意义上的成功。切入自热赛道的统一最大的优势就是其品牌的影响力与渠道能力，但在这两个维度上，无论是开小灶还是煮时光并没有做到其品牌应有的位置，成为市场的头部品类，其产品更像是一个风口追随者而非创领者。而现在方便面三巨头、零食界的三大家以及火锅三兄弟都齐聚自热赛道，在这样的竞争态势下，开小灶靠什么延续其高速的增长，这必然要打一个问号？从对手角度而言，是一个产品线的涉入，但对于统一而言，则是一次战略上的调整，孰轻孰重，不言而喻。


对于统一而言，战略上的调整已成必然，那就必须在产品上下硬功夫，天时可取，但不常有，人和可占，但要适度。如果想从根本上复制汤达人产品的成功，那还是要回归产品本质，发力其真正的核心外卖市场与消费者，这也是开小灶未来最大的挑战。但至少目前统一的大灶火势不弱，小灶能否实现其战略的布局，也是边走边看的模式。毕竟回归本质，自热食品也只是方便食品的一个变种而已，而只要消费者没有退出市场，那品牌的退出也只是一场戏而已，而统一则还是方便食品领域的二当家，竟然拜了山头，岂能轻易言退江湖！