鞋王陨落！四年巨亏29亿港元，关店3937家

近日，在港股上市的达芙妮国际发布2018年度业绩公告。报告期内，达芙妮国际营业额约41.27亿港元，同比下跌 20.8%；股东应占亏损约9.94亿港元，同比上升35.4%；每股基本及摊薄亏损60.3港元，不派息。数据显示，自2015年到2018年，达芙妮已累计亏损29.26亿港元，其股价也从2015年初的近3港元下滑至0.25港元左右，市值缩水超过9成。

达芙妮表示，消费者的消费意欲下降，使得集团营业额下跌。同时由于核心品牌业务店铺数目减少26.2%至2648个，进而导致销售额下滑。也就是说，达芙妮业绩的低迷不振，与其核心门店大减26%直接相关。截至2018年12月末，达芙妮旗下所有品牌的销售点总数仅剩下2820个，包括核心品牌业务销售点2648个及其他品牌业务销售点172个。而在过去四年，达芙妮关店3937家。2012年，达芙妮旗下所有品牌的销售点曾达到6881个，2014年底，其销售点总数也高达6757 个。对比来看，在过去亏损的四年间（2015年到2018年），达芙妮净关闭了3937个门店。

达芙妮曾经是一代爱美女性的青春记忆，被称为“女鞋之王”、“女鞋宝马”、“大众鞋王”。在大小城市的街头、商场，随处可见达芙妮的专卖店。在2004年前后，中国每售出5双鞋，就有一双是达芙妮。但如今，曾经的休闲鞋类大王达芙妮却陷入亏损的泥潭无法自拔，甚至掀起了关店潮。那么，“女鞋之王”达芙妮美人迟暮背后，到底发生了什么？传统品牌如何在时尚大潮面前升级换代、自我革新？而诸如百丽、德尔惠、特步等鞋类品牌，因为没有及时转型，也在电商的打压下，生存空间日渐萎缩，服装鞋类实体企业如何面对电商的竞争？

1、败因一：销售费用几乎占到销售收入的一半

公开资料显示，从2012年开始，达芙妮销售费用几乎占到销售收入的一半。此外，达芙妮存货开始走高，从2010年的128天一跃至2012年的188天，而达芙妮至今都没有将存货周期调整至2010前的水平——2018年，达芙妮的平均存货周期还需要198天，与2017年持平，比2016年减少了3天。

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2、败因二：不断开放的市场和海外国际品牌给传统鞋业带来冲击

近几年来消费升级，消费者的审美不断提升，对于个性化，品质化要求越来越严格。然而，达芙妮跟随市场潮流的速度较慢，对用户的消费意愿也没有起到足够的重视。同时，不断开放的市场和海外国际品牌也给传统鞋业带来不小的冲击

多位女性消费者表示，达芙妮的鞋子比较老气，近年来，她们一般在淘宝原创店铺买，款式好看也时尚，质量还可以。另外，对实体店来说，有一些和达芙妮质量差不多的品牌，其款式却比达芙妮好看，例如，卓诗尼、千百度等。业内人士分析，“整个女鞋行业同质化严重。达芙妮存在自身品牌定位不清晰，分品牌之间的定位区隔不明显，管理比较混乱。没有做到像宝洁旗下，海飞丝去头屑，飘柔柔顺这种分品牌管理模式。”“达芙妮在一二线市场做不过国际品牌和本土中高档品牌，理应是其主场的三四五线城市，又被线上中低端品牌，和线下类似大东，但低成本又能做到极致的鞋类品牌侵蚀和辗压。”

款式陈旧、价格偏低且长期打折等因素，达芙妮在消费者心目中已渐成了打折品牌。有业内人士认为，低线城市消费者价格敏感度较高而忠诚度较低，随着行业竞争加剧，达芙妮不得不加入到价格战当中，同店收入下滑叠加关闭低效门店导致公司收入下滑。

3、败因三：电商挤压，日益增长的租金成本和人力成本无法收支平衡

在电商的巨大冲击下，部分百货商场纷纷进行业务调整或转型，之前入驻的鞋店只好选择关门歇业。与此同时，电子商务和移动互联工具的迅速流行，使得消费者行为更具目的性，减少了目的性不强的闲逛行为，相对有利于目的式消费品类，而对于偶发式消费品类不利。

