被“约炮”定义下的陌陌：无奈(图)

多年乱战之后，2019年已经被很多人视为互联网行业的另一次社交产品“元年”。因为就在今年之内，大量新兴社交APP顶着腾讯的强势光环鱼贯而出。

市场乱局之下，头部平台和新兴平台无疑更加惹人关注，这就将那些在“夹缝”中生存的社交平台们置于了一个愈发尴尬的境地：红利消退了，增速放缓了，前有腾讯“大山”、后有“追兵”的它们将如何面对自己的未来？

在这些“二线”社交平台中，陌陌无疑是最典型的“大佬”。近日，陌陌对外公布了其2019年第三季度财报，其在本季度实现的净营收为44.52亿元人民币，同比增长了22%，高于市场预期；通用会计准则下，净利润为8.94亿元人民币，对比上年同期的5.80亿元涨幅明显；非美国通用会计准则下，陌陌的净利润为10.88亿元人民币，同比涨幅达到40%，也实现了陌陌连续19个季度的盈利“里程碑”。



但在用户数据上，陌陌的表现就有些差强人意了。截至今年9月，陌陌APP月活为1.14亿，已经连续第三个季度近乎处于增长“停滞”状态，这对视用户增长“为命”的互联网公司而言有些尴尬；付费用户层面，今年第三季度陌陌的直播业务与增值业务付费用户数去重后为1340万，同比涨幅只有7%，与上个季度一样只有个位数的增长。

月活增长近乎停滞+付费用户数增长缓慢，这直接挑战的就是陌陌的商业模式：缺乏新兴业务增长动力、营收可挖掘空间不足，陌陌可能会陷入市场对于它是否能够保持长期持续盈利的审视。

01 陌陌很“无奈”

从2015年开始，陌陌依靠陌生人社交领域的用户积累，将社交用户大量转化成直播用户。2015年是直播元年，依靠用户红利，陌陌成功把直播变成现金流来源。不过，唐岩也曾经表达过，陌陌不是一家直播公司，直播只是变现工具。

而在互联网人口红利见顶的背景下，陌陌也需要新的故事。直播业务的营收贡献有了下降趋势。而直播业务之外，增值业务最有可能成为陌陌未来的增长引擎。

但是目前来看，现有的增值业务还无法成为支柱收入。自2018年以来，据陌陌各个季度的增值业务收入来看，虽然仍处于增长态势，但增速也已经在放缓。如果这种趋势持续，增值业务很难在收入规模上超过直播业务。



同时，增值业务也依赖于付费用户的增长。从2018年第四季度开始，陌陌的付费用户增速一直在放缓，而在2019年第三季度只有小幅回升。

而目前陌陌所重点倚赖的直播业务，也面临着持续发展的瓶颈。艾媒咨询数据显示，2019年直播用户规模增长将进一步放缓到10.2%。

一方面，针对新增和存量用户之间的争夺战日益加剧。新兴平台如快手、抖音、酷狗音乐等也在争夺存量用户及用户时长。其他平台加入竞争，也不可避免地让陌陌的直播业务受到挤压。

回顾陌陌的发展历程，从陌生人社交起家，到转型直播，再到现在的视频社交战略，陌陌似乎每一步都踩准了风口。在其长期的成长轨迹中，陌陌在持续变换营收模式，但目前仍然没有一个能成为长久的核心商业模式。

更严重的是，在“开源”堪忧的情况下，陌陌在“节流”层面也未能有效控制。今年三季度，陌陌的各项成本支出依然持续增加，其中营销费用更是在三季度达到了34.88亿，同比环比均增幅明显。

而这就像一个恶性循环，为了吸引用户，陌陌始终难以削减营销与宣传支出，但这些花销并未能给陌陌带来想要的用户增长。

02 跨界意欲何为？

近日，陌陌旗下的同类型交友平台探探又有新动作，其上线了一款新的社交产品“牵手恋爱”，其slogan是“一个严肃的实名制婚恋交友平台”。

显然，陌陌不甘寂寞，意欲开发新的用户增量市场。而向严肃婚恋市场进军就成了陌陌培育新的用户流量池的新抓手。而“牵手恋爱”定位为“严肃的实名制婚恋交友平台”，可以为用户提供多种增值服务。

