中国车企艰难闯欧洲：闹市开店年租金近一个亿

阿姆斯特丹的皇帝运河边，是当地最繁华的游客购物街之一。一座具有百年历史的七层建筑就矗立在街角，窗户上却赫然是蔚来汽车的标识。

阿姆斯特丹街角的NIO House，一楼是车辆展厅，上面几层可以允许顾客免费自习，往来游客络绎不绝

和这个LOGO一样，中国汽车在欧洲的存在感正在悄然提高。

荷兰出租车司机开始谈论中国汽车品牌：“我觉得它们现在越来越流行了。同事们经常聊起它。在电动车领域，中国的表现的确很好。主要是中国能提供性价比高的产品。”

一名德国柏林留学生惊诧地发现，当地按摩店技师们口中出现了“比亚迪”这个熟悉的品牌名字。

做平行进口生意多年的孙伟（化名），近年的工作则从“把欧洲豪车卖往中国”，变成了“把中国车运到欧洲”。

在孙伟的记忆中，热度的爬升集中出现在近两年。最鲜明的信号是车展：2023年德国国际车展上，比亚迪、零跑、小鹏、阿维塔等中国品牌“几乎占了半壁江山”。

但中国车企进入欧洲的历史要更长一些。2019年，名爵开始批量出口欧洲；2020年，小鹏首次在欧洲交付；2021年，领克、蔚来、比亚迪相继登陆欧洲，长城发布欧洲市场战略规划，宣布当年年底开启预定，次年实现交付。

中国车企登陆欧洲之初，多半抱着踌躇满志的心态。彼时中国新能源汽车发展迎来爆发式增长，而欧洲在强劲的政策支持下，2020年新能源汽车销量激增142%，一跃成为全球最大的新能源汽车市场。

难得而巨大的市场机会就在眼前，而欧洲老牌车企看起来反应迟缓。这使中国品牌相信，只要把国内经验复制过去，就能在欧洲再打一场胜仗。

但现实比预期复杂得多。欧洲的汽车行业生态与中国差异较大，品牌认知建立、售后渠道建设不易，当地电动化转型步伐近年来亦有所趋缓。2024年末，欧盟开始对从中国进口的电动汽车征收为期五年的最终反补贴税，进一步为出海车企带来压力。

经历了初期的兴奋、试探和碰撞之后，来自中国的车企们正走到一个十字路口。

有的选择收缩。2024年5月，长城汽车宣布关闭德国慕尼黑欧洲总部，解雇约100名员工，欧洲业务将由中国公司进行远程监督和管理。

更多选择坚持和调整，不再强调颠覆叙事，不再坚持单一直营，而是扩充产品序列、任用本地人事、改革销售渠道，把欧洲重新视为一个需要学习的市场，走向更加务实的道路。

几乎每家车企的欧洲负责人都在谈论着变化，行业的，企业的。

“现在的阶段非常特别，整个行业处在剧烈的结构性转变中，就像从胶卷到数码的变革彻底重塑了摄影市场，新品牌因此有了平等竞争的机会。”提起近年来的渠道调整，蔚来欧洲业务负责人Thijs Meijling解释道，“我不能说这个机会在变小，但如果我们现在不加快增长速度，我们一定会错失它。”

今年9月，中国汽车在欧洲市场份额达到7.4%，创下历史新高。而对于已经在欧洲摸索数年的中国品牌来说，适应期过后，一段更漫长、更实在的竞争旅程才刚刚开始。

从直营到经销商

要在欧洲卖车，销售模式是车企首先面临的选择。

长久以来，欧洲本土车企基本采用经销商模式，即经销商先从车厂批发整车，再卖给客户。在此种模式中，车企库存压力小，扩张成本低，但缺乏对价格体系和客户资源的掌控。

领克国际CEO Nicolas López Appelgren回忆道，2020年前后，汽车行业正热烈探讨新的销售模式。不少厂商开始尝试代理制，即库存由厂家持有，经销商仅代表车企销售车辆、赚取佣金。线上直销、自营展厅等模式也遍地开花。

出海欧洲的中国车企里，比亚迪、长城、奇瑞主要采用经销商模式；新势力中，除小鹏、零跑外，2021年—2023年相继进入的领克、蔚来、极氪等，起初则都沿用了国内的直营模式。

