预热了好几天，“刘强东”带货首秀终于尘埃落定。

4月16日晚，作为刘强东的数字虚拟人，“采销东哥”在京东APP开启了直播首秀，整场直播时长约持续半小时。

在京东超市采销直播间，“采销东哥”熟练地介绍着牛奶、蓝莓、牛肉饼等食物；在京东家电家居直播间，“采销东哥”又热情地推荐各品牌电视、空调。首战告捷，两个直播间围观人次均超过千万。

时不时“紧张”捻手，顺便看看“兄弟”留言，简单回复一下，也让“采销东哥”表现得尽量更像真人。

一种新的尝试走进京东直播间，用刘强东的影响力，活跃京东直播间。

“采销东哥”直播截图

近几年，不少本该深居简出的企业大佬们，都愈发喜欢站在荧幕前。

除了用数字人分身代替自己的刘强东，俞敏洪一边和文学大拿聊天，一边卖书；李斌为了卖车，直播间内卖力吆喝；张朝阳树立导师形象，线上直播讲课……

与之相反的是，罗永浩、辛巴、小杨哥等一众“头部主播”却想逃离直播间，成为真正的企业家。

一边，企业家纷纷涌进直播间，另一边，是头部主播走向企业家，他们好像分别用自己的方式把对方的角色重新做一遍，重塑彼此。

大佬入局，从被动续命到主动拥抱

雷军又打赢了一场仗，4月18日，被网友千呼万唤的直播，又把小米SU7再次推上了热搜。

开播不到一小时，雷军抖音直播间观看人数就已突破10万。

直播间里，雷军驾驶小米SU7海湾蓝现身北京小米交付中心，向网友详细介绍新车的外观设计和性能。

雷军直播截图

直播前，雷军发布微博称，直播期间一分钟送一件小米SU7汽车模型，并称“有啥问题，欢迎留言”吸引了众多网友的关注。

与早期杀进直播间的俞敏洪等人相比，如今闯入直播间的大佬们，已经从被迫选择，需要直播救命，变成了主动拥抱。

随着近期新能源车圈掀起一场又一场的营销大战，老板们也顾不上什么身份和矜持，积极为自家品牌站台，试图通过直播的形式和互动，与消费者建立更紧密的联系。

比如，3月14日，蔚来汽车CEO李斌在其个人账号上线直播，383.8万观众守在屏幕前，面对网友说老婆情商低、蔚来销量上不到2万等刁钻话题，李斌与妻子王屹芝毫不避讳一一回应，态度诚恳，因此获得网友好感，涨粉14.3万，并获得了3.3万元直播收入。

看到李斌造势成功，3月26日，360创始人周鸿祎与哪吒汽车CEO张勇也在直播间同框，驾驶即将上市的哪吒L前往正在扩建中的桐乡工厂。

周鸿祎有多次直播经验，几乎摸透了消费者心理，在参观工厂时直言不讳，“我们要给用户看能看得懂的东西，正在建的工地，鬼知道你在干什么。”于是，两人又约定4月22日晚7点，再来一次直播。

3月28日，吉利控股集团董事长李书福也携手俞敏洪，在吉利超级工厂的一辆银河E8上进行了直播。

作为在直播行业第一个转型成功的企业家，俞敏洪面对镜头游刃有余，在介绍银河E8技术之外，他还引导着李书福从自己三次跌宕起伏的创业故事，讲到吉利收购沃尔沃，吊足了观众胃口。

此外4月15日，长城汽车董事长魏建军也为了测试长城汽车全场景NOA，贡献了首次直播。在实际驾驶中，魏建军表现得十分满意，不断夸赞全场景NOA在自动掌握方向及变道方面处理果断，能避免走错路的风险等。

同日，极越汽车CEO夏一平和百度CEO李彦宏，也迎来合体，在深圳城市道路体验极越01。用语音控制车门开关，转弯时自动打灯，AI和汽车的结合，让大众看到了一个全新的“汽车机器人”。

这些各行各业的企业家们纷纷聚集在直播间，投身带货行列，网友直呼老板们“卷起来”了。这代表着企业家们集体对直播前景的看好，更一定程度上揭示了他们如今对流量的渴望。

当第一个企业家愿意放下架子去“抛头露面”，后续也会有无数人跟上前者的步伐。

吃螃蟹的人在离场

和频频试水、对直播间感到好奇的大佬不同，昔日在直播间里积聚了千万级粉丝的“头部主播”，都有过逃离直播间的想法。

买楼、买车、买游艇……站在闪光灯下，“头部主播”在获得追捧和财富的同时，往往承受着巨大的压力。

为了还债进入直播行业的老罗志不在此，是最早撑不住的人。2022年6月宣布退网后，罗永浩的直播频次，便从一周两三次减到一月两三次。

李佳琦曾因失误停播长达109天，再回来后心态发生了变化，在售卖花西子眉笔时发生重大失误，场面一度难以控制。

但大家刚开始都忽略了一句话：每天坐在直播间头痛得要死，他最后的想法就是培养公司的同事，以及陪伴消费者。

比起热爱这份工作，这时候的李佳琦更多是在山顶上退不下来的无奈。

在3·15晚会曝光了小杨哥售卖过未经严格处理的槽头肉所制作的梅菜扣肉预制菜后，小杨哥也已经停播24天。

虽然三只羊旗下的另一位主播老K公布了大小杨哥的动向，指出大小杨哥要消失二十多天的时间，筹拍院线电影，大杨哥负责导，小杨哥负责演。但这么长时间停播，也很容易被认为，这是处理负面舆情的一种手段。

