这个浙江小县城，老板都在卖椅子

 

没走进安吉前，对这里的产业带是完全不了解的，不过安吉白茶是知道的。

安吉是浙江省湖州市的下辖县，8月底，创业邦走访了安吉产业带。“全球每三把转椅，就有一把来自安吉”，其椅业产量在国内市场占据三分之一，同时，出口量也高达全国的50%以上。安吉是全国乃至全球最大的办公椅生产基地，号称“中国椅乡”、“世界椅都”。

从设计、研发、原料及配件、生产到交易，这里已经形成了一条非常很完整的产业链，每一分钟就有70把椅子诞生。

安吉椅业的起源在1982年，一家农具厂生产出第一把五轮转椅。如今安吉椅业企业数量1200多家，规模以上企业更是占了52.08%。去年，安吉椅业规上工业总产值为261.7亿元，产值亿元以上的企业数量有46家。

当下，很多企业都面对共同的主题：服务C端，打造品牌。创业邦走访了几家正在转型的公司。这些企业起点各有不同，有成立很久的传统制造企业，也有抓住2020年那波电商红利迅速起来的新品牌，创始团队有70后、80后的董事长，有具备十年B2B操盘经验的行业老兵，也有1997年出生的年轻老板。

他们大多不为外界熟知，却在亚马逊上做成年销售额几千万美元、甚至几亿美元的品牌大卖。转型不是件容易的事，他们踩过的坑、趟过的雷，甚至投入，都不比科技创业公司少。

在今天这个更艰难的环境中，不是所有企业都有转型的勇气，因为涉及到的环节和投入，不亚于再创一次业。

起点各不同，但都瞄准了同一个方向

走访的几个商家里，杭州霖生家居创始人宋易霖是年龄最小的，1997年出生。

他是安吉本地人，家境普通，上学空余时间会做一些兼职，补贴自己的生活费。宋易霖是那种看上去好脾气的人，戴副眼镜，说话语调很慢、语气很稳，但他骨子里却很爱折腾。

杭州霖生家居创始人 宋易霖

2020年的疫情影响，大多行业都短暂停摆，正读大四的宋易霖在这一年选择电商创业，他在淘宝上开店卖超大件家具，主要是卖椅子，这是宋易霖第一次创业，他自己找人、找品类，学习电商运营。

在安吉，随处可见家具制造厂，这里可以生产涵盖了各类场景的椅子。

这是宋易霖卖椅子的原因，守着家乡产业带，起步不会太难，30分钟配件圈让宋易霖能够快速试错、快速迭代。规模后来也做起来了，销售额在大几千万，但没有利润，还赔了不少。

“竞争激烈、品牌集中度高，利润空间被压到极限。”宋易霖说。2020年底，宋易霖开始把重心放在跨境电商领域，从这里找突破口。

安吉椅子的出口制造厂商大多是B端生意，他们成立时间早，大都在2000年前后。安吉椅业的起源是1982年一家农具厂生产出第一把五轮转椅。1998之后，接棒的是永艺、恒林家居、中源家居等企业，他们是当地的龙头企业、上市公司。以永艺为例，2024年营业收入已经增长到47.49亿元。

图源：永艺官网

不少中小家具制造商在2015年左右开始转型做“工贸一体”的跨境电商，B端生意之外拓展C端，为找增量，也为找到更长期的价值。

龙威家具跨境电商运营总监张涛曾经是安吉采购端的客户，他接触到几家工厂在近几年都在转型，“对传统工厂来说，增量会来的很快。”张涛目前在亚马逊上做C端，同时也做B端，“两端生意互不影响，是一个双通道的流量。”

在万宝科技，能大概了解一家中型以上家具商的工厂模型。

万宝科技有四个工厂，有技术部、研发部、安全部、售后部等近10个部门，涵盖所有业务线。扩建中的三号厂和四号厂，第一期面积有10万平方米，涵盖研发、生产、组装、测试、打包、智能仓储等板块。公司在计划扩建第二期，主要聚焦在生产环节，扩产办公椅、公用网椅、公用和民用沙发三个品类。

浙江安吉万宝智能家居科技有限责任公司的产品展厅

与大多制造商路径相似，万宝科技也从B端起步，业务分为贸易出口、OEM、ODM，它也是很多家居家具出海品牌的供应商，包括亚马逊上的头部家居品牌。万宝科技在2013年成立，但在此之前其已经有六年的代工经验，2013年算是品牌化的开始。

