董明珠举起“价格屠刀”，空调行业要变天了？

董明珠举起 " 价格屠刀 "，空调行业要变天了？

行业风向标的格力要降价了，背后的逻辑是什么？空调行业的天要变了吗？

今年的家电 " 双 11" 如同一场战役，格力电器是 " 战争 " 的发起者。11 月 9 日晚，格力电器突然宣布 " 让利 30 亿元 " 补贴消费者。美的、海信、创维等一众厂商毫不犹豫立马跟进。在空调行业一直有个不成文的 " 共识 "：只要格力不涨价，其他企业不敢涨；只要格力降价，其他企业没有一家敢不降。



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近日，奥维云网（AVC）公布了 " 双 11" 的周度零售推总数据。数据显示，第 46 周（11 月 11 日至 17 日）线上渠道空调销售规模为 81.33 亿元，同比大幅增长 2127.73%；线下市场销售规模为 11.39 亿元，同比增长 323.63%。销售额同比增幅居各类家电第一。从零售量看，" 双 11" 当周线上空调销售约 339.92 万台，同比增长 2898.38%。





" 空调之王 " 格力

今年 " 双 11" 空调市场充满了血腥味，狂欢的只有消费者。有人说，格力电器这波降价相当于打了一次 "30 亿元的广告 "。放眼中国家电行业，没有哪个品牌的大促销能掀起如此轩然大波，这一切都因为降价的是格力电器。

格力有着空调界的 " 茅台 " 之称，有消费者甚至戏称，" 空调分为格力空调及其他空调 "，其市场地位可见一斑。格力空调的毛利率一直 " 傲视 " 全行业，据了解，同等规格和参数的空调，格力的价格要比同行其他品牌高出 15%~20%。尽管价格偏高，但格力的市场份额长年稳稳盘踞在首位。

格力的制胜法宝在于 " 掌握核心技术 "，以及强势的线下渠道。格力成为空调行业 " 霸主 " 是从 2005 年开始的。那一年，格力电器凭借过硬的品质及渠道策略超越春兰空调、美的空调，坐上空调 " 王者 " 宝座。



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从历年财务数据看，格力电器 2007 年空调业务毛利率为 18.29%，到了 2017 年已经达 37.07%。2017 年美的集团暖通空调的毛利率是 29.04%，同期海尔智家的空调毛利率是 31.79%。到了 2018 年，格力电器该数据为 36.48%，2018 年美的集团暖通空调的毛利率是 30.63%，同期海尔智家的空调毛利率是 31.72%。

2008 年至今，除了 2011 年外，格力电器每个年度的净利润增幅均大于营业收入的增幅，利润数据要比营收数据好看。

日本经济新闻社每年都会汇总并发布全球主要商品与服务市场份额调查。据其统计，2018 年格力电器以 20.6% 的全球市场份额位居全球家用空调榜首。全球空调巨头一降价，其他品牌都要 " 打冷战 "。

每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者注意到，" 双 11" 一战，格力大获全胜。根据各家企业官方披露的数据，格力空调 " 双 11" 全天第三方平台销售额突破 36.4 亿元，同比增长 178%，全网销售额第一；美的系空调线上销售额达 28.1 亿元；奥克斯 " 双 11" 空调销售额突破 25 亿元；海尔披露的数据就很 " 隐晦 "，仅称海尔空调 "5 分钟全网销售额破亿 "。





格力的降价逻辑

今年 3 月份，华为在心声社区上发表了一份任正非接受 CNN 采访纪要。任正非说：" 华为要向苹果学习，把价格做高一点，让所有竞争对手都有生存空间。" 事实上，过去多年，正是苹果的高价给了华为等一众品牌生存的空间。空调行业也是如此，格力偏高价的市场定位也给了其他品牌生存的机会。

在手机市场，华为出货量超过苹果。在空调市场，一线阵营品牌没有一个不对格力 " 虎视眈眈 "。其实，由于在线上渠道发力较晚，格力在线上市场已经 " 失守 " ——今年上半年被美的超越。

每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者了解到，自今年 3 月开始，美的就主动对部分空调产品进行降价销售。到了今年 6 月底，美的空调已经在线上市场反超格力，位居行业第一。与此同时，美的空调与格力空调的差距也在缩小。2019 年上半年，美的暖通空调业务收入为 714 亿元，与格力电器的 793 亿元相差仅 80 亿元左右，而 2018 年上半年，美的暖通空调与格力空调的营收差距还是 119 亿元。

2019 年上半年，格力电器的空调业务规模同比增长幅度是 4.62%，而美的的增长幅度将近 12%。格力时刻都在面对 " 追兵 " 美的的压力。

格力在线上市场的劲敌还不止美的一个。从 2016 年开始，奥克斯通过另类的 " 互联网直卖 " 的打法强势从线上 " 杀出重围 "。通过对这种营销模式的贯彻和深化，奥克斯撼动了线上空调行业的格局。

从京东平台上的数据看，2017 年奥克斯空调销售额居京东家电空调品类第一，2018 年 "6 · 18" 及 " 双 11" 大促中，奥克斯力压格力与美的，空调销售额排名第一。奥维云网数据显示，2018 年中国空调电商市场零售份额中，奥克斯排名已经跃升至第一，为 26%，成为名副其实的 " 黑马 "。



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奥克斯、美的让格力感受到了危机。今年 " 双 11" 格力电器打出 " 打击低质伪劣 " 的口号，让利 30 亿元回馈消费者，对部分空调降价近 50%。此举一出，格力电器的股价连日下跌。对此，一名家电企业人士告诉记者：" 是消费者不理解格力的这种逻辑。"

