亚马逊缘何成为市值近千亿美元的互联网公司？
（i美股讯）过去几年间Facebook、Twitter、Groupon等一个个飞速成长的故事充斥着我们的眼球，而亚马逊这家拥有17年历史经历过科网泡沫的“老资格”互联网公司----凭借着稳健的主营业务，成功的业务延伸和清晰的商业逻辑同样获得媒体和资本市场的青睐，2006年-2010年亚马逊营收增长3倍，净利润增长6倍，新闻索引量增长3倍以上，股价涨幅高达300%以上，亚马逊也是全球市值第二大的互联网公司。
从非盈利公司到微利公司
亚马逊几乎是一个完美的指数型增长曲线，营收从1997年的1.48亿增长231倍至2010年的342亿美元，到现在规模如此之大增长却丝毫没有减缓的迹象，但这样一家公司在最开始的几年却因烧钱不盈利而被评论界广为诟病。
亚马逊从1995年上线Amazon.com至2003年总计出现30亿美元的巨额亏损，2000年时亚马逊CEO贝索斯不无调侃的讲我们一直希望建一个小的盈利公司，不过现在我们的公司却成了一个大的非盈利公司。
1997年亚马逊登陆纳斯达克，亚马逊称只有股票市场能够持续提供它所需要的资金，2000年科网泡沫破灭亚马逊陷入最困难时期（股价跌幅达80%），当时亚马逊因不盈利招来许多非议，而亚马逊并没有急于盈利反而投资大量资金建立远超实际需求的运营中心，贝索斯在至股东的信中引用格雷厄姆的一句名言“从短期看，股市是投票机器，但从长远看，股市是称重机”。
贝索斯信在致股东的信中提到“我们正致力于埋头打造一家越来越重的公司”，他的“重”正是亚马逊年报中反复提到的“以客户为中心”，运营中心的增加带来了订单的快速送达，开放卖家平台带来了商品品类的丰富，亚马逊在2002-2003年度的消费者满意调查中取得了各行业有史以来的最高分，后面在投资者的信用和各项指标的改善下，亚马逊的发展越来越重。
亚马逊很好的理解了传统零售业的真谛：低价、品类丰富、方便，亚马逊的商业模式只不过是把客户的订单运送出去，并不是对传统零售业的完全颠覆，亚马逊的成功之处在于找到一种能够很好满足客户需求的方式---互联网。
虽然亚马逊2003年就开始盈利，但到现在这家公司的利润率无论是从绝对值还是相对值来说都只能算的上是微利，2010年亚马逊的运营利润率为4%左右，而eBay、苹果、谷歌2010年的运营利润率分别达22%、28%、35%。
就如我们前面所说，亚马逊的核心业务还是零售，这也是它运营利润率低的根本原因，接下来我们对比下亚马逊与传统零售巨头沃尔玛的数据指标，通过下图我们能够较比较清楚的看到，2010年沃尔玛与亚马逊运营利润率分别为5.62%、4.11%，无论是线下还是线上零售业的运营利润率都比较低（竞争激烈），但资本市场给与亚马逊市盈率估值却将近沃尔玛的八倍。
媒体类产品数字化
或许2010年亚马逊股东大会上贝索斯的回答能够让我们有些思路，“我们的选择可以非常灵活、但我们坚持公司的长期发展目标，如果我们到达你们所说的路口（指投资那些没有效果的项目），我们肯定会放弃，然后发生什么呢？你们所谓的运营利润率开始上升，但那会不会是很糟糕的一天？”
2006年开始的AWS服务(包括EC2、S3、MT等)和2007年推出的kindle让亚马逊的未来商业模式愈发清晰，即构造数字生态和实物产品数字化，贝索斯就此提出自己的三大观点：
1. 数字化让无限库存成为可能；
2. 数字化促进客户关怀；
3. 数字化能够带来高毛利和最低的价格；
数字化产品的产业链短（中间环节很少）、无库存、无配送等特性允许亚马逊获得更高的毛利润和运营利润率（摩根士丹利在研报中称亚马逊未来利润率的高低直接影响目标价），而数字化产品的机会正在显现：2015年电子书市场规模预计将有超过300%的增长，与之相对应的是印刷书市场规模将萎缩4.7%；2012年美国消费者在线音乐花费时间比录制音乐更多；2011年第一季度美国DVD销售量出现20%的下滑，但是流媒体和订阅服务（包括N etflix）上升33%。
AWS服务最开始是亚马逊高估自身库房设施、数据储存器、技术平台的需求，带来资源的大量闲置，于是开始出租给其他需要的企业，随后AWS(AmazonWeb Service)由此诞生（分享自身内部成本同时也为客户节约成本），虽然现在AWS主要是一个基于网络的B2B服务（占总营收比不到3%），但“亚马逊云”的长期战略将会集中在B2C上面，最终主要面对终端用户（音乐、照片、视频、文件等）。
