市值蒸发94%后，陈欧要“跑”了？(图)

40年来中国，无数伟大企业拔地而起，我们见证了中国式奇迹，也经历着奇迹的衰退。

最近，消失的网红陈欧和他濒临退市的聚美优品又火了：1月11日，聚美董事长陈欧再次发起私有化邀约，拟以每ADS(美国存托股份)20美元的价格收购公司剩余股份，一旦成功意味着聚美优品将迎来退市结局。



陈欧，一个特殊的符号。10年前，他是中国最负盛名的青年才俊，一句“我是陈欧，我为自己代言。”的经典广告词火遍大江南北，让他和聚美优品成为那个时代绝对的天之骄子。

2014年，聚美优品成功赴美上市，市值超31亿美元，31岁的陈欧迎来人生巅峰时刻。

但如今，奇迹正在衰退，聚美早已被时代遗忘，超级网红陈欧也销声匿迹。如果不是再次私有化退市，恐怕已没人记得这段故事了。



10年商海浮沉，从时代宠儿到惨淡退市，陈欧和聚美优品的辉煌已然谢幕，新的10年这个时代将天翻地覆。

回首这段往事，有成功经验值得借鉴，也有人性黑洞引人叹息，是非成败间唯余一声叹息。

壹

陈欧外形帅气，履历光鲜，属于年少成名的那类人。16岁留学新加坡南洋理工大学，主攻计算机专业。

那时《魔兽争霸》席卷全球，他也迷上了这款游戏，还从中玩出了商机。2006年，陈欧大四，靠着几台笔记本和几个合伙人，创办了在线游戏对战平台GGgame，并在短时间内吸引大量玩家，成为海外最大的游戏对战平台之一。

无论80后还是90后，青春期都曾为游戏着迷，但陈欧能从中挖到人生第一桶金，足以证明其过人的商业嗅觉。

2009年，陈欧从斯坦福MBA毕业，自己在公司的控制权逐渐被蚕食，他索性卖掉GGgame的股份套现上千万，彼时他刚满24岁，鲜衣怒马、意气风发。

回国后，陈欧立即开启二次创业，这次搞的是游戏内置广告的商业模式。凭借光鲜的履历，陈欧四处融资最终拉到徐小平18万美元的投资。



然而，国内外商业环境迥异，他熟悉的那套在国内根本行不通，没几个月就烧光了钱。巧的是，当时团购网站风靡中国，无数人下场掘金，千团大战一触即发。

爱追风口的陈欧，迅速决定和游戏分手，转型化妆品团购。2010年，聚美优品上线了，有了网站他又找来大量化妆品代理，买断他们的现货然后放在聚美优品上卖，价格远低于专柜。

凭借超高性价比，聚美优品流量暴增，不到半年就成了爆款，徐小平见状立即追加200万投资，陈欧再一次扬帆起航。

到了2011年，聚美优品销售额已突破1.5亿，还拿到红杉资本的千万投资。作为国内顶级风投加持的天之骄子，陈欧和聚美优品的知名度持续飙升。

陈欧不但喜欢追逐风口，还擅长自我营销。聚美优品人气爆棚时，他开始“为自己代言”，那段经典的广告深入人心：“梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”



这段广告火遍大江南北，陈欧成了所有年轻人的励志偶像。后来他又频繁出现在《非你莫属》、《快乐女声》等热门电视节目，帅气、励志的故事赢得无数喝彩。

凭借这些营销，陈欧堪称那个时代结结实实的头号网红，聚美优品的月营收随之飙升到8000万，秒杀现在所谓的网红带货。

2014年5月，狂奔5年的聚美优品成功登陆纽交所，陈欧还创下了历史：纽交所220多年来最年轻的上市公司CEO！



一时间鲜花掌声，无数人围绕陈欧和聚美，31岁的他迎来前半生的巅峰时刻。可惜的是，他没接住这泼天财富与名望。

贰

2014年以来，陈欧和聚美的形象坠崖式下跌，如今已泯然众人。毫无疑问，聚美被时代抛弃了，陈欧拼命营造的网红光环也被杀了个精光。

陈欧败在哪里？有两大原因，首先是营销过度。聚美诞生以来最大的危机，当属假货风波。2014年上市后，聚美再陷假货风波，原因是其供应商在很多电商平台售卖假衣服、假手表，受此影响，股价接连大跌。

对于卖假这事，陈欧强烈反抗：“我们是服务体系出了问题，但不是假货，我一想到陈欧和假货联系到一起，浑身都不舒服。”



事实上，早在2012年聚美就被曝售假，当时有人在天涯发帖称“聚美优品的大牌化妆品都是出自广东某山寨厂商，假货率高达90%！”一年后此人因诽谤被追究刑事责任，但这事根本没完。

2013年聚美三周年大促时，被网友疯狂吐槽，因为有人将聚美的化妆品和专柜产品做了对比，发现无论外形还是颜色都有明显差异！

面对一次次的质疑，陈欧也不正面回应，只是在微博上大喊维护自己的形象：如果你在聚美上买到假货，我给你赔一百万。打脸的是，不久后兰蔻等国际大牌先后发布声明，称从未与聚美优品合作过.....

