“强烈反响”只在国内 中国制造广告投放有待改进

中国制造”广告是个良好开端

　———访旅美资深媒体人黄天波

　　□本报驻华盛顿记者刘洪

　　国内媒体报道，自11月23日起，一则“中国制造，世界合作”的形象广告在美国有线电视新闻网(CNN)的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播放，而且“引起社会公众的强烈反响”。

　　需要指出的是，社会公众的“强烈反响”目前可能更多的是指在国内，而非国外。或许是播出次数太少，或许是CNN在美国国内还压根未展开相关播放，又或许是CNN虽颇具影响，但也不过是众多美国电视台中的一个，受众毕竟有限，因此接受记者询问的美国人基本都表示，他们并未看到过这条“中国制造”的广告。

　　但还是有人注意到了这则广告。

　　CNN编辑克里斯·安德森就发表评论说，中国方面制作这条30秒的广告，旨在通过广告攻势，提高中国产品的国际形象，强调中国是和其他国家在共同努力生产高质量的产品。

　　当前，在一些国家，对待“中国制造”存在两种不良倾向。一方面，一些人担忧“中国制造”的价廉物美抢占了当地市场，冲击了当地的就业，因此对“中国制造”采取敌视态度，当前针对中国产品的贸易保护措施甚嚣尘上就是一个突出例子。

　　另一方面，个别中国产品确实存在质量缺陷，一些外国政客、媒体则从中鼓噪，夸大其辞，渲染成整个“中国制造”的问题，由此严重损害了中国产品的形象。此前的“中国有毒食品”，以及目前闹得沸沸扬扬的“中国有毒石膏板”都是案例之一。

　　如何看待新生的“中国制造”形象广告？中国可以采取哪种方式更好地宣传中国产品和中国形象？本报记者就此专访了旅美资深媒体人黄天波。黄天波曾在CNN工作多年，现担任美国麒麟电视副总裁。

　　“《2012》影响远超商业广告”

　　《参考消息》：不知您是否在CNN看到了这则“中国制造”的广告？您周围的美国人怎么看“中国制造”？您觉得广告对他们会否产生积极影响？

　　黄天波：我目前在CNN美国频道上没看到，听说是在CNN亚洲频道上播出，美国本土看不到，所以周围的美国同事和朋友基本上没什么反应，YouTube、AOL(美国在线)等网站上有网友上载的版本，不是正式的商业投放。相信随着广告活动在世界各地逐渐展开，在美国本土也会产生积极影响。

　　实际上美国本土即使还没有播放这则广告，“中国制造”的形象最近在美国也已经得到了空前提高，那是因为灾难片《2012》。片中拯救地球的几艘诺亚方舟全是中国制造的。世界末日来临时，商界精英、各国政要、普通老百姓中的先知先觉者都拼了命往中国跑，恐怕掉队。该产品不但设计精良、科技含量极高，而且坚固耐用，撞上了冰山仍然毫发无损。片中主人公还慨叹，幸亏把诺亚方舟的建造任务外包给了中国，否则世界上没有任何一个国家能在这么短的时间内造出这样的产品来。这个片子对“中国制造”的影响力，我认为，超过任何商业广告。

　　《参考消息》：公关宣传也是软实力的一种，对于这样的活动，您认为是否有助于中国软实力的建设？

　　黄天波：是，很有利。用商业化的运作，用海外主流观众能够接受的方式来推介国家乃至产品形象，这是一个良好的开端，也是一步妙棋，我对中国国内媒体、广告营销界同行的这一举措感到由衷敬佩。

　　“要选择更有效的投放渠道”

　　《参考消息》：您认为这则广告还有哪些美中不足的地方，可以从中吸取哪些经验，以期做得更好？

　　黄天波：据说这则广告是几个行业组织策划的，广告片中也在重要位置予以展现。其实这些组织在海外都没什么知名度，把标志打上了别人也不知道是干什么的，不知道为什么没有联想、海尔、TCL等已经在海外有一定认知度的品牌介入。

　　另外，广告的欧美中心主义色彩太浓，片子里主角全是欧美人士，而片子现在恰恰是在亚洲播，这反映出中国人心目中的外部世界实际上还是欧美世界，其他地方可以忽略不计，得到欧美的承认心里才踏实。实际上日本、韩国等都还是有相当的实力，他们创造出世界级品牌的经验相当丰富，值得中国学习。产品品牌做得好，其影响力会超过国家品牌，全世界的消费者提到索尼、诺基亚、三星，整体印象就是产品精良、可靠、先进，恐怕不会还有很多人琢磨这些产品和日本、芬兰、韩国这些国家的关系。

　　另外，要选择更有效的广告投放渠道。北美的电视频道及观众分化很明显，传统主流的电视频道对“中国制造”的概念来讲未必是最有效的选择。在观众普遍流向互联网的今天，YouTube等视频网站这些新兴媒体的影响力其实丝毫不比传统电视频道差。另外，Facebook、Tw itter等以社交为手段的社会化媒体营销迅猛发展，已经对传统广告展现方式构成了巨大威胁。这些全新的营销及品牌推广模式能够更有效、更精准地到达目标人群。

　　从广告资金利用的角度，互联网媒体能够实现根据效果付费，比如点击量，甚至按分钟来调整具体广告投放位置，而不是传统媒体惯用的提前几个月做好投放计划，然后按计划执行，效果怎么样，根本说不清楚。

　　另外一个特别有效的方式就是产品植入，比如我刚才讲的《2 0 1 2》，如果这是中国方面有意为之，这真是大手笔。这种趋势其实早几年已经开始，美国家庭最爱看的肥皂剧中出现中国元素已经屡见不鲜，而且形象越来越正面，这样的方式能做到润物细无声，效果不错。

　　黄天波认为，“中国制造”广告通过商业化运作，用海外主流观众能够接受的方式来推介国家乃至产品形象，是一步妙棋，美中不足的是广告的欧美中心主义色彩太浓。如果能选择更有效的广告投放渠道，采用“润物细无声”的产品植入方式，就会获得更好的效果