艾瑞咨询 中国电子商务

艾瑞咨询联合总裁兼首席运营官阮京文http://www.sina.com.cn 2010年12月16日 12:41 新浪科技
　　图为：2010中国电子商务创新发展高峰论坛现场，艾瑞咨询集团联合总裁兼首席运营官阮京文主题演讲。（胡秀岩/摄 新浪网）
　　2010年12月16日，上海商派(ShopEx)网络科技有限公司与iResearch艾瑞咨询集团联合主办“2010中国电子商务创新发展高峰论坛”。本次论坛在北京召开，论坛针对2011年电子商务行业新模式及新热点展望、电商企业的良性竞争与社会责任、电商如何与新媒体进行对接融合、如何利用团购，微博等新概念促进电商营销、如何对电商供应链进行有效规划等问题进行分析和探讨。新浪科技作为首席合作门户进行全程直播。

　　图为：2010中国电子商务创新发展高峰论坛现场，艾瑞咨询集团联合总裁兼首席运营官阮京文主题演讲。

　　以下为实录：

　　阮京文：各位来宾大家上午好，直接给大家分享我们研究成果，我们关于电子商务成果很多我们今天切入分享点是营销渠道为主。在具体汇报成果之前我还是简单说一下关于电子商务数据，我们在之前已经给大家做过一些分享，每次会议来宾会有不太一样的来宾，这些信息对大家都是非常有价值的，是09年我们看到中国电子商务相关数据，整体交易在3.6万亿。达到商业贸易总份额大概6.5%，目前热议网购市场09年是2600多亿，预测今年交易额在4700到 5000之间，社会零售总额达到5.1%，未来三多四年超过5%问题不是很大，从互联网看电子商务支撑整个互联网经济快速发展讲是非常重要的支撑领域是目前看到在众多互联网产业竞争当中，给在座各位带来更多机遇，我也预祝在大势看好网络购物市场领域当中取得自己一席之地，这是我们在3季度发布数据，10年 Q3电子商务交易规模整体趋势是稳定增长，达到1.2万亿，换笔增长6.6，电商整体来讲B2B包括B2C，网络购物提到是交易份额在11%，这个数字 10.1%数字在未来几年在整个电子商务市场当中份额会逐渐增长，比例还比较快，10年比例是7%多，整个增长过程中他们在电子商务份额增长比例非常多。

　　这个主要取决于随着网络规模扩大，从事依赖互联网进行购物用户人数进一步放量增长，一些网购企业在一两年出现一个快速增长，预计今年在100亿左右，一方面这些传统狭义电子商务企业，他们快速增长，另一方面也看到越来越多的传统渠道商品牌商在电子商务布局方面有很多方面已经做得很好，不断有品牌商进入这个市场，他们会带动未来在网上零售网络市场当中更快的发展。

　　长期在网络市场方面的研究分析，我们把运营分5大阶段，7个要素，这个观点我们从事电子商务研究开始，这里我们要从企业运营层面看待这个问题，无论是说整个产品，整个后台数据的分析，包括产品定价，包括用户需求，物流等等，包括营销这些将会构成网络零售事业非常完整一部分。在这个过程中我们看到营销推广至关重要，因为现在李钟伟说服务总量在70多万家，那么多电子商务企业怎么让你的网民找到你，这个对于目前很多尤其是新接入这个企业是非常关键，也取决于未来能不能在网络市场上取得成功，整个营销在B2C发展贯彻始终。

　　这个跟传统企业做品牌，销售产品跟他们说这个他们认为这个没有什么可提，因为本身市场营销就是非常重要环节，但是对于B2C这方面意识不强，基本数据亚马逊02年以后，整个营销费用占整体的交易规模在2%多，这是一个值得大家思考事情，取决于你进入市场投入比例，总的讲重视你的营销才能带来后续的一些实际交易额增长。

　　所以我们看到随着整个电子商务市场发展，在09年的时候中国整个网络广告规模在207.3亿，今年是300出头，今年整个网络广告规模在340亿左右，其中可以看到由于电子商务客户快速发展，他们在2010年所有电子商务客户网络广告投放贡献预期数字将超过100，基本达到30%，未来一年，尤其很多品牌进入以后他们对网络购物贡献将会更大。