所以，聚美有没有假货大家心知肚明，另一件事也证明了其经营能力的欠缺：三周年大促时，平台服务器持续崩溃并发生严重缺货，几十万用户半个月都收不到货。如此薄弱的服务体系，让聚美陷入严重信任危机，品牌形象大打折扣。

毕竟消费者是来买货的，不是来追星，如果淘宝、京东也这么搞，恐怕也没今日的中国电商巨头了。



很明显，作为曾经名动商界的创业明星，陈欧精于营销，巧劲运用的非常到位。但他狂奔在网红之路时，却忽视了聚美的经营能力，这注定了聚美优品孤注一掷、剑走偏锋的底色。

在移动互联高速发展的中国，任何一个电商平台想长存下去，过硬的商品质量，便捷的物流，以及优秀的售后服务缺一不可，仅凭一个网红创始人就想永远开挂下去，这和异想天开有何区别？

第二是忽视主业、病急乱投医。2015年，热衷网红事业的陈欧，在微博又和大V“留几手”就假货问题公开撕逼，再次掀起聚美售假风波，最后他也只是甩锅给了商家，反正不承认聚美有问题。

三番五次折腾下来，大量用户对聚美失去信心，没人敢顶着假货风险再去“追星”了。聚美股价也这一年应声暴跌，从39美元至5美元，暴跌90%！

从2009到2015，陈欧的名气和财富暴增，但善于追逐风口却不善守业的他，又遭遇创业危机。此时，他不主动承认聚美的经营能力问题，却搞起了各种骚操作。



首先是被群起而攻之的私有化退市。面对股价暴跌，2016年，聚美管理层联合红杉资本等投资人以7美元一股的价格提出私有化退市。问题是聚美发行价是22美元，7美元连三分之一都不到，中小股东怎么可能答应？

陈欧提出这种“巨没有品”的方案后，中小股东群情激愤组建了各种维权群声讨，还有人向美国证券交易委员会申诉。看不下去的投资人朱啸虎也在朋友圈炮轰陈欧，封他为“陈七块”。

迫于舆论压力，陈欧的私有化退市以失败告终，徒留“陈七块”、吃相难看的骂名.....

私有化失败后，陈欧又布不断尝试多元化转型，企图逆风翻盘：2016年，聚美宣布进军影视，并投资制作影视剧《温暖的弦》；2017年，投资3亿元收购街电押注共享充电，被王思聪嘲讽“这要是能成我吃翔。”

这几年，聚美还尝试过无人机、海淘、健康餐、直播、短视频等项目，结果全部失败，被指责不务正业。

随着聚美流量持续下滑，多次转型失败，病急乱投医的陈欧输光了过往一切，渐渐消失在公众视野。



2018年最后一天，他在自己拥有4500万粉丝的微博中说到：“2018的最后一天，暂别微博。新年快乐！明年再见！坚信一切都会好好的！”

2019年过去了，聚美面临退市，陈欧还在寻找下一次转型。讽刺的是，已没人再记得陈欧的光环，也没人再关注聚美能否逆袭了。

蒋东文点评：

2016年，陈欧提出的私有化退市方案中，给出了每股7美元的价格，结果被逼退。

这次，他给了20美元/ADS的价格，表面上似乎很公道，但私有化前聚美优品已调整了ADS与A股数量的比率，换算成A类普通股，这次私有化要约价相当于每股2美元。

换句话说，陈七块变成了陈两块，年终打折力度感人....以此推测，聚美2020 年的退市之路不会顺利。






毫无疑问，陈欧也曾是这个时代的创业英雄。只可惜在时代更迭中，聚美过度营销忽视了服务体系，这些年又偏离主业，逐渐没落。如果陈欧能早早醒悟放下网红营销那套，踏实做好主业，或许聚美也不至于衰败至此。

这是一个其兴也勃、其亡也忽的时代，每分每秒，危机都与机遇共舞，企业家的忧患意识是最重要的战略武器。

网红营销用对了可以锦上添花，但它绝不是企业长青的法门，何况你过度沉迷其中? 时代抛弃一个裸泳选手，真的不需要理由！