奢侈品在中国的傲慢与偏见

《北京遇上西雅图》里，汤唯饰演的大陆姑娘浑身名牌，却没有得到尊重，直到最后她放弃了“手袋复手袋”的奢侈生活，最终找到了真爱。中国人在奢侈品消费上经历了仰望、狂购，现在开始趋于精明，这使得国际品牌们必须重新思考它们在中国的战略。 (剧组供图)

中国不再是那些欧洲奢侈品高管脑子里虚构的神秘“理想黄金国”。这是一个和世界上其他消费市场一模一样的地方。有繁荣之时，也有着萧条之际……对这些奢侈品公司来说，意识到这一点虽然是个奇耻大辱，但是绝对必要。

2005 年，在上海恒隆广场66号参加路易威登旗舰店开业典礼的时候，我曾与很多企业高管谈起中国的奢侈品市场。那些CEO们对中国市场前景兴奋到发抖：“如果你 拿到了这里1%的市场份额——仅仅是1%!你能想象这意味着什么吗?”其中一个高管对我说，“这意味着你将获得1000万以上的新客户!”

当 然，他们想要的绝不仅仅是1%。他们想要更多、更多。奢侈品牌蜂拥而至，品牌商把中国想象成了一个“理想黄金国”：源源不断的泉水，流淌着财富。他们连续 地开了一打又一打店铺，他们滚滚铺开大量的营销活动，他们自信满满，一定可以劝服中国消费者：如果一个人没有几件奢侈品可以炫耀的话，他就可以去死了。他 们将会获得巨大利润——钱、钱、钱，令人头晕脑涨的钱!事实的确如此。根据数据统计，有些品牌的年销售额增长幅度达到了惊人的65%。这个数字简直是创纪 录，公司股价也随之飙升。

 

所以想象一下，当中国人的奢侈品需求在过去几年不再保持这个增长速度的时候，品牌商们那一 张张惊讶的脸。而事实如此，有些品牌的销售增长值已经跌到了个位数。这背后有两个原因：首先，显著的影响来自中国经济增长的放缓，这和2008年西方世界 经济危机所造成的后果一模一样。奢侈品，无论你身在何方，都一样：奢侈品终归是奢侈品，不是必需品。当人们手中的钱少了，奢侈品销售必然跳水。另一个原因 是，跟10年前相比，如今的中国人变得更精明，也更苛刻。“中国的消费者要的是质量，而不仅仅是牌子。”2012年接受《华尔街日报》采访时，爱马仕 CEO派得利克·托马斯这样说道。

面对中国市场和中国经济的变化，一些品牌被打得措手不及——尤其是巴宝莉。在此之 前，他们在中国进行了迅速的过度扩张。2012年秋天，巴宝莉发布了一份公告，声明由于全球经济疲软，巴宝莉的销售额和利润低于预期，公司股价大跌。“虽 然不是我们所有的同行都能感同身受，但我们肯定不是惟一的那个，”巴宝莉财务总监史黛丝·卡特莱特在采访中告诉《华尔街日报》，“没错，我们在亚洲市场开 始减速，并且，是的，中国市场是其中的重要原因。”

爱马仕CEO托马斯相信，中国人将越来越想要购买本国设计的奢侈品。爱马仕因此投资了“上下”，并希望“上下”在将来成为一架财富增长引擎。

爱 马仕，这个以昂贵的手工Kelly包和Birkin包著名的法国品牌，他们在进军中国市场时表现得小心翼翼。并且，当初的自我克制如今效果显著。目前，这 家公司在中国只开设了17家精品店——还不到路易威登和古琦的一半，是巴宝莉的三分之一。爱马仕目前的计划是，未来十年在中国只开八家新店——缓慢，而深 思熟虑。“我们从没有、也不会像其他品牌那样成倍增长新店面，”托马斯说，“除非你想变成平庸之辈。”毫无疑问地，得益于谨慎而保守的推进策略，爱马仕在 中国市场依旧繁荣。“一些奢侈品牌的销售一直在下滑，”托马斯说，“然而我们不是。”

同时，爱马仕足够聪明地看到， 未来的中国将不再由欧美这些“外来户”奢侈品牌说了算。托马斯和他的同事们相信，中国人将越来越想要购买本国设计的奢侈品——这是迟早的事情。于是，爱马 仕在2008年成为了中国一家新兴奢侈品品牌的大股东——“上下”。这家名为“上下”的公司在中国国内和国外都有门店，包括巴黎。这几年，“上下”大获成 功，爱马仕计划在未来五年内对这个品牌追入“数千万欧元”。托马斯说他相信，“上下”在2017年之前就可以实现盈利，也可能会更早。“我们希望‘上下’ 会在将来成为一架财富增长引擎。”托马斯说。

2012年的一切都揭露了这样一个真相：中国不再是那些欧洲奢侈品高管 脑子里虚构的神秘“理想黄金国”。这是一个国家，一种文化，一个和世界上其他消费市场一模一样的地方。它有着繁荣之时，同时也有着萧条之际;它有着来来去 去的消费欲望，也有着瞬息万变的市场流向。对这些奢侈品公司来说，意识到这一点虽然是个奇耻大辱，但是绝对必要：在此之前，他们将中国看做一个无边无际的 赚钱机会，以殖民者式的傲慢姿态进军，尽一切可能获取财富，有多少捞多少。如今，他们的态度变得恭谨，步履变得谨慎。这对两边——奢侈品牌和中国市场来 说，都是好事。

作者黛娜·托马斯，《新闻周刊》文化、时尚记者，《纽约时报》T杂志的特约编辑，曾为《华盛顿邮报》、《纽约客》、《WSJ》、《金融时报》撰稿。著有《奢侈的!》一书。