而对于陌陌来讲，它向来是以泛社交+泛娱乐为导向的，进军严肃婚恋市场着实让人难以摸清其套路。

其实，自从陌陌收购探探后，其与探探的结合成为外界关注的焦点。但是，陌陌并未彻底将探探“抽血”，而是让其独立发展。据财报显示，截至2019年8月25日，探探付费用户数为410万。



与陌陌的区别在于，探探女性用户更多，占比接近50%。而陌陌的男性用户占比接近80%。

女性用户优势，会吸引更多的男性用户注册，同时还能间接刺激男性用户付费。因此，陌陌进军严肃婚恋市场，并不是随性发挥，更像是顺势而为。

而在婚恋市场，牵手恋爱APP更加关注产业链末端，面向渴望走入婚姻的用户群体。陌生人社交的关键在于匹配效率——匹配速度是否快、匹配精准度是否高。随着用户规模扩大，匹配速度会提升，但精准度却未必与速度成正比。而牵手恋爱正在从这两方面开发用户群体市场。对处于发展成熟期的陌陌而言，或许也是希望通过探索婚恋末端市场，形成用户和产品互补以持续占据市场。

03 难破困局

然而，理想很丰满，现实却很骨干。中国虽然有2亿单身群体，会催生婚恋生意，但其市场格局已经非常稳定，留给陌陌的空间并不大。

2010年，江苏卫视的《非诚勿扰》节目彻底让珍爱网、世纪佳缘、百合网等网络婚恋交友平台爆红。经过多轮洗牌后，中尾部玩家变少，头部集中效应明显，珍爱网、世纪佳缘、百合网牢牢霸占行业头部位置。艾瑞指数显示，2019年10月，婚恋交友类App的月度独立设备数中，珍爱网以556万台排名第一，世纪佳缘、伊对、百合婚恋其次，其余的App月度独立设备数均小于100万台。网络婚恋交友市场已经被珍爱网、世纪佳缘、百合网给瓜分，其他玩家想要突破行业格局，几无机会。



而陌陌如果只是想通过牵手恋爱APP“薅羊毛”，刺激用户付费，这倒没问题，但它的最终目的是婚恋交友，这就要求它必须具备与之匹配的服务。而且，入局婚恋市场，陌陌的整个产业链会更长，平台的责任也更重，想要做出成绩，并非易事。因此，想要通过进军婚恋市场，带给陌陌平台用户量的持续增长，进而打造陌陌业绩营收的新增长点，并不是一条可行的途径。

而对于这种情况，陌陌的领导层的态度则又带给人另一层遐想。唐岩就曾表示，开放式的社交和娱乐还有巨大的增长空间，无论在中国还是海外市场都有很多新的增长机会，并初步预计开放式的社交在中国和亚洲可渗透的市场盘子在6亿左右。而他对陌陌的愿景，是通过立足于“泛社交+泛娱乐”的布局，试图打造一个“陌生人社交帝国”。而通过社交，可以建立陌陌直播与增值业务收入的流量根基。但是，这种思路也几乎于事无补。陌陌为了强化流量的根基，在大笔地砸钱。2019年Q3，陌陌的营销费用同比增长37%，环比增长35%，而前两个季度环比增长仅为1%和-8%。但尴尬的是，有钱也不一定能使鬼推磨，数据显示，最近几个季度，陌陌的社交用户增长几乎处于停滞状态。

而这些不利情况的背后则揭示出陌陌未来发展的深层忧虑：面对微信和QQ所形成的熟人社交防线，以及高昂的获客成本、巨大的监管风险，陌生人社交的赛道机会渺茫。在这种情形下，陌陌如果不能持续地获取新用户，变现链条的起点即出现断裂，其营收也很难得到保障。