以北京奥运为节点，中国国家公关正从消极防御阶段过渡到积极防御阶段，进而转向相持、对话阶段。在构建国家公关“统一战线”的同时，我们需要锻造国家公关的三种武器
国家公共关系长久以来有一个困境，就是公共关系本身名声不好。要讨论国家公共关系，先得为公共关系正名。公共关系此前经历了宣传、说服两个时代，而笔者一直在倡导的概念，就是公关为对话而生。与此相应，在经历了两场世界大战中的宣传时代、冷战中的说服时代后，国家公关也迎来了如今全球化状态下的对话时代。
国家公关，就是权力和利益博弈背景下，国家之间、国家与利益相关方的对话行为。经历了2008年拉萨“3·14”事件、奥运圣火海外传递、“5·12”地震以及北京奥运会之后，国家公关已经不可避免地成为中国的核心话语。这是国家现实发展需要决定的。
从历史上看，国家公关也是建国60年来大国崛起过程中的必然。我们不但要作为一个政治主体、经济主体参与国际社会的构建和全球市场的博弈，还要作为一个表达的主体，和世界共同协商公共事务。
此外，世界也需要一个在公共关系上成熟稳健的中国。在如今全球一体化、核武器相互制衡的时代，秉持“求同才能存异”的公共关系，是相信对话比对抗更好的治理型态。而在国家公关中，国力是重要因素，但不是唯一因素，甚至有时候也不是最重要的因素。
中国国家公关：从防御到对话
中国国家公关并非速战速决的博弈，而是毛泽东主席所说的“持久战”。毛主席认为，持久战要经历三个阶段：防御、相持和反攻。从国家公关的战略层面看，防御又分为消极防御和积极防御，我们把相持阶段又分为势均力敌所造成的对峙，以及力量均衡带来的对话，反攻阶段则分为出击和征服。
2003年的非典，随后的吉林石化爆炸、中国制造危机，到2008年的拉萨“3·14”事件，这一切都表明，中国国家公关在奥运召开之前，都是消极的防御战——先是被骂、然后沉默、再反弹。
但以北京奥运为节点，中国国家公关正从消极防御阶段过渡到积极防御阶段。随后的毒奶粉事件中，中央政府对内雷厉风行、对外坦诚直率，就是向“相持—对话”阶段迈进的个案体现。同时，在眼下的全球金融危机中，我国政府力主构建世界经济新秩序，而这个秩序所依凭的，正是各方相互尊重、共同担当的有效对话。
处于哪个阶段，决定了国家公关应该采用哪种做法。之所以说还处于国家公关的防御战阶段，就是给国内更多的发展时间，给国际更多的接纳空间。因此，我们既不能彰显相持、反击阶段时的强硬，也不能继续消极防御阶段中的无原则的妥协、不节制的内敛。
国家公关“统一战线”亟待构建
西方国家很早就认识到单一由政府主导国家公关的局限，因而“上帝的归上帝，凯撒的归凯撒”，便成为“谁来进行国家公关”的基本思路。
反观拉萨“3·14”事件和随后的奥运圣火海外传递，中国国家公关在早期所面临的最大困境，正是政府处于孤独支撑状态，导致国家外交部与CNN这样一家文化商业公司的争辩一再上演。好在新的传播技术造就了强大的民间“网军”，海外华人也从西方社会的角落走到台前，以西方人不得不正视的姿态、以他们听得懂的语言进行对话。
中国的国家公关需要的，正是这样一个多元的表达主体。国家公关的“统一战线”，包括组织化的各类NGO、大众媒体，也包括学术精英、社会活动家和宗教领袖，还包括因特定公共议题而临时聚合起来的社会公众。同时，海外精英、公众作为第三方话语同盟不可或缺，而一批专业化的、高端的、创新型的公关人才更是亟待造就。
在构建国家公关“统一战线”之后，需要做的，就是锻造国家公关的三种武器。
媒体外交：突破西方舆论合围
国家公关的第一种武器，就是媒体外交。
以目前的国际传播秩序看，西强东弱的格局依然明显，八成以上国际新闻来自西方主流国家的强势媒体。每当发生议题纷争，国际舆论就会形成由西而东的合围之势。
这一方面佐证了目前只能打积极防御战而无力全面出击的形势判断，一方面也指明了在国家公关的媒体外交工作中，需要全面强化我方媒体的传播能力，并尽可能去影响、设置海外媒体的议程。
