熬过2024年，茅台三大转变

我问DeepSeek：茅台2024年受到了哪些挑战？茅台是如何应对的？

DeepSeek在回答中提到了4点：消费群体迭代、健康消费升级、渠道结构转型、国际化加速、产能与生态约束。

这是长期围绕在茅台身上的话题，而对于茅台眼下的挑战，AI大模型还无法总结。不同白酒品牌、不同时期的问题存在共性，又有太多差异性。

过去一年，白酒行业绝不算平静，近期五粮液舍弃业绩kpi大幅减量以及舍得等酒企的业绩大幅下滑，足以用一个“熬”字总结全年。

整体白酒市场需求的下滑是显而易见的，五粮液停货减量、国窖1573等曾在千元价格带激烈厮杀的产品降价，而在以茅台酒为代表的超高端市场，关注的人常常将酒价与历史的高点进行对比，但不了解的人却产生了困惑：“不是降价了吗？怎么还是2000多？”

局内人只是了解了一部分的市场，而那些不关注的人也是市场组成部分。就像多数消费者不知道批价为何物，他们只知道大部分地方买飞天要2400-2500，而山姆会员店2023年的飞天卖2999元，经销商的精品还卖3299元。这也应了茅台管理层那句“茅台酒的基本属性和基本需求面都没有变，当前面临的是如何促进供需适配的问题。”

这是一个变化，过去茅台的管理层强调“美营销”、“美生活”，但现在更多的动作落到了实处，回到了企业长期经营本身。由于价格的问题太直观、太敏感，导致我们忽视了这家酒企2024年正在经营中做着加减法。

01

重新定位，聚焦酒本身

“一个老茅台人、一个老酒业人”，这是张德芹2024年4月底回到茅台时备受关注的重要原因。

彼时白酒行业已经深陷需求下滑、渠道库存挤压之中。此前几年，白酒上市酒企不俗的业绩也种下了忧患，因为市场需求的增长与业绩的增长背道而驰。即使是茅台，市场也曾担心过去的高基数、高速增长是否影响后续的市场稳定？

外界对张德芹的到来有着特殊的期许，最重要的是希望看到茅台在实际经营中穿越周期的能力。

在这种情况下，需要做一些修剪，明确新的重点。2024年，茅台最明显的变化是“回归”。

先是张德芹在多个场合强调“质量是生命之魂”，其次是突出原本写在财报中的“品质、品牌、工艺、环境、文化”五大核心竞争力，多年前茅台确立的“四个服从”也在张德芹首次公开亮相时被拎出来。看得出来，一些原来茅台的元素在重新回到经营重心。与此同时，有茅台员工曾经提到，在生产车间也在进行一些调整，而茅台镇也流传着一些说法，提及“茅台为了保证质量，恢复或调整了部分操作方式”。

其次，茅台此前的一些创新逐渐淡化，巽风数字世界、茅台冰淇淋、酱香拿铁等创新产品市场化经营，自负盈亏。这些创新曾一定程度上为茅台带来了品牌上的曝光，但也免不了两个问题，一是押注了太多的创新方向，最后在酒本身上的关注不足；二是面临“透支品牌价值”的质疑以及负面舆论的反噬。

但我们也可以看到，与酒主业本身有关的创新还在继续得到茅台的支持，比如i茅台、茅台1935以及以散花飞天为代表的飞天文化系列。接下来，茅台也将推出更多的新品，包括700ml飞天茅台酒等。

02

直面问题，淡化“数字”

2024年，有的白酒企业押宝数字化，有的开发各种新品牌，究其原因，在于白酒行业原本靠大单品带来稳定增长的生意，不好做了。供需关系的变化，倒逼酒企做出调整与改变。

此前我们在《应战2025，茅台的产品腾挪术》已经说过，相较于2023年底在三亚连续三天召开市场工作会议的盛况，2024年底将市场工作会改为经销商联谊会的茅台集团整体都更加低调。

在过去一年里，张德芹以及茅台管理层很少再以鲜明的个人形象在公开场合发表言论，更多的是在股东大会、经销商联谊会等与自身经营相关的场合与外界沟通。还有一些与数字有关的东西也得到了淡化，比如曾经所强调的8000家团购商、“10000家万家共享店目标”等。

