Keep为何走向“困顿与终局”

今年5月高盛采访了Keep创始人王宁。

王宁说从小到大都很胖，给他的心理和生理都带来了负担。因为没钱请健身教练，零基础的他就在网上看健身视频和文章自学，并琢磨出一套运动计划，坚持八个月后瘦了50斤。

2014年互联网+与移动互联网的风口正盛，互联网+健身一时成为风险投资界的香饽饽。机灵的王宁拿到天使投资，创办了Keep。同期涌现的项目，还有黄晓明投资的火辣健身，FitTime睿健时代，FitTime即刻运动，等等。

这些App大同小异，都分门别类地提供健身视频，满足初级运动者（即小白）减肥或增肌的需求，后期又添加各种细化的内容，如练马甲线、翘臀等。总的来说，它们都是一种工具软件。

当时正是社交平台的大发展时期，健身+社交这个垂直领域的想象空间巨大。看主打陌生人社交的“陌陌”都发展得那么好，所以这些App无一例外地添加了社交分享功能，谁都不想错过下一个健身领域的“陌陌”甚至“微信”。凭着投资人的热情，这些基本成立不到一年的创业公司，很快就拿到了数百万、数千万的风险资金。



以Keep为例，成立至今一共有6轮融资，累计1.87 亿美金。最后一次 D 轮融资是2018 年 7 月，高盛领投了1.27 亿美金，腾讯也参与了其中。彼时，竞争者基本都在B轮后就没有传出融资的消息了，Keep可以说是这条赛道唯一的幸存者。

据知乎网友爆料，火辣健身已经无法正常登录，硬派健身近期也被爆出投资的健身房跑路，其它App基本都没有声音了。

成为最强王者的Keep，在拿到D轮融资后开始大肆扩张，探索商业化。这是最后上市前不得不做的一件事，Keep必须向资本市场的买单者证明自己有可行的、可持续的商业模式，而光靠传统互联网的广告模式是远远不够的。

Keep本身的视频和社交功能并不产生直接收入，但这部分却能带来巨大的流量。按Keep的数据，其有2亿注册用户，假设有10%真实用户，也是2000万的潜在客户。健身人群，怎么说对于生活品质的要求也比较高，购买力基本也还可以。投资人，应该就是看重这块的变现潜力。

于是，从创业之初一直坚守着“筑高墙，广积粮，缓称王”信念的王宁，在已经积累了足够内容之后，开始尝试各种变现。智能硬件、Keepland健身房、商城、自有品牌、轻食、付费课程、AI等等，人员规模也在一年里从快速从300+扩大到了800+。

如王宁所说，Keep从2014年发展至今已经不只是一个简单的App，它同时拥有服装品牌KeepUp、线下运动空间Keepland以及智能硬件KeepKit。

但眼下，王宁和Keep许下的豪言壮语正在遭遇滑铁卢。

作为一个新的市场参与者，Keep在服装、健身房和智能硬件等领域都不具有成本及竞争优势。投入偌多，却没有取得应有的成绩，而迟迟没有到位的后续融资，说明投资人对其发展前景产生了怀疑，不愿意砸入更多的资金。

10月24日，程序员节，Keep裁员，爆料人说规模高达300人。官方公布的数字是10%-15%，无论真实裁员数字是多少，说明Keep正在断臂求生。

然而，如最近一篇爆文《Keep的困顿与终局》所说：

裁员并不是结束，而是开始。

文中提到，裁员“随后两个月，Keep 员工发现，三餐被取消，被每月200元的餐补代替；一栋办公楼被退租，免费健身房福利随着退租而消失；直到最近，卫生间里的擦手纸也悄悄不见了。所有的细节都指向一个事实：这家公司，遇到麻烦了。”

这篇文章让内忧外患的Keep不得不予以回应，官方发布声明强势谴责。



但是，给我的感觉就是，Keep炸了。

别嫌我事大，我在创业之前干的就是风投，2014年-2015年间基本把所有的健身App都研究了一遍。我认为它们基本都偏离了“以用户为中心”的健身理念，玩法还是互联网的那一套流量生意。

兴起之初，这些App都模仿了社交平台的打法，邀请健身KOL或者达人进驻。通过这些人发布一些血脉偾张的照片，可以说是好身材的集中地，由此吸引了一大波小白用户。

其实他们的好身材都与Keep无关，但并不妨碍他们安利Keep上的各种健身视频课程，毕竟是收了钱的。



KOL之后，草根达人出场，平台快速集聚了一批免费的内容生产者。某些有着显著对比照的草根迅速成为了Keep的偶像人物，拥有数万到数十万的粉丝。那一段时间中，网络到处都是这种“改变身材、改变人生”的励志故事。

受到“自律给我自由”的鸡汤鼓舞，更多人参与到了健身当中，而Keep的用户数也一度增长到了2亿。但是用户留存数和活跃人数，却不理想。

归根到底，Keep健身是反人性的，根本不可能持续，所以大多数人下载注册用过几次之后，便卸载或者丢到一边了。

Keep懂运营，却不懂健身。

早在Keep推出初期，就有许多健身从业者批评Keep不专业，视频课程有诸多不合理之处，小白不懂正确发力，容易制造伤害。即便如此，也没有阻止Keep在资本的加持下高歌猛进。