强化我方媒体的传播能力，首先要让我方媒体成为焦点议题的“一传手”而非“二传手”，尤其不能一出现负面事件，就首先责令自己的媒体闭嘴。舆论场就像一个大容器，你公开注入的信息越充分，其他人的意见空间和回击余地就越狭促。
其次，需要提升我方媒体的跨文化传播能力，特别是要实现在对象国的“本土化”。以央视的六个“外宣”频道为例，需要大规模聘用“落地”国家的本土人才，以其族群听得懂、愿意听的语言展开对话。
第三，需要加大我方媒体资源的投入力度，优化投入结构。从国家公关战略的高度看，媒体资源建设亦属国家基础建设，需要科学化、系统化的投入。
至于影响、设置海外媒体的议程，充分体现了现代社会的一个游戏规则，就是谁影响了媒体议程，谁就可能影响公众的议程。我们需要放弃“非友即敌”的固有思维，以战略的眼光建立和维系海外媒体关系。海外媒体不是自家路上的出租车，召之来、呼之去。
此外，要对海外媒体区别对待，避免把它们逼成统一的对立联盟。要针对友好国家、中立国家的媒体，提供专门的信息资源，与之建立稳定、通畅的对话路径，避免使之沦为西方强势通讯社和媒体的信息附庸，导致其不得不与西方话语结盟。
综上，在全面监测海内外媒体议题的同时，我们需要着力建设中国国家形象传播议题库。
中国国家形象传播议题库包括回应性议题和主动输出议题的详细规划。回应性议题是指对西方长期关注议题的回应方案，比如人权问题、西藏问题、食品安全问题等七大议题；主动输出议题是指对我国欲传达议题的“包装”和建构，如中国文化的核心价值要素、中国当代的文化图景和社会生活状态等。在主动输出核心价值的同时，要有相对稳定、持久、统一的核心话语承载，如“对内构建和谐社会、对外构建和谐世界”。
意见领袖游说：打造第三方话语同盟
海外意见领袖的游说和邀访，是国家公关的第二种武器。
争取海外意见领袖的支持、打造第三方话语同盟，是发达国家最常用也最有效的国家公关手段之一。在拉萨“3·14”事件中，国内媒体以吃惊的语调报道了达赖集团多年来大规模游说西方国家的议员。实际上，这并非达赖集团的原创，而是西方国家公关策略中的常见形态。
一次完整的意见领袖游说，往往不只是针对议员和官员，还包括学者、宗教领袖、跨国公司首脑、NGO负责人等。美国在“9·11”事件后为发动阿富汗战争的全球游说，韩国在亚洲金融危机期间对美国的游说，皆属此类典范。
具体而言，我们要影响有影响力的人。在每个国家，都会有一些名嘴、名笔，他们是媒体和公众关注的焦点。如果能争取到这些海外“嘴皮子”、“笔杆子”的支持，国家公关就能收到事半功倍的效果。同时，要充分发动“知华派”海外精英和海外华人，他们既熟悉中国国情，又熟悉海外文化环境，可以成为中国国家公关的得力助手。
公众人物表达：要更多的姚明、章子怡
公众人物表达，是国家公关的第三种武器。
长期以来，政府是中国国家公关的单一主角，而公众潜藏的传播力量尚未发掘。而成熟的国家公关，要求我们培养、造就和利用具有国际影响力的本土公众人物，使之承载中国元素、观念和文化，实现国家形象表达的人格化。我们需要更多的姚明、章子怡、成龙和李连杰，要有更多来自中国的全球性艺术家、大学者和文化名人。他们的杰出成就、人格力量和精神气质，最容易为海外公众感知。
正如当年英国派驻印度的殖民官所说，英国宁愿失去印度，也不愿失去莎士比亚。而“二战”后德国国家形象改善的一个重要战略，即是“唤醒死人”，翻炒德国辉煌的古典思想。
“有朋自远方来，不亦乐乎？”北京奥运会开幕式上，张艺谋从《论语》里选出这句话，并在展现活字印刷术的表演中，摆出一个巨大的“和”字。
很多人那时候还没有意识到，中国，就这样温雅地主动迈出“文化中国”国家公关的第一步。
据《国际先驱导报》了解到，在2008年遭遇了不止一次的国际公共危机之后，国家有关部门日前已经全面启动国家公关战略。香港《南华早报》1月13日则揭开了中国国家公关战略的一角。
