香奈儿的包，怎么做到五年涨五万？

来源: 壹读 于 2024-05-04 10:16:02 [] [博客] [旧帖] [给我悄悄话] 阅读数 : (9836 bytes)

前一阵子，香奈儿迎来了2024年首轮涨价，在全球范围内正式上调产品价格。

涨价包型包括Classic Flap（下文简称CF）手袋、2.55手袋、leboy手袋、19 bag等，普涨5%左右。其中，Chanel大号CF手袋和大号2.55手袋价格更是超过9万元，达到90600元。



大号CF手袋价格涨破9万元丨图源：香奈儿官网

有网友调侃，“一只包包9万，这都赶上一辆电动汽车了。”

一个包能顶一辆车，香奈儿为什么这么敢涨？

奢侈品价格，可以想涨就涨吗？

查询过往价格可以发现，香奈儿常常在春秋两季上调产品价格，最经典的CF和2.55系列是涨价“重灾区”。

从2019年至今的五年间，CF手袋和2.55手袋（经典中号）均从38100元涨到84000元，价格翻了不止一倍。小号CF手袋涨幅最为惊人，从33700元到80800元，涨幅接近140%。



网友对于香奈儿涨价的讨论丨图源：微博

尽管奢侈品的定价逻辑和大多数人的日常消费品不可同日而语，但即便是在奢侈品行业内，香奈儿的涨价势头也是格外迅猛的。不少网友吐槽，香奈儿再涨下去都要赶上爱马仕了。

有趣的是，消费者的吐槽可能恰恰反映了香奈儿在盈利之外的某种意图。

尽管香奈儿否认了旗下手袋对标爱马仕的意图，但在疫情发生后的几年间，香奈儿以其激进的涨价策略，彻底将全线经典款手袋带入了爱马仕铂金包的售价区间。



爱马仕经典款（上）VS香奈儿经典款（下）｜图源：爱马仕官网、香奈儿官网

专注于研究中国高端生活方式（含奢侈品）的要客研究院曾提出“标杆产品和标杆价格”理论：标杆产品是客户心智中对品牌认知的具象表现，原则上一个品牌在一个品类上一般只有一个标杆产品，而标杆产品一定对应一个标杆价格。

标杆价格的确定主要参考两点，一个是目标客户群体基于自身消费能力的价格敏感区间，一个是同类竞品基于不同品牌等级的价格敏感区间。

在要客研究院院长、奢侈品专家周婷看来，香奈儿始终觊觎“包王”的宝座，急需挑战爱马仕的品牌地位，想实现这一点，它的标杆产品价格就必须达到甚至超过爱马仕的标杆产品。之前两者差距过大，香奈儿只能通过涨价来加速实现对标。这样的做法，不保证一定能够成功，但必然是一条有效的品牌提升策略。

奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英则表示，如今的香奈儿已经和LV、Prada、Dior等品牌甩开一定的身位，基本达到和爱马仕各有所长、齐头并进的高度，因此香奈儿的涨价有其自身的底气。从市场表现来看，香奈儿在通过涨价提升品牌定位的同时，又能够在一定时期之内保持整体销售额和市场份额稳定甚至提高，可以说其涨价策略是比较成功的。

还有一些消费者注意到，在本轮涨价中，除了经典CF手袋和2.55手袋以外，19bag和leboy系列也有着2200元到2500元的涨幅，而作为香奈儿大热款的22bag并没有涨价，目前22bag经典黑金小号和中号的价格均在5万元以下。



图源：香奈儿官网

同样是香奈儿的热门系列，为什么有的涨价，有的不涨？

周婷告诉有意思报告，不同的产品在品牌的产品矩阵中处于不同地位，发挥着不同的价值，有的提升形象，有的维持利润，有的吸引流量。

形象产品彰显着品牌地位，一般是价格越高越好，所以通常会持续涨价；利润产品则以保持合理利润最为重要，定价太高容易造成客户流失；流量产品也会涨价，但比较适用于多次小幅度涨价策略，并持续保持价格亲民性。

