据说，1930s大萧条时期，美国的女士即便经济拮据也会花钱去买口红，以取悦自己，算是一种心理反弹吧。这种多少有点反直觉的经济行为，有一个调皮的学术术语“口红效应”。
2012有一篇论文“Boosting Beauty in an Economic Decline: Mating, Spending, and the Lipstick Effect”试图用历史数据和实验，探索经济衰退如何及为何影响女性的消费行为。经济衰退降低人们对非刚需产品的需求，这好理解。作者们把口红效应总结为，生活越不容易，女性购买可增强自身对配偶吸引力的产品的潜意识越强。他们的解释是，经济困境放大了竞争力强的男人的稀缺性。这个结论在我预料之中，不过是心理学家的一种常见的认知惯性，即人的行为和意念，包括审美，都是生存和繁衍使然。
其实，字面上的口红效应是经不起大数据的考验的。2008年经济危机后的一年，美国的口红销量下降了近7%，欧洲各国的销量也有所下降。但是，如果我们用口红符号化买得起的非刚需产品的话，“口红”效应倒是屡试不爽的。请看下图：
我最近去过经济形势不乐观，货币贬值的中、韩、日，在大洋对岸观察到了一种很明显的口红效应，不过具象化在了美食上罢了。在中国，人们对前景没有信心不敢花钱，出现通缩。住房、汽车、国际旅游等big ticket items早就卖不动了，但唯有中低端餐饮业一枝独秀。小馆子，咖啡店，糕饼店几乎遍及每个街角，多数生意不错，感觉不出经济下行。
有一个鲜明的特征就是，同类产品之间档次的距离很大。比如，下面这个现磨咖啡(咖啡在中国是彻头彻尾的非刚需）只卖5元一杯的咖啡连锁：
也有很多价格高出一个数量级的高端饮品店，瞄准大都市的小资群体。它们当然没有瑞兴咖啡那么大的客户群，但比奢侈包包对经济低迷的免疫力还是要强得多。
更传统保守一点的普通市民也是负担得起，而且愿意去环境不错的角落，找到美的享受的。
比如，50RMB 一套的过桥米线：
粤式点心：
上海的生煎包（12 RMB）
亲民实惠型的菜品
豆瓣鱼（69RMB）
新疆大盘鸡（注意筷子是比例尺）：
要排队才能买到的take home 冷盘：
大学食堂里的自助餐（12RMB）：
为了证明上面说的是泛东亚现象，我贴几张分别摄于东京，首尔，台北的照片，都是价格很友好，人气很旺的小馆子。
不过，现在无论哪里，消费者对价格都是非常敏感的。所谓口红效应，就是在经济不景气时，人们在刚需满足后，花钱买多巴胺也要性价比高，见效快的affordable luxury（国内译成“轻奢”）。这样的废话，还需要商学院啰嗦吗。
这是一家五星级酒店早餐厅。诺大的餐厅好像就餐的就是几个海外华人。
服务真好，东西很丰富，我居然可以任性地要山东煎饼配丹麦卷。
排长队买早餐。
空荡荡的酒店大堂。
