“一条狗”在中国打败“乐高蝙蝠侠”背后的秘密(组图)

希望打开中国市场的美国电影公司此前采取的做法主要是给中国明星分配角色，或者在剧本上迎合中国观众等，但它们现在发现找一家中国合作伙伴是更为行之有效的办法。

6月13日，广州海心沙亚运公园，粉丝们冒雨参加《变形金刚：最后的骑士》在中国的首映式。 

美国电影《乐高蝙蝠侠大电影》(The Lego Batman Movie)和《一条狗的使命》(A Dog's Purpose)均于3月3日在中国上映。表面上看，前者的表现本应能够碾压后者。

《乐高蝙蝠侠大电影》将全球闻名的超级英雄蝙蝠侠和流行的积木玩具乐高结合起来，已经在全球范围内取得成功。而《一条狗的使命》是关于一条狗重生的温情电影。

但上映几周后，《乐高蝙蝠侠大电影》在中国的总票房为600万美元，而《一条狗的使命》中国票房高达8,800万美元。后者取得这样的成绩可能主要归功于中国投资方的大力宣传和发行，演员阵容和剧本的作用可能次之。

中国互联网巨头阿里巴巴集团(Alibaba Group, BABA)旗下阿里巴巴影业集团有限公司(Alibaba Pictures Group Ltd., 1060.HK, 简称：阿里影业)在斯皮尔伯格(Steven Spielberg)的Amblin Partners持有股份。后者是制作《一条狗的使命》的电影公司。阿里影业的幕后工作促使这部电影在华票房远超美国总票房。阿里影业总裁张蔚表示，他们希望帮助合作伙伴使其在中国的潜力最大化。

《乐高蝙蝠侠大电影》的在华表现令制作这部电影的电影公司高管不禁思考，他们为何没在中国找合作伙伴。这部电影在美国的票房为1.75亿美元。

《乐高蝙蝠侠大电影》的一个场景。 

好莱坞电影公司的董事会也都开始关注这个问题，目前好莱坞出现了一个新的格言：一部电影若想在中国赚钱，就要在中国寻找合作伙伴。

中国投资者帮助扩大了中国对美国电影行业的影响力，美国电影业正渴望进入拥有13亿消费者的中国市场，但需要中国合作伙伴来帮助它们在由政府控制的中国电影市场上拓展业务。

此前，希望在中国市场获取更多利润的美国电影公司采取的做法主要是给中国明星分配角色，或者在剧本上迎合中国观众等。但结果证明这些方法不如找到合适的靠山。中国电影市场未来几年有望成为全球最大的票房市场。

今年已有六部美国电影在中国的票房超过美国票房，其中四部有中国投资者参与。制作这四部电影的好莱坞电影公司都分别找到了一家中国公司购入电影或电影公司的少数股权，作为交换，中国公司提供在营销和分销方面的帮助。这是好莱坞电影公司仅在中国使用的一种海外票房策略。

除了《一条狗的使命》，中国投资者还投资了动作片《极限特工3：终极回归》(xXx: The Return of Xander Cage)、《金刚：骷髅岛》(Kong: Skull Island)、《速度与激情：宿命》(Fate of the Furious)和《神奇女侠》(Wonder Woman)。《神奇女侠》已在6月2日上映。即将上映的《变形金刚：最后的骑士》(Transformers: The Last Knight)获得了三家中国公司的投资，其中包括领先的网上票务公司微影时代科技有限公司(Weying Technology Co.)。

虽然对票房成绩感到高兴，但美国电影公司不确定吸引中国观众的是它们在作品上的创新，还是中国合作方不对等的营销优势。

中国投资方在营销外国电影方面有更多自由，包括确保预告片可以在院线放映，海报可以在大堂张贴，广告可以在智能手机上大面积投放。中国投资方还可帮助应对审查和许可方面的繁文缛节，并拿到黄金档期。



