面包第一股，被年轻人上了一课

因为一句广告语，桃李面包又翻车了。

前不久社媒平台广泛流传着一张桃李面包卖月饼的海报，广告语写着“有人说五仁不好吃，我们认为那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打”，很快就引发了舆论风波，不少消费者吐槽买个月饼还要遭受生活毒打？

意识到问题的严重性后，桃李面包官方很快进行道歉并直言都是领导的责任，后期宣发正式由年轻人监管。

一句翻车的广告语也许很快就能翻篇，在这背后所折射出的实际上是桃李面包过去几年业绩表现方面的持续下滑。那么，面对接下来竞争日趋激烈的烘焙赛道，桃李面包还能够持续留在牌桌上吗？

营销翻车背后的业绩焦虑

回过头来看，前不久桃李面包在月饼上的翻车，实际上映射出了其背后的业绩焦虑。

作为一家来自东北的食品加工企业，桃李面包从一个小作坊起家，成立之初国内面包市场主要以保质期较长的产品为主。意识到做类似的产品很难和行业巨头们抗衡，创始人吴志刚选择另辟蹊径，主打3~7天保质期的短保面包。

当时，市面上有不少短保面包产品，只不过大多数都是主打现烤现卖的个体经营户。桃李面包真正将其发扬光大的优势在于采取“中央工厂+批发”的模式，规模化生产的同时还能够更快速的推向全国，彼时恰好赶上了国内消费市场高速发展期，哪怕保质期较短，桃李面包仍然能够通过高效的物流体系和持续扩张的零售终端将产品送到消费者面前。

对于很多从小吃惯了各种“科技与狠活”面包的消费者而言，短保面包更新鲜的口感和较少的添加剂无疑让人眼前一亮。至此开始，桃李面包连续多年维持双高位数增长，2015年成功上市成为国内名副其实的“面包第一股”。

过去几年桃李面包频繁出现各大头部主播的直播间，在直播电商的推动下影响力进一步扩大，尤其对年轻消费群体而言来不及吃早饭，都会带上一包桃李面包。2023年桃李面包的营收迎来巅峰时刻，全年营收67.59亿，同比增长1.08%。

曾经有多辉煌，如今就有多被动。2024年开始桃李面包的营收就出现了负增长，总营收60.87亿，同比下滑9.93%；归母净利润5.22亿，同比下滑9.05%。

图源：桃李面包财报

到了今年上半年，这一趋势并未出现明显改善。财报显示，2025年上半年桃李面包营收26.11亿，同比下滑13.55%；归母净利润2.04亿，同比下滑29.7%，一夜之间业绩表现几乎跌回了5年前。

区分不同的业务板块来看，公司主打的面包及糕点业务营收25.85亿，同比下滑13.4%，哪怕是旗下的爆款单品“醇熟”实际表现也并不尽如人意。

结合不同地区的实际表现，东北作为过去多年以来桃李面包的营收大本营，长期占据到公司总营收的40%左右，在今年上半年下降幅度也接近10%，更不用说在其他非优势地区的表现。

对于净利润的大幅减少，桃李面包官方给出的原因是新项目投产所带来的折旧费用增加以及在广告宣传方面有所增长。不可否认，官方解释有一定的道理，如在今年上半年桃李面包的广告费用同比增长超过40%，势必会影响自身利润。

只不过让外界颇为不解的是，产品销量日渐式微、靠营销推动也无法快速扭转困境的背景下，桃李面包却还在逆势扩张。截止到今年6月底公司投入了24个生产基地，累计产能超过22万，实际产能利用率只有60%左右，尽管如此桃李面包仍在扩建生产基地来提高产能。

面包巨头为何被抛弃？

生产和物流体系高效、产品足够能打，为何被无数消费者夸上天的桃李面包还是走到了下坡路呢？

帮助自身快速崛起的渠道优势不在，或许是最直接的影响因素。

过往财报显示，桃李面包近千家经销商中，东北、华北和华东地区累计有669个，只不过在2024年桃李面包新增118个经销商的同时却有144个退出，这直接使得公司的经销渠道营收同比下降了5.62%。截止到今年上半年，桃李面包的经销商数量仍然出现了净减少，经销商们纷纷选择退出，无疑也是因为桃李面包的销量大不如前，倒不如把“位置”留给更有潜力的品牌。

这就牵扯出了桃李面包逐渐被消费者们抛弃的第二大原因，外部竞争格局的转变。

桃李面包在短保面包市场的销量长期位于全国第一，只是随着盼盼食品、达利等巨头品牌开始布局短保面包赛道以及各种现制连锁烘焙品牌的崛起，使得桃李面包的优势被逐渐淡化。

一方面，传统食品企业纷纷推出自己的短保面包产品，如曼可顿、达利旗下的美焙辰等。这类品牌哪怕和桃李面包做出来的产品相似，凭借对经销渠道的多年深耕仍然能够在一定程度上对短保面包的市场形成分流作用。

