掉队中国鞋王：花5亿打广告只换来0.3亿业绩

提到中国的鞋王，你首先想到的是哪个品牌？李宁、安踏、特步还是361度？也许这四个品牌中的前三个仍然令人印象深刻，但是361度这个牌子就没有那么出名了，因为它落后于其他品牌。


自2012年库存危机爆发以来，许多中国品牌纷纷下滑。除了安踏、李宁、特步之外，361一直保持着良好的增长率，但也面临着利润下滑的现象，大量的广告投入，并没有换回太高的业绩。


361度的股价在过去两年里下跌了64.91%，这是相当悲惨的。为了恢复市场信心，公司董事长丁伍号还多次增持公司股票。但即便如此，361度逐渐减弱的事实还是无法逆转。

靠代工起家，2003年开始起飞

361的前身是华丰鞋厂，创建于1983年。该公司创始人是现任董事长丁伍号的岳父丁建通。


起初，丁建通其实是一个在农村吹唢呐的农民。后来，他筹集了2000元做OEM，注册了别克品牌。直到2003年更名，也就是说现在的361，在之前一直被称为别克。

361以多一度热爱这一标志性口号为标志，被国人熟知。361更名后逐渐成为中国知名代表品牌。2009年，361成功上市，与李宁、安踏、特步正式组建国内体育F4，步入第一梯队。

业绩持续下滑，361度开始关闭门店并裁员

然而，在整体环境的影响下，快速发展的361已经不能稍微跟上F4其他成员的步伐，绩效下降，随之出现裁员。截至2018年底，361核心品牌门店数量比上一年年减少了269家。据统计，2012年至2018年，361共关闭2543家门店，裁员近5000人。


361除了业绩不佳和员工裁员外，账簿上还有大量银行存款，但存在持续融资的现象。根据财务报告统计，2018年361的银行存款为45亿元，但它仍需要持续融资。为什么？因为361每年都要花上大量的广告费用。

广告转化率低，5亿广告收入仅增长30万

361度在广告营销上投入了大量资金。不仅成为雅加达亚运会的官方合作伙伴，中国游泳队的赞助商，还与孙杨签订独家合同，聘请多名运动员担任代言人，甚至两次赞助成都双遗产马拉松和踏步加马马拉松


据了解，2018年361广告支出已达5.57亿元，占集团总收入的10.7%，但业绩仅增长了3000万元。但是它的问题不只是在广告上。

361到底怎么了？

361滞后的主要原因是缺乏战略眼光和对市场变化的缓慢反应。品牌单一，电子商务发展缓慢是致命问题。


更重要的是，营销活动与361的品牌定位并不匹配。从门店分布来看，截至2018年底，361共有门店5539家，其中三线城市以下门店占74%，一线城市和二线城市门店比例分别为7.4%和18.6%，合计26%。与2017年一二线城市26.5%的比例相比，361在大城市的门店比例有所下降。

去年，耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)和安踏(Anta)的网上销售额都超过了10亿元，而361的电商业务仍处于停滞状态。


以前行业不景气，各大运动服饰企业都在采取了工厂店降价直销方法进行促销，减少库存数，这样无疑损坏了品牌形象。361同样缺乏战略眼光，采取了一样的措施，导致业绩下滑，品牌受损。

目前，361仍需要迅速提高品牌溢价，以在市场上站稳脚跟，否则可能会进一步下跌。你是否看好361的未来？