去年10月，北京，斯皮尔伯格和阿里巴巴董事局主席马云在双方公司宣布达成合作关系的现场。 

好莱坞的中国合作伙伴包括一些中国最有影响力的互联网、娱乐和房地产公司，比如万达集团股份有限公司(Dalian Wanda Group Co.)、中国电影集团公司(China Film Group Co.)、阿里巴巴集团和腾讯控股有限公司(Tencent Holdings Ltd., 0700.HK)。这些投资方与时代华纳(Time Warner Inc.)旗下的华纳兄弟(Warner Bros.)、维亚康姆(Viacom Inc.)旗下的派拉蒙影业(Paramount Pictures)和康卡斯特(Comcast Corp.)旗下的环球影业(Universal Pictures)都有过合作关系。

对中国公司而言，此类合作能够提高其声望，同时也能在无需购买一家电影公司或制作公司的情况下学到电影制作方面的一手经验。

对好莱坞来说，这是一个关乎赚钱的问题。《一条狗的使命》的制作成本为2,200万美元，全球票房1.88亿美元，其中半数来自于中国市场。Amblin Partners总裁Jeff Small说，这给该公司带来了巨大的惊喜。

《一条狗的使命》这部电影本来甚至不打算在中国上映。在该地区，没有精彩特效或一线明星的美国电影通常不会取得成功。但去年秋天，Amblin为了使其电影在中国获得更好的表现而积极寻求一个中国投资人，后来将工作室的少数股权卖给了阿里巴巴。很快，阿里影业总裁张蔚看到了该片的潜力。

她让这家互联网巨头将其自身客户作为焦点群体来研究。发现宠物玩具销量的不断上涨，很好地体现了中国中产阶层的不断壮大，以及该阶层饲养宠物的蔚然成风。此外，《一条狗的使命》的导演Lasse Hallström的早期作品《忠犬八公的故事》(Hachi: A Dog’s Tale)，也在阿里巴巴的视频点播平台上受到欢迎。一套策略很快成型。

张蔚女士透露，阿里巴巴与宠物领养机构合作推广了这部电影，并让爱狗人士与他们的宠物狗一起参加了特别放映活动。阿里巴巴还使用线上购票平台将其营销对象精准定位到宠物主、家庭、女性及其他一些被认为可能会喜爱这部电影的人群。阿里巴巴的代表甚至前往影院说服放映商安排场次，展示电商平台的数据来支撑他们对该片的青睐。

《一条狗的使命》在中国上映的那一个周末就获得了1,700万美元的票房。在接下来的一周，它吸引到的观影者甚至更多──这种现象在任何市场都是罕见的。阿里巴巴还游说该片的国有电影发行商将影片放映时间延长到八周──相当于大多数进口电影的两倍。

现在，《一条狗的使命》又登陆了阿里巴巴的视频点播平台。这家公司还贩售该电影的周边宠物商品。



《一条狗的使命》中的一个场景 

Amblin公司首席执行长Michael Wright称，这部电影在中国的成功促使其续集被提上日程，而该公司在续集的筹备阶段就会考虑到中国观众。

中小院线生态

中国对好莱坞电影的投资始于两年前。2015年阿里巴巴集团引进派拉蒙影业的《碟中谍5：神秘国度》(Mission: Impossible─Rogue Nation)，国营背景的中国电影集团开始投资环球影业的“速度与激情” (Fast & Furious)系列。该赛车主题系列电影在2015和2017年上映的两部分别在中国获得了3.91亿和3.92亿美元票房──都超过它们各自在美国的票房。

中国公司为拓展国产电影的制作，频频奔赴好莱坞举行会谈，寻找合作伙伴，而入股好莱坞电影或工作室是这一努力的副产物。一些会谈最终促成了收购：例如中国最大的院线运营商之一万达，就曾在2016年1月以35亿美元买下《金刚：骷髅岛》(Kong: Skull Island)的制作公司传奇影业(Legendary Entertainment LLC)。

好莱坞公司高管们说，中国影院生意令人回想起上世纪50年代的美国──当时好莱坞的电影发行商们不惜跑遍全国，设宴款待各地的影院所有者。就拿《金刚：骷髅岛》这部片子来说，作为投资者之一的腾讯就和超过700家中国影院进行谈判。

