汉堡王“致歉”：入华15年、多次发布争议广告

针对汉堡王中国台湾地区一门店在社交媒体发布涉及新冠肺炎不当言论一事，3月29日下午，汉堡王中国在官方微博发布声明道歉，并称“汉堡王中国与汉堡王台湾地区是不同两家公司进行运营”，已联系负责人要求删除相关言论。



来自：汉堡王中国

根据新京报，此事源于一条推广信息。3月25日，一个名为“BurgerKing漢堡王火烤美味分享團”的账号在海外社交网站上发布推广信息，将一款套餐命名为“武汉肺炎克星”，同时该条内容还出现了“防武汉肺炎”字眼。据了解，该账号主体为中国台北的一家汉堡王门店。

时间财经搜索后发现，目前该账号的推文中已将“武汉肺炎”改为“新冠肺炎（COVID-19）”，宣传中使用的“肺炎克星”等字眼也已消失不见。

全球营收超1600亿

汉堡王品牌隶属加拿大大跨国餐饮集团“餐饮品牌国际Restaurant Brands International”(QSR.US)。除了汉堡王之外，餐饮品牌国际旗下还拥有炸鸡店POPEYES和咖啡连锁店Tim Hortons。

汉堡王中国官网介绍称，1954年汉堡王诞生于美国佛罗里达州的迈阿密，在2005年首次进入中国大陆。截止至2018年已经入驻140多个城市，门店突破1000家，预计将于2021年将中国大陆餐厅总数增加至2000家。据麦当劳中国去年10月发布的消息，自2017年引入中信股份、中信资本、凯雷等战略投资者之后，截至2019年9月，麦当劳在中国内地已有超过3200家餐厅。

在成立后的50多年间，汉堡王一直是一家独立的公司。2010年，著名的巴西3G资本将其收购私有化，并在2014年更名为“国际餐饮品牌”后，于当年12月15日在纽交所上市。在2014年12月之前，餐饮品牌国际旗下只有汉堡王一个品牌。2014年12月12日，该公司宣布收购Tim Hortons。2017年3月，公司宣布收购Popeyes。

值得一提的是，目前持有约40%股权的大股东3G资本是全球投资界不折不扣的“大佬”。3G资本曾与巴菲特名下的伯克希尔哈撒韦联手收购食品巨头亨氏，这场收购后来成为商学院教材中的经典并购案例。此外，伯克希尔哈撒韦还参与了汉堡王与Tim Hortons的收购案。



Tim Hortons是加拿大国民级咖啡品牌，在当地市场份额还要高过行业巨头星巴克。2014年汉堡王以110亿美元溢价收购当时市值84亿美元的TimHortons，伯克希尔哈撒韦以优先股的方式为交易提供30亿美元的资金。收购完成后，餐饮品牌国际也将总部从美国迁至Tim Hortons总部所在的加拿大。

根据餐饮国际品牌2月份发布的未经审计的2019年四季度和全年财务报告，管理层称“2019年过去二十年来汉堡王增长最强劲的一年”，汉堡王全球总营收高达229亿美元（约1625亿元），同比增长9.3%，汉堡王息税前收入EBIDTA 达到9.94亿美元，餐厅总数在2019年底达到18838家，全年新增的1000多家门店均在美国市场以外。

受近日美股暴跌影响，餐饮品牌国际的股价在最近一个月累计下跌超30%，跌幅甚至超过同期道指跌幅（约-15%）。截止美东时间3月27日美股收盘时，餐饮品牌国际总市值仅剩119亿美元。

争议广告

作为近年来增长最迅猛的跨国餐饮品牌，汉堡王却在世界各地运营中多次因不当言论引起争议。

2019年4月，汉堡王爆出华裔歧视丑闻。根据环球网报道，仅仅在意大利奢侈品牌杜嘉班纳以一则蹩脚的广告创意“起筷吃饭”招致中国民众的反感与抵制不到5个月的时间后，汉堡王在新西兰投放的一则网络广告中再次贬低东方的筷子文化，招致亚裔强烈不满。

据《新西兰先驱报》4月8日报道，为在新西兰推广新品“越南甜辣鸡肉堡”，汉堡王在Instagram账号上发布一段广告视频：视频中，“顾客”手握尺寸夸张的巨筷，十分吃力地把汉堡凑到嘴边撕咬；更可笑的是，他们并非单手持筷，而是一手一支，动作笨拙、吃相难看。

之后，汉堡王将争议广告移除并进行道歉。该公司市场部负责人伍德布里奇表示：“我们对这则冒犯到（亚裔）社区的广告表示诚挚歉意。它并不能体现我们追求多元化以及包容性的品牌价值观。”

而在稍早之前的2018年，汉堡王俄罗斯分公司还曾因宣传歧视女性的广告词引起巨大争议。据新华社报道，俄罗斯世界杯期间，当地汉堡王分公司发布了一则令人瞠目的广告，称“如果你为一名世界杯球员怀上了孩子，将得到300万卢布奖励，还能终身免费享用大汉堡”、“获得最佳足球基因的女性将在未来几代人中帮助俄罗斯队取得成功”。

这一涉嫌性别歧视的广告宣传语一经发布就引发了批评人士的强烈谴责，而当时俄罗斯汉堡王和汉堡王总公司的做法也是“下架广告+发布道歉声明”。

此外，更加令人广为熟知的，则是汉堡王与行业“老大”间无止境的广告语竞争。分别成立于1953年的汉堡王和1955年的麦当劳缠斗了近60年，1968年麦当劳首次推出巨无霸，实际上就是为了对抗汉堡王的皇堡。

70年代初期，麦当劳们店数远远超过汉堡王成为市场领导者后，汉堡王在宣传上多次“碰瓷麦当劳”。2002年，汉堡王推出过一款形似巨无霸（BigMac）的“BigKing”，在宣传上也则号称“BigKing”比“BigMac”的牛肉饼分量要足25%，价格和卡路里却更低；2010年，汉堡王上线了一支争议广告，汉堡王人物SneakKing在短片中潜入了麦当劳总部，窃取了香肠鸡蛋松饼的配方。汉堡王为这次营销打出大大的广告标语：不是原创！但是更加实惠！



而就在今年3月，汉堡王中国的官网还曾转发一条评论认为“汉堡王”名字有中国味的微博，隔空@麦当劳，并称后者应该叫“拱门金”。