　　第二分享一下常用网络应的方式分析，这个是B2C常用的营销模式，更多是在网络相关营销方式，并不排除像淘宝企业，凡客越来越多尝试更整合营销手段，包括像京东，赞助一些中超联赛，对传统互联网是一个新鲜事情，但是对于树立品牌企业是很正常的工作，我们先抛开传统广告，主要是网络营销，这里面主要以百度谷歌为最小的营销平台，同时垂直网站，流媒体，包括微博团购在整个B2C企业运营过程中，不同阶段我们觉得会有一些差别，但是我觉得从运营角度会带来一些不同的效果。

　　目前看来最重要针对与电商企业最主要方式还是搜索引擎，我们在09年做过一次研究，针对电子商务网站，用户而言，用户购买产品入口发生在什么地方，通过研究结果无论是外部像百度第三方搜索平台还是类似淘宝内部的站内搜索他们将会成为用户在选购产品非常重要一部分，他们会对产品进行搜索包括对产品进行比价，同时看一看产品用户的一些评论。左边这个图我们对比一下08年到09年美国TOP500零售商流量来源，通过搜索引擎超过1/3左右，这是我们在08年看到互联网广告用户行为发生改变的趋势，这个模型在很多互联网相关从业人员已经形成了一个很深的印象，其中S是搜索，这里面搜索，原来这个模型从网络广告角度看，更多是针对向汽车，房产相对复杂产品，这样应用价格会高一点，随着整个购物平台，网络购物市场快速发展，这里面搜索将会整个模型将进一步放大，目前搜索引擎将成为购买产品非常重要的渠道入口。

　　所以我们看到像有道，淘宝，百度等 都致力于有关购物搜索方面的建设，目前看淘宝购物搜索他会把搜索本身当成一个更广的产品，未来基于搜索基础上对于产品进行梳理和产品评论，价格传统价格等等进行的梳理，形成一个类似于搜索加比价购物，购物信息横向比较，目前在这方面还没有很多的搜索引擎公司在这方面做得更好。

　　搜索引擎拉动你的用户进入你的网站是非常有效的手段，目前为止，但是真正对产品带来销售，搜索引擎虽然非常重要，但是成本价格也是非常重要因素，这些是属于拉动销售营销手段，但是做生意跟做企业还有一点不同，是对品牌制造，电商企业提高知名度，希望在产业当中长期持续运营，对品牌建设非常重要，大家可以仔细研究观察一下京东凡客在市场策略方面发生根本性改变，早期卖产品营销模式，目前来讲逐渐走向品牌，同时建立用户信任度更广泛的知名度也是非常有帮助。

　　这是跟 ShopEx沟通出来一些结果，09年自主销售网站数量超过70万家，这么多购物网站如何才能让用户找你，如能让用户未来摆脱搜索引擎，找你的平台要建设你自己的平台，通过我们目前网络广告分析，发现用户在点击一些广告过程中创意起了非常重要的作用，这个62%左右用户因为广告创意选择你的产品，这个是非常重要的信息，现在品牌广告往往不仅是打一个品牌概念，互联网本身不单纯是一个媒体，也是一个交友平台，购物平台等等，现在互联网广告会把促销信息放到平台，这样可以拉动产品销售。

　　这是我们看到一些具体案例，这是在百度上面做的一些广告创意，这是结合旅游当时的影片做的广告创意，我们参与网络广告活动网站的奖项评选，网络广告有十项金奖，活动网站有11个金奖大奖，这次评选比上一届严格很多，整个金奖缺席率达到50%，现在对广告本身制造要求越来越高，也反映用户对广告这边抗免疫力越来越强，给很多公司带来一些压力，给媒体带来一些压力，如何面对更新的技术，更新一些热点结合来吸引用户对于在座很多来宾都是需要考虑，另外新营销方式，广告网络，各位对艾瑞非常关心。未来一段时间广告网络在目前网络当中重要性性，依托这次会让带来更多关注，用户时间更加碎片化，每一个网站时间进一步缩小，如果聚焦用户，目前无论采用高媒体方式还是其他方式，把众多常规网站，包括属于一线媒体的一些线下资源，相对比较好的位置聚合在一起，通过大量数据分析，基于媒体用户行为，未来是否能够真正做到定向分析，这是对于目前非常重要的考验，行动定向分析对于未来我们推动电子商务交易的一些行为讲会产生非常重要的影响意义，所以希望大家能够尽量关注网络广告的市场，我们也会在今年每年年初的时候，会针对广告网络市场进一步去分享。