网购的最大便捷之处在于，消费者只需动动手指即可在电脑上浏览到各种牌子、各种款式、各种价位的鞋，以京东商城为例，仅女士凉鞋就有110多万件商品。下单之后快递小哥送货上门，价格比实体店便宜，穿着不合适还可以免费退货，相比之下，逛街购物、选来选去的还真是个体力活。

4、败因四：前期粗犷式外延开店不会持久，需要精细化运营管理

这些服装鞋类品牌，前些年经过了跑马圈地式的大规模扩张。在行业发展初期，这种外延式扩张是需要的，也是见效最快的。但随着消费升级、年轻人群的个人性和时尚化需求提升，以及电商和购物中心业态的严重冲击，倒逼鞋类企业进行渠道整合。前期粗犷式外延开店不会持久，需要精细化运营管理。如今的关店潮，实际是为前几年的疯狂扩张买单。

达芙妮成立于1990年，创始人是在台湾做女鞋外销起家的张文仪。据报道，由于不堪忍受台湾地区日渐高涨的土地和人工成本，张文仪把工厂转移到福建莆田，生产重心也由此转战内地，达芙妮的品牌由此而来。到了内地的达芙妮一炮而红，不仅连续5年荣登内地女鞋的第一品牌，市场占有率更一度接近两成。1995年11月3日，达芙妮在香港主板上市。

与竞争对手百丽不同，达芙妮定位于大众流行的平价策略，走的是街边店模式。这种模式一度为达芙妮带来超高速的增长。达芙妮总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家，短短十年间门店增长了9倍之多。达芙妮通过SHE、尤其是刘若英的代言打开了市场，2012年，达芙妮门店数量更是达到峰值，共有各种品牌店铺6881间。在2009年至2012年四年间，达芙妮几乎以每年开出上千家的速度疯长。在当时，几乎任何一家百货商场，都有达芙妮的门店。当年鞋界有一句话：百丽是女鞋业的“奔驰”，达芙妮是女鞋的“宝马”!

但市场瞬息万变，目前整体行业处于关店潮，说明行业经过前期粗犷式外延开店后，现在处于精细化运营管理的阶段。不但达芙妮如此，其它鞋类品牌也大体如此。女鞋龙头百丽受渠道转型冲击较大，百丽曾将电商定位为“尾货平台”，虽在 2017 年私有化退市前曾拥有线下渠道近 2 万家，电商定位失误以及线下百货公司向购物中心转型速度慢，导致百丽业绩连续 3 年下滑，公司面临巨大改革压力。

5、老牌鞋王如何自救？李宁、安踏等品牌的时尚化转身也许值得借鉴

达芙妮开始寻求方法自救。达芙妮表示，2018年电商业务继续增加其对本集团营业额的贡献并维持盈利。为了适应快速变化的消费者行为和消费模式，集团为线上销售推出更多专款，并加强与新兴电商及社交平台的合作。

近日李宁公司发布了2018年全年业绩。收入首次破百亿，同比增加近20%，毛利上升21.0%。要知道截至2012-2014年的三年时间里，李宁还巨亏达31亿之多。直到2014年底，创始人李宁重新接手公司，先破后立，大刀阔斧推进改革，布局新零售。

产品专业属性与时尚、休闲的结合，大大提升了李宁产品的竞争力与消费者的好感度。“比专业产品更时尚、比时尚产品更专业”逐渐成为李宁粉丝口口相传的热点。纠其原因，在于李宁近年来持续坚持的优化产品组合的宽度和深度，精准对接市场变化。相关研究报告显示，消费主力军已趋年轻化。年轻一代的潮流与审美，影响着市场，带来一阵又一阵风潮。正可谓得年轻消费者则得天下，85及90后消费者有着更强大的消费动力和后劲，推动着时尚行业的大力发展。时装周是很多品牌争相曝光的大好机会，不仅能提前预知潮流动向，更有机会引领风骚。李宁近来频繁亮相国际时装周，无疑是一个很讨巧的手段