一件T恤卖59元，中山老板狂销15亿

记者丨韩璐 编辑丨谭璐

霞湖世家创始人郭长棋，踩中流量风口。

12月4日，他与儿子郭榕父子档亮相，为其三合一冲锋衣做推介。这次，帮他们站台的，是全网粉丝超过400万的大咖“郝为强哥”。

代工厂老板出身的郭氏，经常下场拍视频，从面料选择到员工生活，内容不一而足，自己也转型成带货网红，甚至能拉来董明珠一起站台。

他坐落于中山沙溪的贴牌工厂，“触网”不到5年，凭借200支系列、不染色内裤、三合一冲锋衣等爆款单品，窜升为直播电商里的黑马。

郭长棋创立的自有品牌“霞湖世家”，2024年其全平台营业额超过15亿元。他还开出微信小店，到今年初，成交额也已超2亿元。

今年双十一期间，霞湖世家在抖音销售额超过4亿元。

平价路线

郭长棋生意红火，关键在于接地气。

其官网首页，直白地写着“用户至上，好而不贵。”某种程度上，霞湖世家是工厂白牌走红的样本。

起初，郭长棋创办服饰公司，走ODM代工模式。

其60多家合作客户中，不乏知名男装品牌，比如柒牌、利郎、七匹狼、九牧王的T恤、卫衣等，均由其代工。霞湖世家作为自主品牌，业务占比很小。

靠代工经历，郭长棋积累了丰富的工厂资源，也摸透了服饰制造的关键点，建立起研发与生产团队。

在生产端，他耗资5000万元打造了一个“吊挂系统”，引入1474台自动化生产设备，可高效完成各种订单，年产能超1000万件，其中运动服装100万件，T恤900万件。

目前，公司共有员工1100人，其中一线工人人数约800人；其还拥有产品开发中心和设计工作室，年开发设计超4000种产品。

用料上，郭长棋用上了黑标莱卡、200支长绒棉、英国高士线、拒水鹅绒等好面料，每件衣服都有28道检验工序。

作为源头工厂，郭善于把控面料和成本。

他曾在视频中表示，大牌一件冲锋衣，卖到3000-4000元，而在同一家工厂生产、没有品牌溢价的霞湖世家，售价不到400元。

郭长棋主推的热销单品，价格亲民。其抖音官方店内，一件凉感T恤59元，德绒保暖套装128元起，一件鹅绒服388元。

“一件衣服的成本在260-280元左右。”

其抖音官方旗舰店主播对《21CBR》称，以陈光标同款防风防雨抓绒外套为例，在直播间的售价为328元，还赠送一件售价88元的莫代尔长袖T恤，“基本没有利润。”

讲究质价比的当下，霞湖世家的平价产品，吸引了大量消费者，一年大卖1200万件产品。

名人效应

手握工厂资源的郭长棋，在营销上很会花功夫。

2020年，他的代工业务出现瓶颈，便在朋友推荐下，带着“霞湖世家”进驻抖音。

传统服装行业，需要经过设计、定版、订货、生产、经销等多个环节。郭长棋打算以线上直播，做大“霞湖世家”，减少销售链路，提升生意规模。

只是，白牌要火，谈何容易，光有好产品不够，更要打开知名度。

最初，他以个人IP，分享成功企业家的故事和管理经验，效果一般。

受中山戈雅光电董事长张宏伟的启发，他转向更接地气的内容，例如工厂日常、员工食堂等内容。

一头白发的郭长棋，每天早上7点就会出现在直播间，分享产品工艺、行业内幕，教消费者挑选面料、识别工艺等，朴实的分享引爆了流量，逐步转化为霞湖世家的产品销售。

霞湖世家的创始人郭长棋

郭氏不光做个人IP，还将直播间对准了工厂，让消费者看到产品如何生产出来。2022 年，他培养了100多名直播人才，孵化了10多个直播间 。

尤为难得的是，郭长棋拉来董明珠、陈光标等名人站台。

2024年，董明珠多次到访，现身郭的直播间。一次直播互动中，董阿姨当场下单8万件短袖，定价20元一件，作为格力的员工服。

通常，一件质量不错的Polo衫，成本需要40-50元，郭的团队计算发现，董明珠这个订单，至少要亏掉300万元。郭长棋接单了，如期交付，还将短袖升级为长袖。

董明珠称赞，霞湖世家的面料和做工，不输国际品牌。

明面上的亏损，带来关注度和销量。董明珠现身的3场直播，累计观看人次超800万，霞湖世家抖音账号涨粉30多万，销售额突破千万元。

今年，郭长棋又多了陈光标的站台。在其抖音官旗上，陈光标推荐的德绒长袖保暖T，已售出近60万单。

“我们也有针对标哥同款做折扣或赠品活动。”

其抖音官方旗舰店官旗主播介绍，非大促期间，陈光标同款热销外套，有个别色彩断码，需等待7天发货。

父子相承

郭长棋出生于1970年，是福建福清人，也属草根出身。

初中毕业后，他便开始闯荡社会，进过工厂，摆过地摊，也开过沙发厂，兜兜转转，最后进入服装行业。

1994年，郭带着50万元启动资金，来到中山沙溪镇，以其出生地霞湖村命名了公司，开启代工生意。

从贴牌商到品牌方，郭长棋努力了30年。

如今，霞湖世家已入驻数十个线上渠道，覆盖淘宝、京东等主流平台。在抖音与视频号平台上，其还扶持数百家分销账号，用来分发种草视频和直播切片。

2024年，单单抖音平台，其销售额超过12亿元，年发货量超过940万件，粉丝数近500万。

蝉妈妈数据显示，其抖音官旗近30天的销售额，最高超过1亿元，超过7成来自直播销售。

目前其线下门店，仅披露了沙溪隆兴工业园的卖场。

郭长棋也在尝试跳出低价，推出尊贵系列产品，包括299元4条的内裤，299一件的短袖T恤，398一件的长袖T恤。

其他产品，价格也逐渐走向中高端，例如598元的轻奢级羊绒毛衣，1280元的德绒内里羊皮皮衣，定价千元的户外鹅绒服等。

价格上探，消费者有了不同声音。

在社交平台上，就有消费者反应，其冲锋羽绒衣不够保暖，德绒起球等质量问题。其抖音官方旗舰店的主播回应，如果产品和直播介绍有差异，可免费退货。

今年55岁的郭长棋，已有接班人。

2020年，他的儿子郭榕成为公司总经理，从传统代工业务做起，逐渐接手霞湖世家的生意。

“供应链管理、产品质量和爆品策略是成功的关键。”郭榕相信，未来的商业趋势是信任电商，减少中间环节，直接连接工厂与消费者将成商业常态。

要让家族事业长青，郭氏父子还要在品质方面下功夫。