一年时间 从第一跌出前五 荣耀还能重生吗？

今年1月，李健从赵明手中接过了荣耀CEO的权杖。

四个月后的5月28日，在荣耀400系列新品发布会上，李健完成了他的国内首秀。面对台下闪烁的镜头，他掷出一句宣言：“荣耀没死，而是重生了。”

然而现实是，荣耀从2024年Q1的市占率冠军一路下滑，到2025年Q1直接跌出前五。从“销冠”到“Other”，荣耀只用了一年时间。当李健喊出“重生”后，荣耀还能支棱起来吗？

一、断崖式下滑，荣耀怎么了？

2024年年初的荣耀，还是中国手机市场老大。

IDC数据显示，2024年Q1荣耀的市场份额为17.1%，是当季的销冠，相当风光。

然而到了2024年Q4，荣耀市场份额就跌到13.7%，滑落到了第五的位置。

到今年Q1更惨，荣耀直接跌出了前五。

高端市场的下滑同样惨烈。市调机构canalys指出，今年一季度在600美元以上价位段，荣耀市场份额仅剩4%，暴跌34%，是主要手机厂商中下滑最厉害的。与此同时，苹果（43%）和华为（38%）联手吞下超八成的蛋糕。

这场断崖式的业绩下滑，表面是数字滑坡，实则是一场系统系的变局：既有华为、小米等外部对手的挤压，也有内部管理层变动带来的震荡，更本质的原因是荣耀技术实力的不足和品牌定位的模糊。

回望过去，荣耀的异军突起，可以说吃到了华为受制裁后的“替代性红利”。2020年华为因制裁被迫剥离荣耀后，后者迅速填补市场真空，一度登顶国内份额榜首。然而，2023年华为Mate 60系列杀回战场，荣耀的“平替光环”变得暗淡起来。

搭载自研麒麟芯片的华为手机势如破竹，不断推高销量。IDC数据显示，华为手机市场份额从2023年Q4的13.7%攀升至2024年Q4的16.2%，而同期荣耀则从16.8%滑落至13.7%。

不仅仅是华为，小米的强劲势头也在对荣耀造成压力。2024年，小米左手生态链右手高端化，造车故事更是把“人车家全生态”的饼不断兑现，市场对小米的信心不断积聚。IDC数据显示，2025年一季度中国手机出货量小米排名第一，同比增长39.9%，大幅领先中国市场平均增速。

当外部挤压加剧，荣耀内部却突现权力地震。2025年1月，荣耀CEO赵明突然离职。这位带领荣耀独立突围的灵魂人物的出走，引发轩然大波。随后荣耀副董事长万飚、中国区CMO姜海荣、销售部部长郑树宝等核心高管也集体出走，这无疑给荣耀进一步蒙上了一层阴影。

荣耀内部最核心的问题还不是高管出走，而是技术实力不足和品牌定位模糊。当华为用麒麟芯片+鸿蒙生态构筑壁垒、小米自研澎湃C1影像芯片时，荣耀仍高度依赖高通/联发科方案。虽有青海湖电池（硅碳负极技术）等单点突破，但在SoC、操作系统等底层创新上鲜有建树，在芯片研发、系统优化等核心技术上储备不足，难以支撑高端化进程。

技术不足进一步放大了品牌定位的尴尬。脱离华为生态圈后，荣耀既未承接华为的技术权威光环，又不如小米在中端价位所向披靡，更缺乏如OV在影像或设计上的鲜明标签。这也让用户时常困惑，荣耀究竟主打什么？

二、重生战略：AI和机器人是救命稻草，还是画的大饼？

面对下滑趋势，李健在MWC 2025大会上抛出“阿尔法战略”：五年砸100亿美金，将荣耀从手机公司转型为“AI终端生态企业”，AI和机器人成为两大核心筹码。

这个战略提出了一个宏大目标：让AI成为“神经中枢”，串联手机、电脑与机器人，绘制“万物皆智能”的壮丽图景。然而口号背后，荣耀的核心壁垒在哪里？业内反响充满疑虑。

具体来说，荣耀的AI战略分三步走。第一步是智慧手机打头阵，打造一款真正智慧的手机，这也是荣耀一直发力的领域。

比如，荣耀Magic7系列手机内嵌的AI智能体YOYO宣称能学习用户习惯，通过分析理解用户意图自动执行相关操作，类似“一句话取消自动扣款”“一句话点两杯咖啡外卖”。

然而，AI加持的智慧手机早已不是荣耀的专属，而是行业共识。

苹果上线了“Apple Intelligence”，用Siri+大模型重构交互。华为Mate 70 Pro+搭载盘古大模型，支持AI运动轨迹、AI 隔空传送。小米澎湃OS2用AI重塑系统应用，OPPO Find X8用AI一键问屏.........