《南华早报》称，“中国中央政府准备耗资450亿元人民币，推动它的主要媒体机构向国际扩张，以改善国家在国际上的形象。”
提升国家形象势在必行
《南华早报》援引消息人士的话说，“三大国有媒体（中央电视台、新华社和《人民日报》）提出的有关计划如果值得推行，每家媒体最高可获得150亿元资金。”
央视此前已经宣布将在今年推出阿拉伯语及俄语频道。目前央视有四个国际频道，分别以普通话、英语、法语及西班牙语播送。到2012年之前，央视计划实现7种语言11个频道的国际化战略。
中国媒体的扩张计划和西方媒体最近几年、尤其是金融危机以来的收缩形成了鲜明的对比。此前美联社、CNN和美国《纽约时报》都宣布了裁员措施。
《纽约时报》1月14日则援引中国人民大学新闻学院副院长喻国明的话说，450亿元的媒体扩张详细计划还没拟出，但主旨是已经拟定的了，就是要改善中国的国际形象。喻国明曾经就相关议题接受政府部门咨询。他说：“政府已经决定要做了，但至于如何做、做什么，他们还要继续研究。”
其实，自十七届三中全会以来，中央高层对中国国家公关战略的重视与日俱增。2008年12月 20日，主管宣传工作的中央政治局常委李长春，在纪念中国电视事业诞生暨中央电视台建台50周年大会上发表讲话，提出要加强国内国际传播能力建设，并表示：“当今时代，谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的思想文化和价值观念就能更广泛地流传，谁就能更有力地影响世界。”
1月4日至5日在北京举行的全国宣传部长会议上，李长春也重申了“努力增强文化软实力，进一步提升中国国家形象”的要求。
“西方媒体表现出来的中国形象，让中国领导层认识到，中国经济在世界经济有了很大分量，但中国的声音和文化影响，却没有相应的地位。”喻国明解释说，450亿元的媒体扩张计划，正是因为去年北京奥运圣火全球传递期间在多个国家遭遇的抗议示威与冲突事件，进而改变了部分高层官员的想法。
西方国家公关早已出发
其实，相对于西方国家而言，中国国家公关的出发脚步，已经晚了许多。
“早在1945年，美国政府就全面启动国家公关战略。美国的国家公关至今已完成了两个等式的建构：1，自由=美国精神。当我们提到自由，往往提到美国。2，美国精神=普世价值。如今提到平等、民主、自由，大多数人都会很自然地想到美国。”中国人民大学公共传播研究所副所长胡百精解释道。
中国的邻居韩国，则是小国国家公关的能者。“在1998年亚洲金融危机时，韩国成立了当时以总统金大中为首的国家公共关系小组，号称是把韩国国库里的最后一笔钱，来聘请一家国际公关公司，来游说世界金融界，请相信韩国。”胡百精介绍说。
反观中国的国家公关，始终没有提升到一个系统性、战略性的层面，也缺乏明确的目标和清晰的路线图。国务院新闻办、外交部以及诸多媒体机构的对外宣传、国际交流与传播活动层出不穷，但各单位之间缺乏协调。中国国家公关能力的不足，终于在2008年不止一次的国际公共危机中暴露无遗。
“3·14”事件引发国家公关反思
2009年1月29日，拉萨八廓街，游人如织。
在给西藏旅游业带来重创的拉萨“3·14”事件10个多月后，阴云已然渐渐散去。但正是拉萨“3·14”事件所带来的一个个沉甸甸的问题，引发中国国家公关的反思。
为什么3月14日当天，西藏自治区负责人第一时间公布事件真相，国务院新闻办此后多次召开记者会，但BBC、CNN这些向来以“公信力”自我标榜的西方媒体，依旧公然造假？
“从国家公关的视角看，这是一场西方发起的舆论合围。”胡百精解释说。
胡百精告诉《国际先驱导报》：“在整个事件中，我们梳理了西方媒体及其他们的信息来源。他们实际上秉持着三个报道框架：第一是意识形态框架，这其实是冷战思维的延续；第二是利益竞夺的框架，中国崛起必然造成全球利益格局的再划分；第三个是人道主义或者说普世主义框架。西方很在意人权、宗教、自由这些概念。国家公关的竞争，也是这三个框架上的竞争。”