以领克为例，它在进入欧洲后，采用线上直销与线下体验中心（Lynk & Co Club）相结合的渠道。最高峰时，这样的club在欧洲有12家，主要用于品牌展示和用户体验。

与直营一同落地的，是车企集中在城市中心的选址思路。例如阿姆斯特丹运河区的极氪，毗邻水坝广场的领克。蔚来欧洲首店选址挪威卡尔约翰大街，步行10分钟即可抵达中央车站和奥斯陆王宫。一位熟悉欧洲汽车市场的行业人士告诉腾讯汽车《远光灯》，当地经销商往往很难理解这样的做法。

坐落在阿姆斯特丹运河区的极氪门店，这里是游客最多的商业区之一

“那些闹市区都是游客，流量很大没错，但真正买车的人不会去那种地方。”前述行业人士解释道，就像中国有汽车城一样，欧洲消费者也通常会前往类似专门区域买车，以快速浏览多个品牌车型。此外，在市中心开设门店的花费必然不菲。据他所知，个别门店租金甚至可高达一年1000万欧元左右。

但对于车企们而言，这似乎是无奈之举。几乎每家中国车企欧洲业务负责人在提到挑战时，都会首先谈及品牌认知。

“欧洲汽车文化积淀深厚，许多人对某个品牌有强烈的情感归属。你经常会听到欧洲人说：‘我们家几代人都开宝马’‘我们一直是沃尔沃家庭’，这种传统在欧洲依然非常普遍。”领克国际CEO Nicolas López Appelgren说，让这些消费者打破惯性、尝试新品牌，是一件非常难的事。品牌必须制造声量。

品牌宣传的方式固然多样，例如2024—2025年，比亚迪陆续与欧洲杯、美洲杯、国际米兰足球俱乐部等合作。咨询公司Horváth的报告显示，欧洲杯之后，比亚迪在欧洲的认可度在半年内从10%升至36%。但在渠道侧，开设闹市门店是最简单直接的方式之一。

阿姆斯特丹商业街上的蔚来和极氪门店前，基本时刻有人好奇驻足。一位极氪销售告诉腾讯汽车《远光灯》：“几乎所有来这里的人都挺惊讶的。他们会说：‘等等，我从来没听过这个品牌啊！’然后开始摸一摸车、坐一坐，或者试驾一下。很多人试完之后会惊叹这车居然这么好。”

这种宣传方式并非新能源车企的专属，BBA等品牌同样会在部分城市的市中心开设展厅。以奔驰为例，它在慕尼黑市中心开设了一家占地400平米的工作室，用于车辆展示、交流互动，人们可以在此用餐、喝咖啡、办公、举办社区活动——几乎像是一个更大的蔚来牛屋（NIO House）。

“奔驰、宝马等销量很高的车企，为了品牌去开几家这种店，不以赚钱卖车为目的，是可以的。但很多中国品牌在整个德国市场没有卖多少辆车，纯粹出钱养着，它肯定不是一个非常划算的生意。”一位在德工作的车企人士评论道。

欧洲汽车工业协会（ACEA）数据显示，今年1—10月，在欧洲主要市场（指欧盟、英国、冰岛、列支敦士登、挪威、瑞士）中，销量较高的中国车企是上汽和比亚迪，分别售出25.0万辆和13.8万辆，占市场份额的2.3%和1.3%，其他中国车企则未纳入统计。

如果聚焦于其中最大的德国市场，今年1—10月，上汽的MG荣威卖出了21049台，比亚迪15171辆，零跑5383辆，小鹏、长城堪堪过2000，其他则均不过千。

在孙伟看来，直营模式带来的租金支出还是其次，更重要的是渠道拓展和服务配套问题。欧洲法律法规复杂，人文环境也和国内差异较大，加之人力成本高，车企在直营模式下组建团队并不容易，想要快速扩张就更难。

欧洲汽车行业有其独特之处，其中之一即为经销商多为家族企业，且往往在当地拥有较大影响力和话语权。广汽国际总经理助理兼欧洲区域中心常务副总裁张雷举例道，一家小镇上，很可能消费者从爷爷一辈起就在这家经销商买车，祖孙三代都彼此认识。“很多经销商不是说他想买什么车到我这来，而是我卖什么车他就买什么车。”