并且，小杨哥也已经对外宣称，2024年娱乐直播会比较多，将减少直播带货场次，如果有专场活动，考虑将过亿粉丝的账号直接交由徒弟使用。

即使回归直播间后，大小杨哥还要将更多精力分给5月的电音节，可以说唯独直播带货，被排在了最后的位置。

曾经被糖水燕窝事件反噬过的辛巴态度也是决绝。

在小杨哥发声不久后，辛巴在直播中谈到，虽然目前辛选集团年营收规模可达500亿元，但由于需要投入人工、房租水电、平台分成、税收以及供应链建设等成本，辛选没有大家理解的那么赚钱，甚至一年下来白玩。

所以他想暂停直播，沉淀两年，出去学习人工智能，两年后再选新赛道重新开始。在他看来，直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了。

站在风口上，“头部主播”完成了在财富上的越级提升，实现了真正意义上的草根逆袭，动辄身家上亿。

但与此同时，因为贴近消费者的人设，他们需要以消费者感受为先，仍要伏小做低，这也就导致他们不能在地位上拥有与财富同等的高度，越播越累。

紧接着，直播中曾经被忽视的问题也开始凸显。平台造就了主播，却也在收割主播，他们容易被流量裹挟，带货不可控因素太多，后期开发价值较低，没有延伸持续性……

“头部主播”时常有身不由己的感受，而如何在财富价值和身份认同找到一个平衡点，则变成了“头部主播”们共同面临的问题。

有行业人士认为，直播带货并非表面上看到的那么简单。进军直播赛道的企业家，得找准定位，做好供应链，并不断坚持直到出现爆点，才有机会获得成功。有些企业家虽然曾有过进驻直播间的举动，但浅尝辄止，很难获得成功。

但行不行，总要试过才知道。

直播的洗牌时代，来了

直播带货给了许多人站在金字塔尖上的希望，普通主播还想削尖了脑袋往上爬，深刻感受到直播带货是把双刃剑的“头部主播”，却已经找好了退身步。

小杨哥不仅尽量减少出现在屏幕前的频率，更重要的是，他开始尝试对自己身份的定位进行转换，更倾向于企业家而非网红，未来要逐步从台前转为幕后。

有人说，这是小杨哥背后有高人指点，急流勇退是明智之举。

但深耕MCN赛道的网红参哥却给出了另一个解释。他认为，小杨哥之所以选择退居幕后，很大程度是受到舆论影响，一个人影响力越大，被找茬的可能性越大，而小杨哥旗下有众多主播，搭建了完整的体系，作为老板已经不需要站在台前承受压力，之后的重点应该在于，如何培养出更多的“小杨哥”。

大小杨哥直播截图

小杨哥的选择并非个例。2019年，薇娅还在台前时，也曾竭力想去掉身上网红的标签，并表达过想当企业家的心愿。她还表示，网红孵化不是她做的事儿，这是她的团队应该做的事儿。这足以说明，她的志向，不仅仅是做好一家MCN公司。

一边直播，一边物色有价值的企业跟进投资，后来众所周知，她被称作巨子生物的伯乐。

退居幕后，薇娅的动态仍时刻被外界关注，她与丈夫董海锋扩大了市场关注面，医美、家电、AI等领域均有涉足，既是给老本行直播带货铺路，又是用高视角抓新风口，挖掘企业的长尾价值。

老板向前，主播退后，直播带货圈子里，两者的身份界限似乎越来越模糊。

这也是直播带货发展的必然，无论是老板还是主播，目标都是卖更多的货。台前他们靠的是一张巧嘴，台后就要深挖供应链优势。老板想亲自下场看看用户的诉求，主播则被用户的聚光灯逼到层层后退。

三只羊CEO杜刚曾在接受媒体采访时说过，“我不知道是不是每一个直播公司最终会涉足供应链层面，但三只羊是自成立之初就想做的一个属于自己的产品。小杨哥之前提到‘好东西，用得起’的理念，我认为这也是直播电商最终的核心。直播不可能做几十年，但是品牌和产品是有生命周期的，可以活得很久。”

这就意味着，此前头部主播和商家自播的较量，上升到了一个融合的新阶段。

只是，退居幕后不代表消失，更了解消费者消费习惯的他们，相当于酝酿着另一场新巨头吞并，头部主播的优势依然稳固。

这也意味着一场新的风波即将到来，谁会成为那个狂欢的巨头，谁又会黯然退场，犹未可知。