而运动小白们，也天真地认为跟着Keep健身，就能顺利拥有马甲线、翘臀。大家都忘了，那些健身动作并不适合自己，只是一味地模仿坚持。所以，那段时间，有很多人因为Keep健身而受伤。

2015-2016年间，我多次在Keep的社区发帖，分享当时我认为“正确的健身姿势”，希望能够阻止更多的悲剧。我的主要观点有几条：

1.视频课程的模特以此为生，常年锻炼，普通人跟他们不同

2.动作难度过高，我作为健身达人也觉得困难，小白更不适合做

3.一定要遵守循序渐进、劳逸结合的基本原则

4.坚持不能带来好结果，要聪明地健身，学习对的健身方法

结果因为“多管闲事”，很快我的账号就被封禁了。自此，我就对Keep怀恨在心，并一鼓作气地写出《好身材从心出发：懒人也能减肥》，希望能弥补或减少这类“不负责任的”平台所造成的伤害。

遗憾我人微言轻，即使写了N篇批驳的文章，也激不起一点浪花。我创业的想法，最早便是做一个以人为本的健身App，我知道这里面还有机会。可惜找了一轮也没有愿意的投资者，只好作罢。

后来Keep似乎意识到了这一点，引入了一些专业的机构或作者，开始普及“正确的健身姿势”。但是，为时已晚，Keep在整个专业健身界的名声已坏，愿意“同流合污”的越来越少了。那些受伤、受害的早期用户，也早已离Keep而去了。

综观Keep的策略，无非就是增加用户的活跃时间，以此增加流量，所以瞄准人性的弱点，想出了很多与健身不相干的“歪门邪道”，如：

1.明星广告代言

2.扶持健身网红

3.允许某些用户发布过于暴露，隐含色情意味的照片/视频

4.使基础的健身工具复杂化

这些都与健身的核心需求八竿子打不着，反而破坏了忠实用户的好感。当真正想用Keep健身的人呆不住的时候，剩下的就只是用来打发时间的伪用户，或是短期用户了。也就是说，Keep并没有一批真正可以依靠的付费用户。

就算用户再有情怀，再有初心，可以无条件支持Keep的产品或服务一次，但只要一次体验不好，或者自家产品性价比低于市场水平，之后就不会再光顾了。而Keep恰好在这方面并没有任何优势，甚至有着巨大的劣势。

Keep引以为傲的内容，也正好处于一个不上不下的尴尬局面。论专业，它比不上那些水平很高的健身达人或从业者；论有趣、选择多等等，它比不上抖音、头条乃至知乎这种开放的媒体平台。

本来Keep应该成为一个专业的、系统的健身平台，帮助健身小白从零基础，建立正确的知识体系，掌握安全、有效的健身方法。在资本的加持下，它是有机会为改善老百姓的健康水平做出贡献的。

可惜，它走偏了，选择了一条贪多求快的道路，一条以流量为本的不归路。这是属于上一代互联网王者BAT的玩法了。

现在Keep所遭遇的困境，不过是它在前几年所作的错误决策所必须付出的代价。当风一停，被风口吹上天的猪，自然要掉下来。

甫经裁员，内部人心不稳，外界包括投资人、供应商、客户等等都会对其产生疑虑。上述及其它文章爆料，又直指Keep内部存在着管理决策的混乱，以及各种勾心斗角。总而言之，Keep团队并不是马云手下的“十八罗汉”，大家一条心，做不到兄弟同心、其利断金。

任何创业企业都会遇到困难，但此刻的难关Keep困难并不容易度过。在内忧外患之下，如果掌舵者没有足够的智慧，Keep真的可能会炸裂、炸穿。

我不认同Keep的做法，但同为创业者，我还是会为他们打气。

注：

我并无落井下石之意，也轮不到我。

以史为鉴，可以知兴替。

作为前风投，多年的职业训练令我养成了预测未来的习惯，回顾当年的预测很有意思。我大部分预测都是错的，只能做壁上观的我非常羡慕那些创业者。

很早之前，我就认定Keep不改变的话，就会走入穷途末路，被人打败，或被自己打败。

我是个资深健身者，不仅有十多年的西式健身经验，现在还有两年多的传统健身经验。整个健身行业，我可能看得相对全面一些。

不以人为本的互联网健身，是没有前途的，时间会证明一切。Keep发展了5年，该来的宿命还是会来。

未来的趋势一定是，健身+互联网，以健身为基础，互联网作为技术手段，帮助更多的人触达靠谱的健身知识和方法。

而在行业变革的下一步，是传统健身复兴，逐渐取代西式健身。随着我们中国人重拾对传统文化的自信，传统健身也将再次走向普通老百姓，走向全世界。

我的预测可能是错的。