“消费者买成熟品牌，是因为信任品牌；但买新品牌时，他们更信任熟悉的本地经销商。经销商在当地的信誉和客户关系，能在品牌还未成名之前替你建立信任。”零跑国际商业运营副总裁Danilo Annese认为，正因如此，对于一个新品牌而言，经销商网络的价值甚至大于品牌本身。车企如果不借助经销商的现有渠道，想在欧洲快速铺开基本不可能。而直营虽然在价格控制和客户体验上更具优势，但“如果你想追求销量规模，那就忘记它”。

品牌宣传和成本控制，掌控流程和加速扩张，车企需要在不同的时期、地域里，在这些难以两全的优势中，做出取舍。而当下，大家开始不约而同收敛向同一条道路：

领克关闭部分体验中心，开始启用经销商模式，目前已与超100家零售商签约；蔚来在挪威、荷兰、德国、瑞典、丹麦五国依然采取直营模式，但今明两年将以经销商模式进入11个新的欧洲市场；极氪在运营约一年后在部分市场引入经销商模式和总代理模式。

“从一开始，我们就没有打算采取单一模式的策略，也并不认为只有直销才是唯一正确的道路。相反，我们认为应当根据不同市场的特点灵活选择。现在我们决定进入下一阶段——规模化增长。”极氪欧洲CEO Lothar Schupet 说。

如今，水坝广场旁的领克体验门店已经关停，成为了过去式。

领克国际CEO Nicolas López Appelgren表示，体验中心完成了建立品牌认知的使命，零售商现在成为主要的线下触点，因此领克决定逐步将重点转向这些真正产生销售的零售渠道，关闭体验中心是阶段性调整。据他介绍，领克如今在荷兰已有超过10家销售网点。

“前几年整个行业都在做实验。这种探索是积极的，因为它推动了创新。但现在你会发现，真正在线上卖车成功的其实只有特斯拉，多数厂商最终又回到了经销商批售模式。”他总结道。

智能化不如一个好价格

在各家车企的品牌定位描述中，“科技”是出现分外高频的词汇。

这是新势力们熟悉的叙事。在过去十年，中国新能源汽车产业一路狂飙，电动化和智能化技术也乘势迅猛发展，曾经“用技术换市场”的跨国车企开始越来越多地反向从中国企业引入技术。

一位接近宝马的内部人士称，2021年，宝马战略部曾买来一辆小鹏P7，在慕尼黑总部拆车后做了很长的技术分析，并向总裁汇报。

但面对欧洲消费者，科技感的传递却并不容易。

一名奇瑞智驾部门的员工在专程前往欧洲调研后，感到在当地推进智驾难度极大。

他告诉腾讯汽车《远光灯》，自己当时买了一张当地手机运营卡，但在高速上甚至收不到信息，网络基础建设就先为智驾设了一道坎。此外，欧洲复杂的法规更是进一步为智驾落地增加了难度。奇瑞为此设立了一个10人左右的团队，专门负责研究欧洲法规。更重要的是，他发现当地对于智能化需求较小，经销商对此也不太在意。

在德国一家本土车企工作多年的刘明（化名）认为，欧洲人并非完全对智能化不感兴趣，但购车主力群体年龄偏大，这决定了他们在喜好上相对传统。

今年11月，林肯中国总裁贾鸣镝在第八届虹桥国际经济论坛消费分论坛上表示，中国豪华车用户平均年龄仅35岁，远低于欧美的55岁。

“德国买宝马的人平均年龄五十多岁，中国是三十多岁，能拿这帮三十几岁的人跟五十几岁的比吗？我跟五十多岁的人聊，他就想要看得到摸得着的按钮，不需要那么多其他东西。”刘明说。

纵观目前在德销量排名领先的MG、比亚迪和零跑，三者实际都选择了更加务实的性价比路线。

零跑国际产品规划与营销负责人Francesco Giacalone表示，不同于一些中国车企在传播中强调领先科技、超快充电、超长续航等技术指标，零跑在欧洲、亚太非、南美等市场都强调，自己是一家平易近人、易于使用的品牌。

“在一些国家，原本购买BBA德系豪华品牌的那批消费者，现在已经买不起了。”Francesco Giacalone解释道，近年来，许多欧洲车企不断提升定价，价格上涨幅度或高达30%—40%，例如五年前售价4万欧元的德系豪华，如今同款车型定价已经到6万欧元左右，涨价速度远高于消费者薪资和购买力增长速度。