相比之下，中国影院经理对于电影的放映和选择有更大的灵活性。而在美国，连锁院线通常包揽了这一决定权。

中国的监管规定，外加国营电视台的不受欢迎，决定了美国市场营销中流行的大规模电视广告宣传手段不可能被运用于此。中国仅允许投入规模为数百万美元的数字广告，以及诸如大厅显示屏广告这样形式简单的线下宣传。



图为排队买票的影迷。照片摄于本月上海。 

华纳兄弟(Warner Bros.)公司国际发行部负责人Veronika Kwan Vandenberg说，“中国是一个浩瀚的市场，特别是考虑到你为了将市场延伸到大城市之外还需要做多少工作。而拥有一个当地的合作伙伴对于最大化宣传活动的规模和范围助益匪浅。”

《极限特工》（xXx）的中方合作伙伴上海电影集团公司(Shanghai Film Group Corp.)和华桦传媒(Huahua Media)发起了一场耗资500万美元以移动端为导向的宣传活动，包扩在社交媒体上与明星们聊天互动，以及一个音乐视频。

上影集团和华桦传媒随即宣布一项10亿美元的交易：在未来几年投资绝大部分派拉蒙影业出品的电影。

好莱坞电影工作室从中国的总票房中分得25%，该数字在其他海外国家和本土市场分别是40%和50%。据一位知情人士透露，派拉蒙的这部《极限特工》拿到了共计1.6亿美元票房，其中大约4,000万美元来自中国市场。该公司及其合作伙伴仅从美国和加拿大市场获得的4,500万美元票房中分得一半，然而他们在北美的广告投入就已达到数千万美元。

这位知情人士还说，多亏了在中国市场的良好表现，《极限特工》才从一个“彻头彻尾的票房输家”变成“至少过得去”。制作方在周一称，这部电影在中国的成功使得制片方对打造其续集开了绿灯，中国合作伙伴的“上船”功不可没。

超级英雄片的例外

继华纳兄弟的《乐高蝙蝠侠大电影》(Lego Batman)在中国失败之后，制作方决定引入万达和腾讯成为《神奇女侠》(Wonder Woman)的少数股东。这部电影的制作成本高达1.5亿美元。

制作方过去从未在其DC超级英雄大片的制作中引进外资合作，只因不愿分享它的可观收入。而去年的《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》(Batman v Superman)在中国只获得不到一亿美元的票房，远不及公司预期。



《神奇女侠》场景中的Gal Gadot。

《神奇女侠》目前在中国拿到8,300万美元票房，表现不俗，但却不及在美国和加拿大的2.75亿美元。它还落后于环球影业出品的由汤姆•克鲁斯(Tom Cruise)主演的动作冒险电影《木乃伊》(The Mummy)，该片并没有中国投资人参与，但它在中国的票房仍然超过了在美国本土。它的成功可以说是汤姆•克鲁斯在该地区强大知名度的体现。另一部《生化危机6：终章》(Resident Evil: The Final Chapter)同样在缺少中国投资人的情况下在该地区取得了超过美国的票房，它则是得益于这部僵尸系列游戏作品的高知名度。

一些来自中国的投资能够在电影开拍前就充抵制作经费，而与其他合作方的一些协议有时要到电影上映前数周才敲定下来。中国的公司能够帮助电影宣传活动迅速升温，并与院线签约。

《变形金刚》(Transformers)系列的最新一部电影于本周上映，该系列于2014年上映的一部分别从美国和中国获得了2.45亿和3.2亿美元票房。该片的成功吸引了众多中国公司对后续作品进行投资。派拉蒙与中国的数家企业签约了在新一部电影中的广告植入以及在影院的商品展示。

今年将会有更多的合作值得期待。阿里巴巴的张蔚女士说，我们无时无刻不在洽谈。

一些中国投资者的视野更为广阔，将眼光投向一些甚至未必会在中国上映的好莱坞电影。位于上海的熙颐影业(Bliss Media)去年帮助剧情片《血战钢锯岭》(Hacksaw Ridge)进入中国，现在正投资一部关于1992年洛杉矶暴动的电影《Kings》，该片由Halle Berry主演。

熙颐影业的首席执行长韩薇说，“这可能并不是我将引入国内的影片。即使它不在中国上映，我仍然相信这部电影本身。我们希望进军国际市场。”