取而代之的是一些与企业长期经营有关的思考。比如，茅台管理层认为茅台的根本性问题主要表现为供需不适配，即营销策略与客群变化的不适配，产品投放与市场需求的不适配，服务水平与消费者需求的不适配，渠道协同度与消费者触达不适配，并对此提出了“三个转型”以及拓展企业私域、产业私域等解决方式。

虽然关于私域的具体措施还未进一步明确，实际上，对于1499元的茅台酒，茅台不缺客户，缺的是有效客户的触达与转化。有内部人士曾在聊天中告诉我，茅台销售一线的人员也开始走出来，主动了解学习其他企业甚至酒厂的销售方式，学习对象包括茅台镇私域经验丰富的酒企。

现在，茅台也在通过放量其他产品的方式给满足一部分真实的市场。在追求性价比的当下，通过放量公斤茅台来稳定500ml飞天的基本盘，放量后的公斤茅台经销商打款价为3419元，平均1710元/500ml，远高于500ml装1169元的打款价。而市场价来看，公斤茅台不到3600元，斤价1800元，给酒厂增加了收入 给经销商增加了一款有利润的产品，给消费者一个高性价比选择，而黄牛在其中没有了差价。

数字的淡化还体现在集团的其他产品身上。“大集团一盘棋”已经成为了过去式，曾经茅台酒经销商也需要为销售冰淇淋、台源酒等产品而费心思，现在不再需要搭售。这意味着，其他团队需要真正走出舒适区，自己去挖掘与创造市场。

而茅台酒不需要给集团其他产品输血，经销商则有更多的精力放在酒本身。实际上，茅台酒商的客户群体不一定与台源等大众酒的吻合，将产品塞给他们则终将走向甩货。

市场化，让产品自身学会成长，而不是通过集团的力量揠苗助长。

03

价格惊魂，市场有惊无险

2024年，飞天茅台酒市场经历了4月份、6月份、7月份、10月份四次价格下跌，但在年前神奇地稳定在了2200-2300元之间。

从2024年3月到2024年11月，飞天茅台酒年内跌去了700元/瓶，但此后的三个月价格走向稳定，甚至给了市场一个惊喜。

即使在2025年1月初以及近期的两次放量、且春节临近需求逐渐减少的情况下，飞天茅台酒价格依然没有出现下跌。多家经销商渠道提及，今年经销商渠道的飞天茅台酒并没有在春节前减少投放量，基本上完成了全年30%-35%的配额。与此同时，公斤茅台、精品茅台酒等非标产品也增加了投放量。而这些产品，很多经销商早已经流通到了市场。

如果将2025年春节与中秋节以及前一年的春节做对比，有酒商朋友直言：“好太多了。”一方面，体现在动销，具体表现在差不多的日常库存，流转得更快了；另一方面，体现在产品，除了500ml飞天茅台酒之外，43度飞天茅台酒、公斤装飞天茅台酒的需求量也在增加。

这与几个因素不无关系，一是茅台在超高端产品中有着不可替代的作用；二是茅台酒相较于去年价格便宜了，送礼以及自饮都更具性价比；三是价格稳定，有利于送礼等社交场合，毕竟最终收礼的人看的是拿到手时的价值。

以上三个因素，共同造就了另一个现象：市场消费向核心品牌核心产品聚焦。

如果回到三四年前，还有很多的产品号称“塞过飞天”，仅在酱香酒领域，国台龙酒、习酒30年、武陵上酱都是被酱香酒爱好者广泛讨论的产品。当时酱酒足够热，太多新消费者涌入，足够推动不同品牌的上涨。而现在，消费需求下降，在理性消费的当下，需求向市场共识更强的品牌与产品集中。

在茅台酒产品中，消费也在向飞天集中，多家酒商反馈“好卖的还是飞天茅台酒系列”，这意味着消费者正在淡化酒质、文化等溢价。曾经，几万块钱一瓶的老酒、tg酱瓶往家里搬的老炮们，现在也在盘算着公斤更加便宜。虽然行为更加理性，但喝惯了茅台的他们，依然偏爱茅台。

这是茅台在行业低谷期的品牌与产品韧性，实际上又回到了我们观察茅台的一个重要结论：“茅台的核心优势依然稳固，长期价值不变”。