另一方面，现制烘焙的崛起更是给了桃李面包“当头一棒”。据窄门餐眼数据显示，截止到今年一季度末，国内主打面包烘焙的门店数量超过35万家，过去一年新增门店数也高达8万家。现制烘焙通常主打当天制作当天销售，其中就包括好利来、鲍师傅、爸爸糖手工吐司等连锁品牌，哪怕价格本身并不算便宜，这些网红烘焙品牌仍然吸引了很多追求品质的消费者。

图源：爸爸糖官方微博

在此基础上，更不用说如今很多连锁超市都在纷纷推出自有烘焙产品。在山姆门店内年销量过亿的麻薯和瑞士卷，除此之外还有包括胖东来、永辉超市、大润发等连锁商超都有自己主打的烘焙系列。

从这个角度出发，桃李面包向下无法和达利集团等传统食品巨头抗衡，向上又赢不了主打品质的现制烘焙，目前来看的确陷入了骑虎难下的两难境地。

除此之外，食品安全问题也让桃李面包多次深陷泥潭。随着大众健康意识的觉醒，曾经靠更短的保质期来提升面包品质击败众多“科技与狠活”的桃李面包，如今也正在被这一卖点反噬，越来越多的消费者意识到短保质期和高品质之间并不能直接画上等号，终究还是要看原材料、生产过程、添加剂等多种影响因素。

事实上，在食品安全方面，桃李面包曾多次出现翻车案例。就在今年7月，桃李面包就曾因部分产品抽检不合格发布官方道歉信，更早之前还有面包中吃出飞虫、刀片等异物，直接让公众对其的信任度大打折扣。

图源：黑猫投诉平台

黑猫投诉平台上，目前有关桃李面包的投诉量超过600条，大多数集中在产品过期变质、包装内有异物等。

月饼失利，恰巴塔能行吗？

桃李面包这次翻车的品类是月饼，不过在业内人士看来哪怕营销端并未翻车，实际上也很难真正成为桃李面包的第二增长曲线。

现实原因在于，月饼的销量每况愈下。数据显示，从2015~2022年间国内月饼产量增长率达到了33.2%，销售额增长更是高达84.9%，直到2023年我国月饼市场规模仍然高达271.3亿，不过也正是从这一年开始月饼逐渐不再受欢迎。

据中国烘焙食品糖制品工业协会所发布的数据，2024年中秋月饼产量和销售额约30万吨和200亿元，相较于此前下滑明显，价格方面消费者也转而追求性价比，而非更早之前对包装有太多要求。

事实上，如今提起月饼对年轻消费群体而言，首先想到的就是热量过高、不健康。即便不少食品企业在月饼上玩出了花样，真正愿意为之买单的消费者相较以往仍然不算理想，例如今年中秋节前夕很多月饼厂商都在疯狂推新品，星巴克的线下门店甚至近期被曝光出要求员工自行垫付资金购买月饼。

再加上月饼对于桃李面包的整体营收贡献度仍然较小，即便行业真有前景，短时间内也很难形成支柱。从这个角度出发，桃李面包想要重返昔日荣光，恐怕还是要回归自己最擅长的烘焙赛道。

客观来说，目前国内整个烘焙市场仍然有着一定的发展前景。据艾媒咨询所发布的数据显示，2023年我国烘焙食品零售市场规模为5614.2亿，同比增长9.2%；随着消费者对品质烘焙食品的持续追捧，预计到2029年这一市场规模将会达到8595.6亿。

图源：艾媒咨询

既如此，行业内竞争的激烈程度加剧便是自然而然的现象，在此背景下桃李面包开始通过产品创新来主动寻求转变，恰巴塔便是其推出的新品之一。

公开资料显示，恰巴塔是来自意大利的传统面包品类，通过“液种低温发酵”工艺，最大的特点就是75%以上的含水量，刚进入中国市场时主要在高品质烘焙店进行销售。过去几年，随着生活节奏持续加快和主流消费群体年轻化，面包开始被越来越多的消费者当做主食看待，干净健康的恰巴塔就成了年轻群体追捧的对象。

就在今年7月桃李面包正式推出了恰巴塔新品，试图抓住这个烘焙界的新顶流，将其打造成下一个爆款单品。除此之外，包括曼可顿和田园主义等都有对应的恰巴塔产品，在抖音等电商平台上月销量动辄10万+。

图源：桃李面包小红书账号

不过食品赛道向来难有秘密，一旦有顶流产品出现，竞争对手们都会蜂拥而至进行快速的复制粘贴。如此一来，哪怕贵为行业内的先行者市场份额大概率也会被分流。

好在整个烘焙市场以及恰巴塔等细分领域仍然有着不错的发展前景，未来究竟能够抢走多少蛋糕，就看桃李面包接下来的表现了。