喜茶“刹不住车”的样子，怎么有点像瑞幸

如今的喜茶在新茶饮领域几乎独占鳌头，但其节节攀升的融资额与估值、一路狂奔的开店速度，很容易令人想到如今风雨飘摇的瑞幸咖啡。

在资本与人口红利的加持下，中国互联网诞生了无数信仰与神话。喜茶在急速狂奔过程中，难免已经被泡沫裹挟，但真正的商业繁荣都是由实实在在的产品和服务堆砌起来的。

在品控和管理都面临极大挑战之际，如何在“快”与“慢”之间平衡，成为摆在喜茶面前的关键问题。

「 1 」

喜茶臃肿

如果你在一线城市的写字楼密集区域上班，想在工作日午后享用一杯喜茶，起码要提前两个小时以上下单才算得上保险。

位于广州丽丰中心的一家喜茶GO门店，每日的忙碌程度，甚至可以透过小程序传递给用户。



对喜茶的火爆，消费者似乎已经习以为常。而喜茶正式凭借这份宠爱一路开挂——融资、开店、跨界……一个完美的资本故事似乎在娓娓道来。

在几乎没有技术壁垒的茶饮市场，喜茶凭借一颗“匠心”在资本扩张的道路上急速狂奔。在获得今年3月份的最新一轮融资后，喜茶的估值已经超过了160亿人民币。



天眼查数据显示，喜茶创立至今共获得四轮融资。去年7月，腾讯和红杉资本参投喜茶，估值90亿元。也就是说，在最近一年之内，喜茶的估值暴涨了八成。

此时，质疑声排山倒海而来——喜茶能撑起160亿元的估值吗？

要撑起估值，喜茶需要在规模上“滚雪球”。

事实上，喜茶的融资进度与其开店数量的轨迹基本上是重合的。喜茶创始人聂云宸在年初表示，今年底门店总数将达到800家。数据显示，截至2019年底，喜茶在全国已开出390家门店。

一年间，喜茶的门店数量和估值几乎是同时翻了一番。

虽然门店数量与星巴克和瑞幸相比还只是零头，但喜茶正不遗余力地践行“走在竞争对手前面”这一信条。

喜茶在布局门店时，从选址到产量都十分讲究。根据喜茶的定位，选址一般定在客流量较大的商圈，门店的产量还必须覆盖商圈周围几公里的消费，以支撑线上订单。这直接等同于高昂的租金、人力等成本投入。

根据喜茶的信息，一家喜茶门店的面积约 150—200㎡，这接近星巴克 150—250㎡ 的标准，在流行“网红打卡”的年代，品牌调性极度依赖“第三空间”的喜茶绕不开在这个板块上的投入。

如今的喜茶，一边大手笔搞营销，一边砸重金高端商圈黄金门店，同时拓展产品品类，进军咖啡领域，还发力中低端市场推出子品牌喜小茶。

怀着“茶饮之王”的野心，这家发迹于广东江门小镇的茶饮铺已经跻身互联网独角兽之列。

相似的产品、类似的路径。资本与扩张，本身就是自带风险的组合。一如乘上共享经济风口的ofo，步子迈得太大，如今濒临溃败；一如大肆烧钱补贴开店的瑞幸，“爆雷”后只剩一地鸡毛。