“消费驱动转型。”万宝科技董事长薛栋说。公司在2012年接触到一批跨境卖家，产能追随着这批卖家不断增长的单量，但已经跟不上他们的下单速度。薛栋看到新渠道、新增量的机会，“再靠展会获取新客户增加产值，量已经在减少。”

2015年，万宝科技开始筹备跨境生意，2017年在亚马逊上开出了第一家店，运营BOSMILLER、Killabee等自有品牌，所有产品独立研发、设计。去年，万宝科技海外销售额15亿元。

万宝科技和龙威家具是一类，从传统B端出口贸易走向面向C端建立品牌，宋易霖的故事是另一类，在跨境最火的阶段成立，直接做C端品牌，再建自己的工厂。出海市场都是高客单价的美国、加拿大和澳洲。

德诺林业的逻辑稍有不同，公司是做户外家具的，欧美有成熟的户外消费场景，且市场空间还在增长。“找到细分化、差异化、能解决痛点，就有增量。” 德诺林业跨境电商合伙人熊友聪说。欧美的户外文化刚流行了十几年，消费群体的年轻化会推动消费需求的变化。2021年，公司切入跨境电商赛道，第一年就做到近1000万美元。

与宋易霖有相似经历的还有捷安信，公司在2020年成立，由七名福建福清“90后”大学室友联合创立，创始团队当时看到一个很确定的趋势，“线上消费需求在爆发式增长。”但捷安信出海首站选择了日本。

市场打开方法各不同，但都成功突破

B端外贸转跨境是一件难度很大的事情，中间涉及到的环节太多，得有模具、设计、消费者市场洞察，还需要有库存管理、运营预判、营销、风控，甚至财务预算等，这些都要重新建立。但最核心的还是人才和供应链。

宋易霖一个人跑通所有环节。安吉没有跨境人才，他就去杭州找人、组建团队，等要开店铺了，才发现没有能入驻的渠道，“当时店铺都是满的。”宋易霖说。解决完店铺和人的问题，又要解决物流，宋易霖一个一个港口去闯，数得上号的物流企业都在他的合作名单里。

公司一开始是和工厂合作，选好品直接批量走货，“想着先把量跑起来”。2020年，疫情让北美的线上需求大增，宋易霖吃到了那一波的红利，销售额能做到两千万元人民币，但也在这个过程中把所有的坑都踩了个遍。

因为产品质量问题，宋易霖经历过让他惊恐的“退货潮”。“那段时间，我每天都在后台看退货数据，心里直发凉。”宋易霖说。物流也有麻烦，货到港口提不出来，最长延迟过2个月；入仓的货有发货延迟、丢件、错件等履约问题，买家投诉不断，店铺绩效急速下滑。赶上2021年海运上涨，两万美元一条位子公司也在走，账面上产生了很大的亏损。

宋易霖推翻所有规则重新来，他自己选品、盯生产，从选材到工艺细节都要一项项亲自确认，供应链重新调整。2023年拓宽渠道上线亚马逊，为了打出差异化，自己拆解亚马逊品类的BS榜（Best Seller，即畅销品），重新设计产品，小成本测款，跑通再放量。

霖生家居产品

在物流端，宋易霖换了一批服务商，他还自己跑到美国研究当地的尾程配送费用、快递规则，回来后把“一箱包装”改为“两箱分装”、“软包压缩”，减少了体积，提升了运输稳定性。为了进一步保证物流时效，宋易霖在美国布了五个海外仓，再用亚马逊库存管理工具，实现库存稳定管理和周转。2023年，公司有了稳定的现金流。

霖生家居仓库

相比宋易霖的从零开始，有历史包袱的代工厂在一开始更容易被传统贸易思维影响。万宝科技的打开方式是铺货，薛栋当时的目标是年销售额做到500万美元，结果很多货没有卖掉，一下亏了很多钱。

过去的B端出口生意，万宝科技在海外积累了成熟的渠道，他们的产品进驻美国很多大商超，供货给当地的一些家具连锁店。2018年，薛栋和另外两个运营同事专门去了一趟美国，研究哪类椅子销量好，挖掘未被发现的需求，回来后公司开发出了300磅以上的重磅椅——尺寸加大，有更强的承重力。

灵感就来自薛栋在机场看到的一位体型宽大的消费者。“当时就问我们同事，她坐我们的椅子能不能坐下，坐不下我们就开发大尺寸椅子。”两个月后两款重磅椅上线，万宝科技是亚马逊上第一个标注300磅以上的卖家，短时间内销量很快冲到前十。薛栋借这款产品打开欧洲、加拿大，2019年销售额突破八千万美元。

