中国社科院5月6日发布2010年中国文化产业发展蓝皮书。蓝皮书指出，在广告业方面，2009年全年中国广告市场总投放达到了5075.18亿元，艾瑞发布的2009年中国互联网广告投放是200亿元人民币，移动互联网的广告为13亿元人民币。互联网广告的数据告诉我们，互联网发展了这么多年，在网络广告上失败了！这里面主要有两个原因：第一个是政府不重视，影响巨大的互联网一直被主流媒体边缘化，导致其媒体特性不被正式认可，使网络媒体发展严重滞后，好消息是，从去年开始，网络媒体的国家队陆续登场，这将强化网络作为主流媒体的地位。第二个原因是互联网的经营者们没有系统地把网络当作媒体向广告主推介，同时也漠视网络媒体化的市场诉求，这使得网络广告的盈利模式付出了巨量的时间成本并使网络广告的价值被人为地贬值。手机媒体要避免网络广告的杯具重演，必须坚定不移地推进手机媒体化战略，无论是官方的还是民间的。
2、网络营销定义的理解偏差导致网络广告的投放障碍
是什么原因导致了这个结果呢？有非常多的原因，其中有一个重要原因，我们关于网络营销的定义出矛盾了！网络营销的定义可以从两个方面去理解，第一个现在我们的从事互联网行业的专业人士，基本上把网络营销定义为企业要先建一个网站，然后通过推广这个网站，达到企业的营销目的，这叫网络营销，这个对不对呢？这个是对的。还有一个定义，是把互联网定义为是媒体，互联网只是企业在市场营销活动中的一个媒体工具，这个定义也是对的。在分析这两个理解之前，我们再看另外一个数据，中国有3000万中小企业，拥有自己网站的有不到2%！所以说如果你把网络销定义为我刚才说的第一个，那就等于你这个网络营销活动是非常高端的、狭窄的一个营销活动，而98%的广大中小企业，他基本上是在第二个网络营销定义里面的，对于第一个网络营销的理解，企业认为是“电子商务”，而对于第二个理解，互联网行业是含糊不清的，实际上当前中国的网络营销理论更偏重于电子商务，而网络广告的实际应用理论基本上是空白！许多真知灼见的观点散落在众多的文章中，没有形成体系得到全面的传播，当前仍处于摸索阶段。
3、网络营销 = 网络传播 = 网络广告
很多网络营销专家认为，网络广告和网络营销是不能划等号的，如果从广告投放的角度看，我认为刚好相反，网络广告在当前的中国市场环节当中，就与网络营销是划等号的，因为在当前的中国“营销的问题就是媒介的问题”，许多生产资料成本低、营销成本高的企业对此体会的更深一些，由于中国媒介环境的异常复杂，使许多企业对媒介策划非常重视，并提升到企业的营销战略层面来规划，媒介战略就是营销战略。中国的企业营销界认可了“传播就是营销”这样的观点，在这种认识环境下，网络营销 = 网络传播 = 网络广告！如果不了解企业广告主的这种心理，就不会把网络当作媒体来认真对待，网络广告在近两年的快速增长更可能是广告主对传统媒介环境无可奈何的选择，所以确实象一些网络专家所说的，网络广告和网络营销需要重新定义，为下一个十年打下基础。
4、手机媒体是新媒体的杰出代表
在所有的新媒体形态中，只有手机媒体是数量巨大、影响巨广的，手机媒体将是不折不扣的大众媒体，以互联网为代表的第四媒体和手机为代表的第五媒体正迅猛地重新解构媒介生态。当前中国互联网人口超过4亿，这用了十五年的时间，手机上网人口已达2.33亿，只用了两年时间，在可预见的未来，手机上网将进一步推动中国社会的网络化程度。
5、互联网经营的是内容，无线互联网经营的是人