各个手机品牌的AI功能各有千秋，而且总体上看体验差距并不大。荣耀想要用一个大家都在干的通用概念为自己打上差异化标签，还是非常难的。

其次，荣耀AI战略的第二步是开放AI能力，打破产业边界构建AI生态，推动产业的智能化升级。

按照荣耀的设想，在AI智能体时代之后人类将迈入物理AI时代。在这个时代，机器人是荣耀AI战略上的重要一环，被视为其AI能力外延的载体。在前不久的荣耀400系列发布会上，李健宣布荣耀已进军机器人领域。发布会上还展示了荣耀员工与一款机器人跑步的视频，据悉这款机器人跑步速度达到4m/s，打破了之前的机器人行业纪录。

然而，机器人赛道上同样早已巨头林立。华为早已与达闼合作布局人形机器人，小米CyberOne已联动智能家居，vivo成立了机器人实验室。荣耀姗姗来迟，难免被质疑。

并且尤为需要注意的是，机器人商业化的漫长征途不容忽视：特斯拉Optimus酝酿多年仍未量产，“长期投入”是机器人领域基本常识，但荣耀目前市场份额不断下滑，根基不稳却重金押注未来，市场信心能否经得起时间的煎熬？

荣耀AI战略的第三步是AGI终极愿景，探索AGI时代的人机协同新边界。这是一个极其宏伟的目标，那时候产业间的生态合作已经不够，需要全人类的共同努力。

然而，市场认为荣耀手机当下进入多事之秋，却豪赌十年后的AGI乌托邦，质疑其“用未来叙事掩盖当下困局”。还有部分人质疑，荣耀布局AI和机器人是对资本画的一张大饼，是为了讲出更大的故事推高估值以便成功上市。

三、行业淘汰赛：荣耀如何留在牌桌上？

往后看去，荣耀所在智能手机行业，竞争将变得更加白热化。

整个行业创新乏力引发内卷加剧，用户换机周期越来越长。利润向苹果、华为等头部集中，行业竞争从比拼单一产品转向“生态链”对决。在此竞争态势中，荣耀市占率跌出前五绝非小挫，而是可能坠入“淘汰区”，局面更显凶险。

笔者认为，荣耀要想留在牌桌，必须三线作战：技术攻坚、发力中低端、出海突击，缺一不可。

首先是说技术攻坚。

一般来说，手机厂商外采芯片是通用方案，想要专属创新、产品特色比较难，还是需要自研芯片。前不久，小米就发布自研的3nm旗舰芯片“玄戒O1”，成为继苹果、高通、联发科后，全球第四家发布自主研发设计3nm制程手机处理器芯片的企业。

荣耀在卷参数的同时，也要加大在芯片等底层技术上的投入，构建属于自己的技术护城河。手机厂商的底层技术弱，就像盖楼地基不稳，而且会处处受制于人。

其次就是发力中低端。

当高端市场被苹果、华为占据，中低端成为荣耀必须死守的生命线。今年4月，荣耀在战略转型后推出首款新系列手机Power系列，主打8000mAh电池长续航、不惧严寒酷暑、长时间通话等等，国补到手价1699元起，这被外界视为用“长续航+低价”攻入中低端市场。

这个产品方向无疑是正确的。外卖骑手、网约车司机是等群体是中低端机型的主力人群，他们对电量焦虑深有体会，长续航直击他们的痛点。另外，三四线市场也是中低端机型的主要市场。荣耀可以借势运营商下沉渠道和“国补”政策，在三四线市场中挖掘市场空间。

不过，中低端机型的竞争同样激烈。Redmi Note系列已筑起价格铁壁，真我的Neo系列也主打续航，OPPO、vivo也在加大布局，荣耀仍有硬仗要打。

在我看来，荣耀即使最后依靠中低端手机突围了，再往上走高端就有点难了。无法持续高端化，对诸如手机品牌来讲是很残酷的，毕竟降维打击是出路，升维逆袭在如今厮杀激烈的市场中几乎毫无希望。小米为什么一直在强调旗下汽车的高级性价比，在给消费者高端渴望的同时，既能带动汽车的销量，又能拉动自身品牌的调性，这对于其高端手机的销量拉升也是很有效果的。

最后就是海外出击。

国内卷的太严重，海外市场不能落下。并且，海外市场也的确成为荣耀新增长点——2024年12月，荣耀海外销量占比突破50%，并在多地实现规模化盈利。

未来，荣耀要在海外继续出击，应该在欧美的高端市场之外，进一步聚焦印尼、菲律宾等智能机渗透率较低的地区，反而可能挖掘到更多在增量。另外，可以结合AI对产品进行本土创新，比如适配东南亚多种方言的语音识别，或将更容易打开市场。

荣耀当前困境，是在外部对手挤压、内部经营动荡与行业增长放缓下的综合结果。

从榜首滑落到牌桌边缘的荣耀，需要一次真正意义上的战略重构，而非听起来宏大的未来叙事。其高举的AI与机器人战略，若缺失手机业务的根基，无异于空中楼阁。当下荣耀必须要做的是，先让手机业务回到行业前列，打消市场对其继续下滑、基本盘崩塌的疑虑。

市场不相信口号，只相信实力和出货量。荣耀的“重生”，能否走得顺畅还要打个问号。