而关于Kindle亚马逊将其当作服务而不是设备，即建立犹如iTunes那样的图书生态系统（kindle并不是为取代纸质书籍或者ipad，而是打造专门的购书和阅读体验），到目前为止亚马逊是成功的，2011年4月起每卖一百本纸质书就卖出105本电子书，随后亚马逊宣布其电子书的销量超过纸质书的销量，亚马逊占据着电子书市场近60%的份额，几乎是印刷图书市场份额的4倍
我们借用faberNovel制作的一张图来展现亚马逊在各个数字产品领域的布局和现状，每个领域亚马逊都在为领先而战（目前亚马逊只在电子书保持优势，audible为有声读物），Kindle和传说中的平板电脑等设备将让亚马逊的数字服务为客户创造无缝集成的体验。
最终亚马逊正在努力打造一个数字生态系统，考虑到2010年亚马逊总营收342亿美元，其中149亿美元来自媒体类产品，占比高达达43.6%，如果亚马逊在数字产品上面对苹果谷歌等科技巨头的竞争，无法取得类似实物媒体产品的优势，亚马逊将存在不少风险。
品类和地理范围
目前亚马逊（Amazon.com）的增长速度分别是美国和国际电子商务市场的4倍、2.5倍，地理范围的扩张、品类的增加和新产品的替换将在接下来很长一段时间驱动亚马逊的快速增长。
线上零售业固定成本高可变成本低的特点让扩充品类等策略成为提高运营效率的有效手段，1995年上线的Amazon.com从最开始的图书一个品类发展到现在的16大主要品类，过去的十年间亚马逊几乎每年增加两个品类， 2010年来自媒体类产品以外的营收占比达56.4%，且这一比例还在上升阶段。
不仅是亚马逊自身扩充品类，早在2000年的时候亚马逊就通过推出Marketplace丰富商品品类，Marketplace是为第三方商家打造的开放平台，允许第三方商家的商品和亚马逊一起竞争，当时评论界认为亚马逊完全疯了，因为这样的做法迟早将蚕食亚马逊的销售额。
但是贝索斯认为第三方商家商品将有利于品类的扩充和为客户以更低的价格提供长尾商品，另外那些缺乏电子商务的仓储物流经验的第三方卖家使用亚马逊的仓储、包装、配送和客服，即亚马逊年报中时常提到的FBA(FullfillmentBy Amazon)，有助于摊薄亚马逊的固定成本。
2010年Marketplace平台上活跃着全球范围内的200万卖家，亚马逊销售的商品中有33%来自Marketplace，亚马逊在年报上称第三方商家销售额比例的上升对公司的影响程中性，但无论如何Marketplace都实惠了消费者，增大了Amazon.com的商品品类和消费者的粘性，提升了亚马逊的竞争力。
1998年亚马逊先后在英国和德国设立分公司，开始国际扩展的步伐，现在亚马逊在英国、德国、法国、意大利、加拿大、日本、中国等七个国家运营业务，2010年亚马逊来自美国之外的营收达154.98亿美元，占总营收比45.3%，亚马逊表示海外子公司将继续扩充品类。
通过上图可以看出亚马逊海外营收占比经过最开始的快速上升之后，稳定在45%左右，现在亚马逊继续打造着全球电子商务企业的标杆，有利的市场地位和全球电子商务的繁荣将让亚马逊继续捕获市场机会，总之亚马逊的国际扩张道路还很长。
电子商务渗透率
2010年全球零售额达11.6万亿美元，与之对应的同年全球电子商务销售额只有5720亿美元，占比不到5%，而亚马逊的销售额又只占全球电子商务销售额的6%左右，摩根斯丹利预计长期来看美国国内的电子商务渗透率将会上升至15%，而海外市场更是高达20%，亚马逊将从中受益。
在线下向线上的转移的趋势让电子商务市场将拥有长期保持稳定增长的机会，而亚马逊自身丰富的商品品类、巨大的客户基数、一流的客户体验、低廉的价格将让亚马逊的表现优于整个电子商务市场，eMarketer数据显示，亚马逊的销售额占整个电子商务市场的比例程现出不断上升的趋势，2009年5.1%，2010年是6.0%，而预计到2013年时将上升至8.1%。
最后
但我们也不能忽视激烈的竞争同时存在核心的零售业务和延伸的业务（数字内容、WBS等），零售业务的低价和免运费服务将让亚马逊近期的运营利润率承受压力，亚马逊的媒体类产品占销售额的40%以上，在媒体内容数字化中面临苹果谷歌等科技巨头的竞争压力，另外销售税的开征可能导致整个电子商务市场和亚马逊增长的减缓。
注：本文部分内容编译自faberNovel的《Amazon.com: the Hidden Empire》
（i美股 申文风）