如果我们谈无线互联网的创新，就要首先要认清无线互联网和互联网到底有什么样本质的区别，无线互联网和互联网形似神不似，为什么，因为在互联网上，它的经营和无线互联网的经营是不一样的，互联网经营的本质无论是什么样的形式，电子杂志，Web 2.0等等，本质上是内容，而无线互联网他本质是经营的是人，实际上手机就是人，他是你的六脏六腑，是外在的器官，所以我在《第五媒体》一书中的核心观点之一就是“人就是媒体”，很多朋友认为这个太抽象了，实际上刚才几位老总讲，讲用户体验是非常重要的，什么叫以人为本，因为当你经营的是人的情况下，所有无线互联网上面的盈利模式和运营模式的设计如果不是围绕人，而是延续互联网那种经营内容的思维，我给你下结论，基本上在无线互联网的行业应用上，那种认为无线互联网就是互联网在手机上面延伸思维下开发出来的创新产品，注定失败！这个就是结论。
6、传统营销理念、现代传播手段、媒介化运营思维
互联网经营的是内容，而无线互联网经营的是人，当你认清了它们之间的本质区别之后，在你的业务创新上，很多独立WAP网站站长你经营的就是人，已经不单单是内容了！以人为本，在这个核心指导思想下，你的运营模式和盈利模式就要充分反思一下，因为我现在看到很多国内从事无线互联网巨型企业很多赢利模式有矛盾，眼看着他们在失败的道路上飞奔，我提一个建议就是看我的书。
7、广告主接受手机媒体将花多长时间、取决于谁？
在几年前3G门户的邓欲强曾问过我一个问题，广告主将花多长时间接受无线广告？巧的是，我参加这次会前有一家广州4A公司的老总跟我谈到，广告主全面接受网络广告将从今天起再有十年的时间！同志们，如果按着这家4A公司老总的说法，网络媒体的从业者就完了！对于3G门户的掌门邓欲强的问题，我没有马上回答他，而是给他写了封信，我告诉他中国广告主们接受无线广告的时间取决于我们自己，取决于在坐的各位。
8、手机媒体的发展过程需要领袖级的企业
广告主认可手机媒体的时间取决于手机媒体的经营者，取决于手机媒体的经营者是否了解广告主对于媒体需求的思维，放眼中国市场，还没有一家移动网络企业旗帜鲜明地定位自己的业务是手机媒体，无线广告的发展需要领袖企业引领行业的发展。
9、为什么中国无线广告的投放量如此之小？
在前面的数据我们看到，2009年中国无线广告的投放量只有13亿，连中国广告投放的零头的零头还不到，为什么？原因有很多，这其中有一个重要的原因是，从事无线广告销售的企业基本上直接去卖广告而跨过了销售手机媒体的这个环节，当你跨过媒体这个环节只接销售无线广告时，广告主不一定买你的帐，但当你销售手机媒体时，他会认真考虑你的买点。为什么呢？因为“营销的问题就是媒体的问题”而不是“营销的问题是广告的问题”。如果你理解了我今天所讲的内容，你的无线广告和无线营销的销售额至少应在后面多加一个零！
10、两股力量推动手机媒体的发展
当前正有两股力量推动手机媒体的发展：第一个是企业的需求，第二个是传统媒体的觉醒。企业的需求体现在广告主对新媒体的关注持续升温，手机媒体作为新媒体中的突出代表必将会纳入到广告主的视野中。第二个原因在于传统媒体的觉醒，手机报的大发展就是传统媒体与新媒体结合的产物。手机报的发展正使传统媒体经营的“一城一报”向“一人一报”推进。对于传统媒体：理解新媒体的现在就能掌握传统媒体的未来，对于手机媒体：理解传统媒体的过去就能掌握新媒体的现在。手机媒体化将不以人的意志为转移向前推进。
11、手机媒体对中国广告业的影响极其深刻
手机媒体将重塑广告媒体投放的格局，手机媒体将推动中国广告业的结构升级，手机媒体将对传统广告公司架构的影响！手机媒体将对广告公司职能定义的产生影响！手机媒体将对广告效果评估体系产生巨大影响！手机媒体对广告主媒介投放组合优化的影响！手机媒体对广告主营销流程、销售管理的影响！手机媒体对传统媒介经营的影响！手机媒体对传统生态圈的影响！
12、手机媒体对中国广告业的革命性影响
手机媒体对中国广告业的革命性影响只有两个字：颠覆
本文选自朱海松网络理论专著《网络的破碎化传播》一书。
朱海松：中国无线营销理论的开创者，手机媒体专家。中国营销协会专家，中国营销协会移动营销专业委员会专家，著有《手机媒体》、《第五媒体》、《无线营销》、《无线广告》《国际4A广告公司媒介策划基础》等20部专业畅销书。
