当当网这一年，也一直在折腾，一直在拓宽盈利模式，可是净利润未见提升，反而扩大。甚至有人认为，当当网已远离电商竞争中心，成为一个边缘者。 11月15日，当当网出了2012年第三季度财报，报告显示，截止到9月30日，当当网营收12.876亿元（人民币，下同），同比增长41.7%，净亏损1.001亿元，上年同期净亏损7340万元，同比扩大36.24%。据了解，当当网前两个季度分别亏损0.995亿元和1.222亿元，加上此次亏损，前三个季度当当网已经累计亏损3.218亿元。 而当当网从第三季度起，当当改变了统计口径，不再报告自营业务数据，而是提供包括自营跟在线市场业务在内的平台总数据。 当当网今年忙碌的重点就是平台化战略，引入国美、酒仙网和奥特莱斯；解封一淘，联姻腾讯QQ网购商城和天猫商城。当当网放弃了“傻大黑粗”式的价格博弈，试图与品牌商及B2C平台合作，提升自身流量价值和变现能力。然而，从财报可以看出，当当网暂时没有得到预期的效果。 有业内人士认为，流量与销售差距是当当网入驻天猫商城的一大原因，而入驻天猫、腾讯后当当网的流量应该会有所提升，但这是以当当网独立电商平台品牌影响力下降为代价的。在国内电商价格战升温的情况下，当当网将无法再与天猫商城、京东商城、苏宁易购等“烧钱品市场”了。 当当联姻QQ网购和天猫净利收窄：佣金率个位数 今年6月，当当网与分拆不久的腾讯电商正式达成合作，由当当网独家运营腾讯电商旗下QQ网购的图书、母婴业务。 今年11月，当当网正式入驻天猫，百万种商品将以图书、日用百货两大类目通过旗舰店的方式入驻。 当当网媒体负责人指出，母婴、服装、家居和图书品类毛利较高，并且与多家开放平台合作可以提升流量，所以明年当当网的重点仍然会放在这些品类。 当当网执行董事长俞渝在回答分析师提问时表示，对天猫和腾讯QQ网购商城来说，当当一直开源，将其他平台的已有流量利用起来。现在当当通过这些平台获得的经营利润较低，但是将找出提升利润的方法。 然而，在“双十一”中，天猫的战绩显赫，而舍掉身份为了增加渠道的当当虽然也在天猫入驻，但业绩表现却是一般。据悉，在光棍节期间，天猫商城一天的销售额达132亿元，当当网当日销售额超过1亿元。以此计算，天猫商城一天的销售额是当当网销售额的近132倍。 俞渝称，在商品种类方面，上架天猫、腾讯商城的产品种类都是当当的热销产品，如媒体产品、婴幼儿产品等。至于佣金率，是单位数。 当当网上季度在线市场（除自营外）的商店数量为超过1.4万家，第三季度的商店数量增加了2000家，因此，大部分增长都来自新商店。在线市场佣金率根据商品而决定。对于电子产品而言，由于这些产品的产业利润率较低，当当所收取的佣金率也较低，约为1%；像女士服装类商品，由于其产业利润率较高，所收取的佣金率就可能达到10%-11%。 电子商务观察员鲁振旺指出，当当的开放平台非常小，但与此同时，天猫的开放平台业务已达近千亿元，京东也迅速在3C、化妆、家居和食品等品类的开放业务完成布局。 当当称，2012年电商行业竞争加剧，经过815价格战之后，行业毛利进一步挤压，当当网通过引进国美、酒仙、乐淘、百丽等垂直平台的商品，扩张包括家电3C、酒类、服装鞋包等方面的品类，通过入驻腾讯、天猫进一步扩展流量、销售入口。 鲁振旺认为，平台策略，让当当网在激烈的价格战面前保持低价的同时，净利润率也得到进一步收窄。 当当图书营收增速放缓综合业务不及对手 被指沦为电商边缘 当当网以图书起家，至今图书营收仍占总营收的绝大部分。当当网该季度出版物整体营收为8.5亿元，占整体营收的67%；百货业务营收为4亿元，同比增长56%，占整体营收的31%。 然而，其图书类营收增速已放缓。2012年前三季度，当当网季度总营收同比增速不断下滑至42%的水平，图书音像等主力品类的营收同比增速也在30%左右徘徊不前。 并且，令人忧心的是，当当网该季度增收不增利，而业内人士认为，这就是价格战造成的，价格战是一把双刃剑，当当网可谓左右为难。 当当上市伊始，京东和亚马逊中国就不断在图书领域发起针对当当的价格战。“我第一年做图书的时候是平均7.4折、第二年是平均6.9折，结果现在平均6.5折了。无论我怎么改进包装材料、怎么差异化，但是价格战无法回避，这就是零售业。”李国庆略显无奈。 价格战带来的负面效果显而易见。当当网财报显示，2010年第三季度以来，当当网的毛利率从25%一路下滑至2011年第四季度的10%。今年以来，其毛利率也是徘徊在15%以下。 不过，当当网CFO杨嘉宏对价格战仍抱有幻想，他在近日接受媒体采访时指出，“图书领域价格大战属于很正常竞争，在过去当当和卓越亚马逊打了多年价格战，几年下来还是当当取胜。京东与卓越相比，在图书上投入及技术方面要差很多，当当自然不会担忧其竞争。此外，在80%市场还是实体店市场的图书领域，当当热销榜已经成为业界标杆，出版社都会很希望能与当当合作并进入当当热销榜，从而保证线下70%-80%市场都能看到。换句话说，当当在图书领域的优势是10多年建立起来的，没有那么容易会被侵蚀。” 但是，出版商不会每次都会能很好地与当当网配合。今年十月下旬，当当网发起从十月下旬至11月底将一系列大促，部分促销费用必须由供应商承担。如果出版商不参加活动，那么就被强制下架。这令出版商大为不满，认为当当网太霸道。 “当当自身没有能力进行如此大规模促销，加上营业压力，只能向供货商转移成本。”电商分析师李成东称。 虽然最终事情得以和解，但这也反映了出版商与当当网之间存在利益矛盾。而矛盾的源头还在于价格战。 这着实让当当网CEO李国庆陷入了两难的境地：不参加价格战有可能将被踢出局，而参加的话则面临持续亏损的压力。 而当当网的“副业”也没有成长起来，这实在令人纠结。 李国庆认为，当当亏损的主要原因是毛利率下降，同时百货的费用提升但还没有到盈利点。 不幸的是，当当的亏损有可能还会持续，其财报数据显示，当当运营成本的增长速度远高于营业收入增长，亏损仍将继续。 鲁振旺说：“当当在母婴、家居方面和京东、1号店相比没有区别，再耗两年就没有资金流了，加上主营业务的用户群被其他同类电商蚕食，想要正面和京东、天猫、苏宁易购等电商竞争，是没有竞争力的。” 业内人士认为，目前中国的B2C电商领域竞争格局，已初现七雄争霸的战局：阿里巴巴旗下的天猫、京东商城、苏宁易购、国美、腾讯旗下的易迅、亚马逊中国、沃尔玛控股的1号店，七大电商的竞争已陷入白热化。 可以看到，七雄中没有当当网。作为中国最早的B2C电子商务网站之一，当当网现在面临持续亏损，主业变成红海，副业尚未成熟，平台策略变现等难题。在业内人士看来，面对当今激烈的竞争格局，当当网已经跌出电商第一阵营，沦为边缘。
2012年11月19日