2020年疫情带来的电商增长红利，万宝科技也吃到了，各类椅子销量上涨很猛，万宝科技一下子扩建了六个工厂，大量备货。结果2021年行业遇冷，美元汇率跌到最低谷的6.3，国内原材料价格上涨、人工上涨，到年底一盘点，账上亏了八千多万人民币，海外还有几十万张椅子库存。

薛栋重新调整战略，砍掉部分生命周期短的产品线，聚焦电竞椅、功能性椅、民用沙发等大众品类。到2022年，库存问题解决，产品有了更清晰的定位，公司另外研发出一款可以装300套椅子的货柜，对比行业138套-168套承载量，这款货柜能节省下不少成本。

“比如一款300美元的沙发，我们低于竞争对手10%还能有利润。”薛栋说。公司业绩从这一年开始回暖。

前端掌控好，成本就下来了

大多时候，出海到哪个国家会直接影响公司的策略，欧美适合低价走量，选对品就能在短时间快速起量。

日本市场不同，消费者购买决策相对保守，购买决策时间长，产品详情页要求是各个市场里面最细致、也是看得最仔细的消费者之一，他们有一种独特的“信息洁癖”和“审美强迫症”，细节要渗透到每一个环节里。

捷安信从细节突破，比如包装既要耐撞还要规整、有审美，外箱用醒目日语标注注意信息；零散的小配件分类单独打包；说明书一改传统的文字式，具体拆解，关键步骤用红字突出提醒，再附上组装二维码；在信息呈现上，把产品信息拆解到最细，运营团队必须填满编辑页中的每一项数据。

在日本，捷安信的部分产品会做缩小处理，且一定是多功能的。日本主流户型大概是40平米到90平米之间，包括一些办公室，房间从门槛进去还没有几米就到头了，两边摆满电脑跟桌子，中间是狭窄的通道。捷安信运营总监有田此前在日本朋友家里观察到电视柜的抽屉用来放袜子。这其实符合日本消费者的生活习惯，为方便出门，他们大多都不会把袜子放到卧室。

“如果不做市场调查，你是不知道他们有这样一个喜好的。”有田说，“甚至桌子、椅子的垫高件都有需求，要单独设计。”

在亚马逊日本站家居品类里，捷安信的多款爆品稳居类目Top 10，累计出口量超万件，成为日本站大件家居赛道增长最快的中国卖家之一，2024年销售额有1300万美元。

万宝科技也靠独家研发的重磅椅打开了日本市场，销量一直在上涨。万宝科技有两款专门针对日本市场开发的椅子——坐款电竞椅，没有椅腿，因为日本人很多时候喜欢席地而坐。“日本市场机会是要在存量市场里扣细节。”

针对日本市场开发的椅子

在华南，行业里经常挂嘴边的一个词是“产品经理”，这是几乎每个贸易公司、跨境企业或者工厂都会设置的岗位，是连接公司跟工厂端的角色，要能了解生产到销售所有的流程和产品关键细节。

“非常重要的工种，一个产品经理甚至比运营总监的待遇还高。”熊友聪说，他过去做了十年的B2B，操盘过三家上市公司，很想念以前工厂支持销售部的battle经历。熊友聪比较侧重“人”这个角色，“独立的、专职的研发人员配套是非常重要的。”

德诺林业2021年转跨境时，公司当时只有五六个运营伙伴，熊友聪此前在上市公司搭建过团队，现在又有十年做亚马逊的经验，他清楚这几个人完全不够，单是竞品调研就要花掉一个月时间，至少是个10人小团队。

“前端这些掌控好了，成本就下来了，其实花不了多少钱，拿出5%就够了。”熊友聪说。

在德诺林业跨境业务板块，熊友聪负责整体操盘和运营，他会带着团队从营销突围，研究爆品数据，找出差异化然后快速开发出新品投入宣传。熊友聪觉得，家居品类要有很强的代入感营销，“怎么让消费者在还没接触到产品时就认定它是高级的产品。”

他们曾经为了给一款净化器拍白底图，在福建换了三家大型设计公司，最终成效是产品点击率超过排在它前面两家的40%。他们还找欧洲创意团队做过一个椅子的三分钟宣传视频，花了15万人民币，但在第四个月就收回了成本。