事到如今，瑞幸风波进入了悲壮的“善后”阶段。讲出完美资本故事的瑞幸一度点亮了“国货之光”，如今却深陷泥沼——复牌暴跌，遭勒令摘牌，被曝关店裁员……

当我们回头看看竞争激烈茶饮市场，同样的故事也在不断上演。如今愈发臃肿的喜茶，想要停下疾驰的车轮已经没那么容易了。

「 2 」

快与慢的平衡

对喜茶而言，如何掌控“快”与“慢”的平衡至关重要。

高速扩张对产品质量和品牌质感的把控带来了很大的挑战。如何在门店数量急速狂飙的同时，保证品质和服务不掉队，这考验着喜茶、奈雪等“新茶饮”角逐者。

事实上，估值一路飙高的喜茶已经有些措手不及。喜茶曾在2019年的半年内，因消费者举报称喝出异物、门店被指“脏乱差”等情况道歉四次。

据报道，去年五月，喜茶在苏州的一家门店因卫生问题被查封，此前该店被一名孕妇举报，在果茶中喝到绿头苍蝇。

就在同一天，喜茶在苏州的另一家门店也被要求整改，原因是餐具用具清洗消毒设施不足。类似的卫生问题还在全国多地频频传出。不仅如此，去年9月，“喜茶员工与外卖骑手发生肢体冲突”的消息再次将喜茶送上热搜。

喜茶的口碑和品牌形象在接二连三的“翻车”事件中遭遇挑战。喜茶似乎陷入了一边道歉，一边犯错的循环，消耗着大众的好感。

这被解读为疯狂扩张的“后遗症”。

当喜茶的门店开到“烂大街”的时候，产品还一如既往的好喝吗？“第三空间”还能带给消费者打卡的动力吗？

如何在大规模扩张的同时，留住稀缺的价值，保住品牌质感？这是外界留给喜茶的思考。

喜茶需要一场自动化、标准化的革命，以此避免核心价值被不断臃肿的规模稀释。或许喜茶应该慢下来？但现实是，喜茶不敢慢。

一名资深茶饮行业从业人士表示，茶饮品牌的崛起与资本、调性和产品质量和服务息息相关，但是这其中的任何一个环节，都很难构成绝对的“壁垒”。

也正因如此，茶饮行业同质化问题泛滥。品牌之间产品的口味、定价甚至取名都如出一辙。喜茶推出当季产品“多肉杨梅”，奈雪也有“霸气杨梅”作为对标，而且口味十分雷同。



对于产品的差异化，喜茶创始人聂云宸曾表示，品牌是喜茶最大的护城河。这绕开了关于产品“壁垒”的讨论。

其实这也是情有可原，茶饮产品本身就很难构筑绝对的技术“壁垒”。无论是原料还是配方，有心的竞争对手都可以轻易攻陷。且不论真假，淘宝上已经有人在光明正大出售“大牌配方”了。



在众多竞争对手虎视眈眈的围剿下，喜茶如果在扩张的道路上慢下来，无异于将市场拱手让出去。

据报道，今年3月底，喜茶的子品牌“喜小茶”上线，定价在11元至16元间，不难发现，这个价位与一点点、coco等加盟型奶茶品牌接近，喜茶的下沉策略显而易见。

尽管“管理半径”与越滚越大的规模之间还没达到平衡，喜茶已经在资本扩张的道路上骑虎难下。

那么，喜茶可以选择不走这条道路吗？

作为新茶饮界的佼佼者，喜茶的门店造血能力可谓极强，要稳住步子，掌握主动权其实是轻而易举的事情。

数据显示，喜茶门店单店日均出杯数为1500杯，单店单日最高营业额为17万元，单点单月平均营业额在100万以上；个别城市门店一个月的营业额可达400万，这些盈利状况较好的门店单店一天可做出3000-4000杯茶饮。这一数据远超同行。

事实上，喜茶成立前三年，也确实一直处于偏安一隅的状态。

但从2016年起，新茶饮市场迎来爆发。据《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国茶饮市场的规模将突破4000亿。天眼查显示，截至2019年11月底，经营范围内包含奶茶的企业全国共有约14.3万个，其中2019年新增注册奶茶企业就有23664家。

喜茶也难免浮躁。铺规模，抢头部几乎是不二的商业法则，而茶饮行业公认的唯一的壁垒就是比别人走得更快。

可以说，资本扩张是在市场竞争倒逼下的必然选择。对于喜茶而言，拥抱资本，加速开店，持续抢占市场才能巩固头部地位。这一切都意味着烧钱，茶饮这门生意一开始就注定了要与资本捆绑。

喜茶已经“刹不住车”了。