一部分消费者因此走出原有的价格区间，开始寻找更好的替代选择。Francesco Giacalone表示，零跑切入的就是这样的市场空档，很多中国品牌也都在瞄准同样的区间。

这并非说明欧洲市场与价格战绝缘。今年，受中国销量下滑、美国加征关税、电动化投资短期难以兑现等影响，德国车企承压严重。财报显示，今年前三季度，大众和奔驰净利润较上年同期分别大跌61.5%和50.3%，宝马情况比较理想，净利润仅下滑6.8%。

多名在德人士观察到，近一年来，BBA等车企促销期间的折扣力度明显增大。孙伟回忆道，去年3月，宝马i7月租金折扣后仅400余欧元。“这个价位的话，以前可能也就租个3系差不多，5系肯定达不到，但当时裸配的7系电车就可以租到，不过现在又已经恢复到1000多欧元了。”

但对消费者而言，促销折扣改变不了心理价位上移的事实。“现在的情况是，一辆标价7万欧元的车，最终成交价可能是6万5千欧元。这是一种传统的价格策略，但并不是最现代的做法，因为很多消费者已经厌倦了这种明抬价、暗打折的套路，他们不想在这种谈判上浪费时间了。”Francesco Giacalone说。

周末下午，荷兰阿姆斯特丹比亚迪门店大约每隔一刻钟就有一组客户进门。销售介绍道，当下卖得较好的是插混车型，例如Seal U DM-i（海狮06 DM-i），它近期还有促销活动。

他坦言，顾客最看重比亚迪的就是价格因素，他们认为比亚迪价位划算，配置和性能超出预期。“荷兰的税收政策对进口电动车不太友好，因为税收，它们可能不会比其他品牌便宜很多，但这也要看跟谁比。如果跟宝马比较起来的话，人们就会感受到惊喜了。”

荷兰阿姆斯特丹的比亚迪门店，门店后坪停满了比亚迪品牌的车

这样的“经济适用”逻辑同样体现在产品序列上。去年10月，欧盟开始在对中国制造的电动汽车征收最高35.3%反补贴税，为期五年。但插混车型仍适用于10%的基础关税。此外，插混正在欧洲越来越受欢迎。ACEA数据显示，今年1—10月，欧盟市场的插混汽车销量达81.9万台，同比增长32.4%，超越纯电销量增速。近一年来，比亚迪的欧洲产品布局明显加重了插混的比例，今年1—10月在欧洲主要市场的销量不减反增，激增285%。

以今年9月刚在欧洲上市的海豹06 DM-i为例，其荷兰官方定价37990欧元起，相较于国内9.98万元的售价，留下了较大利润空间。而同为插混中型轿车的大众帕萨特，荷兰官方定价43990欧元起。

“我们没有像宝马或保时捷那样的品牌号召力。一些竞争对手把价格直接定到那些品牌的同一水平，认为‘我们的产品一样好甚至更好，所以也能赚到不错的利润’，结果是他们在销量上没有成功、没有增长、没有吸引到足够多的客户。”极氪欧洲CEO Lothar Schupet告诉腾讯汽车《远光灯》，他们今年在欧洲八个国家做的调研显示，消费者对新品牌的预期，通常是价格要比既有强势品牌便宜10%到20%。

最大的难题是信任感

摆在中国车企面前更为根本的问题是，如何让当地消费者信任一个陌生的、新出现的品牌。

欧洲消费者换车周期普遍较长。2023年欧洲汽车制造商协会（ACEA）公布的报告显示，欧洲汽车使用年限平均为12年。在这样的市场环境里，稳定可靠的维修体系，比智能座舱、多屏交互甚至动力性能更加重要。

许多中国车企并非不清楚这一点。只是过去几年在快速扩张、复制直营模式的过程中，售后能力一度被放在了品牌曝光之后。

在阿姆斯特丹市中心，领克体验中心已经关闭，但谷歌地图的评论区里仍能看到大量消费者对其售后的抱怨：维修时间长、配件短缺、排队周期动辄数周。与渠道布局、定价策略不同，售后问题往往无法用营销解释或通过折扣弥补。

前述在德工作的车企人士认为，如果要售后服务好，首先网点要多，维修人员要接受过培训，然后车企要建配件仓库。现在有一些品牌开始往这方面去做，但是起步阶段肯定都不太好。尤其一些车企刚刚进来，没有做到本地化生产，零部件每次都要从国内运输过来，必然需要很长时间，加上缺乏长期合作的经销商，就很难保障服务体验。