但很遗憾，在拉萨“3·14”事件早期，我们并没有意识到这一点，更没有与达赖集团争抢国际舆论的主导权。外国媒体记者被迅速“请”出拉萨。 不仅如此，在拉萨“3·14”事件发生后的头两天，除了新华社、中央电视台等中央权威媒体的报道外，其他媒体几乎是一片沉默。
“我们的信息公开还存在反复，是‘3·14’事件早期我们吃亏的一个重要原因。要避免一出事，就让自己的媒体首先失声，这样我们就丧失了在国际范围内成为信息来源的资格。”胡百精说。
圣火传递凸显话语权争夺
如果说拉萨“3·14”事件让中国大部分公众瞠目结舌，那么随后发生的奥运圣火海外传递被干扰事件，更让我们措手不及。
2008年4月1日，北京奥运圣火开始全球之旅。但从伦敦到巴黎、旧金山，奥运圣火所到之处受到严重干扰。与此同时，西方对华舆论攻击愈演愈烈。
“达赖集团和其他反华势力发表的议题主要集中在价值层面，上讲天理，下讲人性。虽然他们所描述的事实充满漏洞，却能够俘获人心。”胡百精分析说，“比照之下，我国的对外信息发布更强调事实论据，譬如始终强调数十年来对西藏人民物质生活条件的改善。经验表明，在跨文化传播过程中，事实经常被来自价值层面的意识形态偏见和民族情绪打垮。”
不过，针对西方发起的舆论合围，国内的政府、媒体、知识精英甚至包括民众，开始从容应对国家话语的框架竞争问题。圣火传递被骚扰事件发生后，海外华人迅速表现出“空前的团结”。这股民众自发的力量，还充分体现在了国际互联网上。一大批中国“80 后”的年轻人，在网络上用先进的方式和对方听得懂的语言，来传达中国人的正义声音。
“通过拉萨‘3·14’事件及奥运圣火传递风波，我们意识到国力不是国家公关的唯一因素。以前我们一直认为要靠事实说话，要靠实力说话，随后我们发现，很多时候是话语在构建这个世界的秩序。”胡百精总结说。
地震与奥运：国家公关初试
话语权的争夺，是拉萨“3·14”事件和随后的奥运圣火传递风波带给中国的最大启示。而在2008年5月的汶川大地震中，中国政府“吃一堑长一智”的表现，让西方吃惊不已。
“官方新闻机构不断发布最新报道，提供最新的死亡人数。”2008年5月13日的英国《卫报》如是报道。
“在地震中，我们提出‘快就是政治’。地震的应对过程，积累了中国应对重大公共危机的宝贵的制度性财富。”胡百精分析说。
如果说地震中中国政府的危机公关，尚属紧急反应；那么筹备7年之久的2008年北京奥运会，就是中国国家公关能力的初次全面测试。这场结合了中华文化传统元素、现代发展符号和奥林匹克精神的文化盛典，促使海外公众撇开固有的成见，用平和的心态审视和重新“发现”古老而又年轻的中国。
“我们一直在主张构建文化中国的国家形象。”胡百精说，“北京奥运证明了这一点。当我们以文化的姿态面对世界、参与世界的时候，世界对我们的接纳度最高，我们获得的反响也最强烈。”
的确，在北京奥运这次全球性的媒介事件中，中国无疑掌控了国际话语权。
中国国家公关时不我待
2008年岁末，中国国家公关在话语权的争夺上，更是初露锋芒。
12月4日，针对法国总统萨科齐执意与达赖会面的举动，中国首次警告将对法国经济制裁，甚至推迟举行中欧峰会；12月17日，据法新社报道，作为美国最大债权国的中国警告美国政府，如果再不改革其经济体制，我们将不再购买美国国债。
“中国已经清晰地认识到，谁的话语越强势，谁就能在特定议题上占据上风。中国国家公关要竞夺和建构的，正是国际话语权。”胡百精分析说。
2009年，又是中国一个特殊意义的年份：3月的西藏民主改革50周年、拉萨“3·14”事件一周年，5月的汶川大地震一周年，6月的1989年政治风波20周年以及10月的建国60周年。
这几个关键性的历史时段，加上经济危机导致的东南沿海多家工厂倒闭、600多万大学生就业难、群体性事件高发等诸多现实问题，无疑将再次考验中国的国家公关能力