德诺林业不追求高SKU，过去四年，公司所有产品SKU还不到一百个，但年销量能做到5000万美元左右，滞销品概率只有10%。

在华南有句老话，“七分选品、三分运营”。

做出不容易被模仿的产品

在万宝科技工厂，能窥探出正在转型的工厂形态是什么样子，在往哪个方向努力。

扩建后的工厂宽敞明亮，物料分类整齐堆放。在检具区，几条生产线平行延伸，员工有条不絮的装叠、送检。手工缝纫区，近百名工人脚蹬缝纫机，一件件做工精细的椅套被迅速缝制好，经过检验后被送往下一个包装工段。

工厂在向数字化、智能化制造方向推进，厂内的不少环节已经实现智能化替代。比如，机械臂精准完成性能测试；在智能仓储区，自动化物流小车沿着预设路线穿梭，自动检测设备的质量管控精确到克，立体仓库使得生产效率提升了数倍；在自动打包区，超重或少放一个配件都会自动报警。“哪怕少放一本说明书也能发现。”万宝科技相关负责人说。

智能化物流

在万宝科技展厅，椅子品类覆盖各种风格，能找到当下流行的中古风，也有线条、波点、棋盘格等经典元素，还有适合茶咖店的工业风。沙发也是类似的逻辑，除了大众款，你会在一个转角处看到一款自动重磅老人椅，方便老年人自动上下椅。在展厅内，类似聚焦用户痛点的产品还有很多。

万宝科技展厅

万宝科技的研发团队目前超过百人，最早的人才起点也是杭州，加上合作的，现在杭州至少有3个团队，另外在深圳、佛山都有研发团队，每年的研发投入超过三千万人民币。

在熊友聪看来，万宝科技的核心竞争力在于，在家具这个非标作业含量很高的行业，供应链端能实现快速反应。万宝科技有一个专门用来打造小样的车间，产品上线后再批量生产，比如一个月测试100件，能测出未来1000件、甚至1万件体量的产品。

创业邦从万宝科技相关负责人了解到，万宝科技完全国内实现生产、组装，即便面对外部经贸形势的快速变化，公司也没有断过货，而不少企业已经把工厂转移到了越南。

过去几年，国内家具产业带从珠三角转移到长三角，中高端家具产业带都集中在东莞一带，现在正从长三角向河北一带转移，安吉的家具产业带在向中高端升级转型，目前制造水平、产业链成熟度已经接近广东一带。

这是工厂向品牌转型的基础条件，也是必须要思考的事情。“如果还纯靠OEM、ODM接单，哪怕是国内电商的采购，你永远在价值链的最末端。”熊友聪说。

在今天更艰难的环境中，不是所有企业都有转型的勇气。熊友聪跟好几个福建的大企业聊过转型做跨境品牌的事，他们还是不愿意。

万宝科技在2024年制定了一个“五年规划”，到2029年，五个事业部年销量总额要做到12亿美元，今年销售额是预计在3亿美元左右。如果从资质上看，万宝科技是浙江省的“专精特新”企业。

宋易霖给公司的定位是“要做设计的标品”，每一款产品的外观和设计都要有独特的创新。2023年，公司是两款Best Seller（畅销品），到今年已经十几个Best Seller，一年能为公司创造2亿-3亿的销售额。“哪怕利润很薄，但支持我个人生活是足够了。”

安于现状不是宋易霖的性格，他的下一步还是要扩充团队，有序的扩充产品线，“做跨境电商一定是以需求侧为主导。”

熊友聪则觉得，大家都卷价格，何不去卷服务，在物流配送、安装等环节再突破一下。熊友聪是个很谨慎的人，所有的产品上架前就要确定这一款未来的销售量大概是多少。他反复总结，“要去研究流量、研究市场，最后建模。”

新兴市场也是个机会，捷安信已着手布局美国与澳大利亚两大核心市场，万宝科技已经在中东市场做了两年，也曾三次曾试水墨西哥，现在计划在亚马逊上开始第四次试水。

根据《亚马逊全球开店家具工厂转型跨境指南》，全球家具产业增长潜力巨大，到2029年将突破9254亿美元，年均增速超过12%。海外家具消费会有五大趋势：AI智感空间、提升睡眠幸福感、“看不见”的科技、户外露营、办公场景居家化。

整体而言，这几家现在还都是属于渠道品牌，还不是真正的大众品牌，但在众多各具特色的中国家具产业带中，他们也在利用当地的产业资源，一点点突围，立志要做长周期的品牌，薛栋说，“不能让别人轻易去模仿你的产品。”