不过，车企们对于售后服务的重视程度已经肉眼可见地开始增加。

今年9月8日，埃安V在欧洲正式上市，开启广汽出海欧洲之旅。而在此三天前，广汽在荷兰鹿特丹设立的欧洲零件配送中心已经正式建成投用。

张雷称，在已经进入的波兰和葡萄牙，广汽的总代理都有自己的零配件仓库，相当于最前端的国家仓。广汽车辆的零配件在中国生产好之后会先运输至鹿特丹的零件配送中心。总代需要做好仓库管理，提前预测配件需求情况，零件配送中心再根据需要配送过来。目前广汽已经可以保证所有品牌配件隔天到达。

领克国际CEO Nicolas López Appelgren则介绍道，领克目前通过沃尔沃网络覆盖了450家维修车间，所有领克零配件也由沃尔沃统一分发管理。

售后服务只是当下信任的前提，而在更加长远的视角里，车企们还需要思考，怎样让消费者们相信自己会长期扎根欧洲市场，而非仅是昙花一现。

“那天跟我们同事聊，他说中国车我不是不喜欢，但是我不敢买。如果过几年它就退出欧洲市场了，我的车保养维修怎么办？”一位在德多年的宝马员工说，相对而言，只有知名度较高的比亚迪情况要稍微好一点，对于其他品牌，消费者的顾虑依然深重。

类似的顾虑反复出现。小鹏德国国家经理钱锴曾听闻，有的直营品牌给客户推荐一款车，客户直言问道：“你这门店签了多少年的合同？合同到期你走了我怎么办？”

他的对策之一是，找一些优质的、历史悠久的经销商合作，让客户相信自己不会轻易撤出，至少不会发生品牌撤出后经销商随之离开、导致消费者无处维修的局面。

丰田在20世纪60年代进入欧洲市场，用了数十年时间才站稳脚跟。中国车企会需要多久？

“当然，我没有水晶球能预测未来。”极氪欧洲CEO Lothar Schupet笑道，不过，现在的市场环境已经和日韩品牌进入时完全不同——节奏更快，动态性更强，也更有机会。他们做过的一项调研显示，每两个人中就有一个表示，他们的下一辆车将是电动车或至少会考虑电动车。“当他们开始看电动车时，就会发现自己在看的是一批完全不同的品牌，而不是过去十年里熟悉的那些品牌。”

他告诉腾讯汽车《远光灯》，欧洲是一个以租赁和公司用车为主的市场，很多司机每三年更换一次车。极氪目前还没有形成这种循环的“车队基础”，所以现在卖出的每一辆车都是从其他品牌手中夺回来的，忠诚度的积累要几年之后才会出现。

在下一个拐点到来之前，车企们只能在这个快速变化的市场中不断学习、调整、验证、做正确的事，等待时机。

“说实话，欧洲汽车行业当下非常混乱。我在这个行业工作了30年，从未见过像现在这样复杂的局面。”领克国际CEO Nicolas López Appelgren称，过去一切都相对稳定，市场清晰，车辆残值可预测，但电动化趋势带来了巨大变化，各国激烈政策也变动频繁。在新品牌不断进入市场的同时，欧洲整体销量却又维持在约1000万辆不变，这意味着想卖出一辆车，就必须从别人手里抢一个客户。

“竞争极其激烈，但这也让市场变得非常有趣。”

编者按：在全球汽车产业格局深度变革的当下，中国汽车出海正成为行业发展中最引人注目的篇章。2024年，中国汽车出口量连续两年保持全球第一，这一成绩标志着中国汽车产业在国际舞台上的强势崛起。在此背景下，腾讯汽车推出“出海”系列策划，旨在深入探寻中国汽车走向世界背后的故事与挑战。我们将目光聚焦于中东、东南亚、欧洲和俄罗斯等几个重点地区。为了真实还原车企出海现状，我们派遣专业作者深入这些地区，实地考察当地的汽车销售市场、售后服务中心、生产工厂等，与车企工作人员、当地经销商、消费者进行面对面的交流与对话，力图为读者呈现一个全面、立体、真实的中国汽车出海图景，为关注中国汽车行业的人士提供有价值的市场信息和发展建议。