新茶饮"卷"进小县城，谁在深耕下沉市场？

过年返乡的小曾，惊奇地发现想要在家乡的小县城实现“奶茶自由”已不再是一件难事。

曾经鲜见的喜茶、瑞幸、茶百道等全国连锁新茶饮品牌如今已在家乡的商业街遍地开花，成为年轻人春节聚会的热门选择。

事实上，随着新茶饮行业步入存量竞争阶段，下沉市场凭借广阔的消费潜力已成为企业必争之地。

县城新春迎新茶饮热潮

蛇年新春，走亲访友的日程一如既往地排满。对小曾而言，这却也是一场短暂逃离日常琐碎的契机。小曾的老家在湖南的一小县城，和往年一样，他与几位堂兄妹一起来到县城的商业街，试图为略显单调的春节生活增添几分乐趣。

踏入商业街，热闹的氛围扑面而来，而更让小曾感到新奇的，是街道两旁林立的店铺。曾经在县城难觅踪迹的喜茶、瑞幸、茶百道等全国连锁大品牌，如今已遍地开花。就连县城仅有的那家肯德基旁，也新开了一家其子品牌肯悦咖啡。好想来、零食很忙等量贩零食店，也开始密集出现在大街上。

这些新茶饮店铺人气爆棚，店内座无虚席，以年轻人为主，柜台边还围满了等待取餐的人。店员们在忙碌穿梭，双手一刻不停，熟练地制作着一杯又一杯奶茶。

等单接近一小时，小曾终于拿到了自己点单的饮品，“今天人真的好多，没想到会这么火爆。”

回忆起过去，小曾感慨道：“我记得前年回老家的时候，还只能喝到一些县城本土品牌的饮品。没想到现在县里也能实现‘奶茶自由’了。”

从小生活在县城的小张也深有感触：“以前有些奶茶只有出去旅游的时候才能喝到，现在在家门口也能点到了。品牌出的新品，喜欢的周边也能在第一时间买到，希望以后越来越多的茶饮店开过来。”

连锁新茶饮品牌下沉成趋势 

春节假期，历来是新茶饮行业的销售旺季。事实上，从去年起，春节返乡潮便带动了新茶饮在县域市场的火热。

美团数据显示，2024年春节期间（2月2日农历廿三至2月17日正月初八），全国县域市场迎来返乡消费高峰，喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多个头部连锁奶茶品牌的外卖订单量同比（对应农历日期）上涨 65%，相关商户数同比增加 34%。

新茶饮品牌发力下沉市场，其实早有迹可循。《2023 新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮消费市场规模从 2018 年的 534 亿元增长至 2021 年的千亿规模，之后增速显著放缓，市场进入盘整期。

随着行业内各品牌步入存量竞争阶段，出海与下沉市场成为新茶饮企业寻求新增量的两大关键方向。其中，下沉市场凭借广阔的消费潜力，成为众多企业的必争之地。

作为行业内的“老大”、“老二”，蜜雪冰城和古茗堪称深耕下沉市场的典型代表，其在下沉市场站稳脚跟后，一路高歌猛进向资本市场发起冲击。据招股书，截至2024年9月30日，蜜雪冰城中国内地40510家门店中，57.2%处于三线及以下城市；目前古茗80%的门店位于二线及以下城市，其中乡镇门店的占比达40%。

发力下沉市场已成为新茶饮行业的普遍共识，众多品牌纷纷跟进。2025 年开年之际，书亦烧仙草正式对外宣布 “百店齐开” 。据了解，此次书亦 “百店同开” 涉及云南、贵州、河南等地，160 多家新店同步营业，且大多布局在下沉市场；沪上阿姨则推出轻享版抢占下沉市场。

面对新茶饮入县的大趋势，中国食品产业分析师朱丹蓬曾指出，当前新茶饮已经是一个内卷严重、竞争过剩，行业红利也在逐渐消退。大量开店和抢占下沉市场是建立规模壁垒的方式。

值得一提的是，近年来，越来越多原本活跃于一、二线城市的大品牌纷纷选择下沉，频繁亮相于县城的大街小巷。不仅是新茶饮品牌，量贩零食、连锁餐饮等领域的头部品牌也纷纷加快下沉步伐。以星巴克为例，2024 财年，星巴克新进入中国 166 个县级市场，数量较上个财年接近翻倍。据悉，目前星巴克的门店已覆盖近 1000 个县级市场。