既然如此，消费者是不是可以从中窥见涨价规律，在涨价之前“先下手为强”呢？

很遗憾，这有点难。

周婷表示，奢侈品牌全年集中涨价的时机一般有1月、3月、9月三次，但具体到一个品牌，却并没有恒定可循的规律。尤其是对于香奈儿这样的头部奢侈品牌来说，它的涨价实际上并没有规律，卖得好涨价，卖得不好也涨价，某种程度上可以说是“想涨就涨”。

不过，对于涨价是否会持续下去，业内专家有着不同的看法，张培英认为香奈儿在未来一段时间内还会持续涨价，毕竟奢侈品并没有太强的边际感；周婷则主张奢侈品涨价也会有临界点，现在大牌涨价已经逼近这个临界点，当价格指标达到其目标价位后，售价会变得相对平稳。届时，香奈儿的涨价将不再“疯狂”。

买哪一款香奈儿包，才能当“传家宝”？

对于奢侈品的涨价，消费者是几家欢喜几家愁。还没入手的，对着高出自己消费能力的价格望洋兴叹；已经拥有的，则自觉人凭包贵，身价倍增。

具体到香奈儿，“早买早享受”似乎更加适用。尤其是CF、2.55这两大经典款，不涨价都属反常，“晚买享折扣”几乎不存在。

在不少消费者心目中，拥有香奈儿经典款，就相当于投资了一件低风险高收益的理财产品，不会亏本，只会增值。

甚至有不少网友表示，等女儿长大了，还能当“传家宝”传给女儿。

这确实有一定合理性。就香奈儿包包来说，经典款不容易过时，季节限定款又存在一定稀缺性，对于普通人来说还是很拿得出手的。此外，虽然包包属于日用品，但奢侈品包包的质量通常都属上乘。

周婷表示，尽管有部分消费者反映香奈儿“价格上涨，质量下滑”，但这大多是因为价格上涨提高了消费者心理预期，使其产生了心理落差，实际上并不存在所谓质量下滑，顶多也只是服务跟不上而已。“奢侈品非常注重产品研发投入，包括产品质量，除了新开发产品品类可能质量待提升以外，一般不存在质量下滑。”

这么看来，“传家”是可行了，可真能成为“宝”吗？如果未来不再涨价，香奈儿包还保值吗？

对此，周婷表示需要纠正一个观念误区：消费品就是消费品，不是理财产品，“奢侈品具有理财属性”只不过是奢侈品的噱头和营销手段。

因此，买包及时行乐可以，但也要认清绝大部分包袋不能保值的事实。即使某些品牌、某些产品具有保值特点，也只是品牌营销做得好，创造了稀缺性，事实上，大部分保值产品正面临着有价无市的尴尬处境。

在社交媒体平台，关于“二手奢侈品”的回收行情总是不缺吐槽。

为“早买早享受”暗自窃喜的消费者们常常忽略了另一句“真理”：“买包一时爽，卖包泪千行。”高价买的奢侈品包包，养护得再好，款式再经典，只要打上了“二手”的标签，再要转卖基本就是“成千上万”地跌。香奈儿经典款已经算是最能保值的奢牌包包之一，却也不能打破市场规律。

也就是说，从美观性和实用性来看，或许买哪一款香奈儿包，都能当“传家宝”；但就经济价值而言，或许买哪一款香奈儿包，都不能当“传家宝”。

其实，奢侈品的基本属性依然是商品，不论出于何种考虑购买香奈儿包，核心都应是对商品的需求和对品牌的认可，投资属性只是附带品。

参考资料：

[1]钱江晚报 - 香奈儿涨价：经典手袋破9万！“我被品牌抛弃了”

[2]包大师 - 你的包包又双叒叕“掉价”了？！

[3]胖虎Vintage中古店 - 盘点香奈儿2020-2023涨价趋势，内附行情

[4]香奈儿CHANEL- 中国官方网站

[5]爱马仕Hermès- 中国官方网站

作者：黄杨

编辑：田纳西

值班编辑：敏敏

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