家电行业观察家张彦斌接受记者采访时表示，格力这轮 " 双 11" 降价是因为今年留给格力电器冲销量的时间不多了，另一方面，格力的空调库存也是高企状态——截至今年 7 月末，空调行业库存量在 4000 万套左右，这里面相当一部分是格力的库存。

王永涛接受记者采访时则表示，格力这波降价是一系列连锁反应的结果。去年 9 月至 11 月期间，美的与海尔的出货量均呈现同比下降，只有格力空调的出货量同比大幅增长。这说明当时格力就向渠道压了不少库存。自 2018 年 12 月开始，空调原材料价格往下走，美的找准了降价的时机，在部分变频及定频产品上对标格力实行降价。格力方面一开始对美的降价 " 无动于衷 "。但当今年 7~9 月空调 " 旺季不旺 " 时，格力的价格也有了松动。王永涛表示，从此次 " 双 11" 格力的促销机型来看，格力降价可能主要是为了优化和调整库存结构。

" 格力这次促销的机型主要是以三级能效、定频机为主。我猜测主要是通过调整库存结构来缓解风险。毕竟今年底会有新的能效标准出台，这对格力的整个库存肯定有影响。格力需要将库存调整过来。如果库存调整不过来，首先就面临资金回笼问题。" 王永涛说。



空调行业要变天了吗？

在格力的发展历程中，大降价是非常罕见的事。2011 年，董明珠在接受《中国经济周刊》采访时明确表示：" 格力从不打价格战，两败俱伤的事，我们不做。"2012 年，董明珠接受《京华时报》采访强调对价格战的态度，她表示，价格战年年有，但是有核心技术就不怕价格战，对格力来说，价格战的时代已经过去。

但两年之后，格力电器还是发动了 20 年来首次价格战。2014 年国庆节前夕，格力电器以经销商名义买下《济南日报》首页刊登了一则 " 格力敬告 " 为题的促销广告，" 格力电器 20 年首次发动价格战 "，" 如因此触及到您的利益，我们深表歉意 "。这份火药味十足的 " 敬告书 " 发布后，格力电器的大规模促销陆续在全国范围内展开，声称 " 斥资百亿回馈消费者 "。5 年之后，熟悉的一幕再次上演。



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这两轮 " 价格战 " 有很多共通之处，背后都是库存及市场竞争在发挥作用。王永涛告诉每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者，今年 " 双 11" 的空调价格战，美的 " 实打实跟进 " 市场表现不错，但是其他品牌就明显受到了影响。

美的集团相关人士也向记者透露，在今年 " 双 11" 之前，格力与美的两家在空调行业的市场份额超过 50%，" 双 11" 之后，两家市场份额进一步提高，对行业其他品牌肯定会有很大的影响。奥维云网（AVC）第 46 周监测数据也显示，美的、格力线上市占率合计为 64.18%，而线下市占率达到了 81.32%。

在采访过程中，多位行业人士向每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者表示，格力此番降价之后，后续产品价格的复苏将是个问题，一旦降价，想要马上回归原点价格是不太可能的事情。王永涛预计 " 双 11" 后连续两周空调的销售额及销售量均会呈现同比下滑，并且他估计，即将到来的 " 双 12"，一些空调企业或许会再有价格调整动作。

他表示，明年空调市场复苏速度预计仍然慢，龙头企业必然会继续抢夺其他品牌的市场份额，" 这将导致整个行业的市场格局再一次重塑。" 此外，2020 年空调行业还会迎来另一个重要拐点：空调能效新标准正式实施。这个能效制度的大调整将空调能效门槛再次推高，对一些品牌也会提出更高的要求。

值得一提的是，11 月 26 日晚 11 点半，格力电器通过官方微博、官方公众号同步发布《格力 " 再掀 11 · 11 百亿大让利 " 公告》。



图片来源：新浪微博 @格力电器

格力电器称，今年 " 双 11" 期间，格力开展 "30 亿大让利 " 活动，总销售额突破 100 亿元，由于 " 双 11" 只有一天时间，非常短暂，许多消费者想买都没有买到，应广大消费者诉求，格力电器现再开展 " 再掀 11 · 11 百亿大让利 " 活动，活动机型是 " 俊越 "、"T 爽 " 系列空调，变频空调最低 1599 元 / 台，定频空调最低 1399 元 / 台。

家电行业分析师刘步尘告诉每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者，与上次大让利仅限 " 双 11" 当天不同，这次让利无截止日期。预计美的等品牌将会跟进，空调行业新一轮价格战箭在弦上不得不发。而且预计这波价格大战对空调行业的影响将远大于 " 双 11"。

行业人士多数对格力的这一轮降价并不意外。11 月 27 日，刘步尘对每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者表示，多年不见的空调行业价格战今年再度回归，主要原因有两个：一是目前空调库存仍然持续在高位，一个 " 双 11" 大促未能根本解决高库存问题；二是空调市场疲态尽显，" 双 11" 过后销售一落千丈。

中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋则表示，格力再次掀起 " 双 11" 同等力度大降价促销，足以说明格力前期大促销未达到董明珠的预期目标，同时也可以洞见格力电器库存压力之大，年度营收增长压力恐怕也不小。

奥维云网（AVC）最新监测数据显示，" 双 11" 之后的那周（11 月 18 日至 24 日），空调线下市场销售规模近 1.89 亿元，同比下滑 35.87%，线上市场销售监测数据尚未公布。