　　团购本身是很明显是另外一个意义上电子商务，或者产品促销的一个方式，在最近也不到一年左右的时间，看到团购用户整个用户量突破7千万，如果把所有电子商务企业访问量排名，前15位是团购网站，像拉手网是目前做得比较好的，如果大家对团购比较关注，也非常关注关于电影票促销，更能引起振动是淘宝和奔驰小车团购具体案例，团购能够使商家爆发出更大的销量拉动，可以满足不同用户的需求，这个过程中其实淘宝本身是一个非常很好实现拉动销售的手段，真正实际操作过程中无论是商家还是团购包括消费者自己本身需要评估商家服务能力，是否能够满足由此拉动的巨大销量，否则团购模式会带来一些用户体验的伤害，我们也杜绝对消费者欺骗行为，这样才能真正保障团购市场能够有一个比较健康的发展，通过整个网络市场有一个更好的支持。

　　另外谈到一些互动营销更多是一些社区，博客，SNS包括位置，我们在最近一段将推出IBS报告，定义这样一个群体，随着这部分群体用户大规模增长，商家跟社区运营商之间更好合作以后，将会带来线下很多实体店在利用社区或者利用这些IBS服务运营商提供服务，带来更多销售，这个是值得期待。这些对于目前网络购物市场也是非常重要也是非常受关注的地方。

　　具体把微博数据看一下，微博不到一年时间，看红色是微博目前用户，到10年10月份微博覆盖在1.2万亿，很明显现在很多大互联网企业或者说网站慢慢把微博作为一个重要应用，微博在后续一段时间还会保持比较快的增长，整个用户覆盖量已经超过30%，不到半年的时间，这两年有一个案例一个是Twitter和优衣，把一些产品促销折扣挂钩，取得用户积极参与，带动销售量增长，这个是中粮美好生活社区，是一个互动的平台，通过这个平台其中分享生活的该连理念，倡导一些健康生活，美好生活的概念，这是一个品牌的建设。

　　第一是整合营销是指传统渠道和线下渠道，未来整个企业进入到相对正常运营，希望做到更大，线下营销返回变得非常重要，尤其在品牌建设方面，不同媒体在属性方面策略方面有所不同，不同企业根据不同发展阶段我们会有一些选取，一个新兴市场网络零售企业，最主要问题是拉动产品销售，更多用户上你的网站买你的产品，对你整个运营模式考验，逐渐向品牌营销转，这些不是简单一个工具能够解决营销问题。

　　第二是差异化营销，具体观点是针对标准化产品，需要对一些标准化专业术语品牌词这样能更有效的MCM关键词建议标准化产品偏向专业词，这样用户更容易搜索，独有产品偏向于品牌词，不同规模企业常用营销组合不同，大部分B2C企业品牌专区，单一模式和组合式营销手段效果相对差一些，同时中小规模企业更多关注长尾喜鹊的关键词。系统化运营，我们每次做相关电子商务演讲希望官署系统化运营的概念，不是简单把商品挂在电子商务网站，越来越企业认识到做电子商务网站，对一个企业没有一个本质上差别，是从做企业角度，所以要做好你这个企业未来更多一些发展战略包括做运销策略，网站怎么运营，配套怎么支持，越来越成熟互联网相关网络购物，网站从前端网站管理到目前产品管理和品牌建设，到后端一些供应链管理，已经是从把前端竞争力提升，到运营和内功提升，这样的过渡阶段，对于推动整个网络零售市场健康发展是非常重要，他们经验对希望进入互联网和进入这个网络市场新的创业者是非常有借鉴意义，我们希望通过艾瑞研究的一些方法包括一些数据，用户体验已经研究的模型，以及针对用户网上运营用户转化数据跟ShopEx一起能够为在座很多的企业提供服务，希望通过我们服务能够对于你们在创业过程中或者说整个网购市场业务中取得成功和支持，再次感谢对这次会议光临，预祝在网络市场创业当中和业务开展当中取得成功谢谢。