老人鞋加速收割“孝心税”

作者：响马 | 编辑：葛伟炜

" 更理性的消费者正在‘用脚投票’。"

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题图源自电影《困在时间里的父亲》

辞旧迎新之际，中国 " 老人鞋大王 " 足力健动作不断。

2022 年 12 月 10 日，足力健官宣郎平为其新一代品牌代言人，称双方 " 因专业而合作 "，打造专业老人鞋的同时，" 共同致力于让每一位老人享受健康欢乐的幸福生活 "。

与此同时，足力健加码直播运营，如今已有四类直播间，更因直播的需求，组建了一支中老年模特队。在直播间，这些中老年模特转圈圈、跳舞，不停整活，只为向年轻人展示脚上的鞋子多么合脚、服帖。

你没有看错，主要是向年轻人，而不是向老年群体展示。这一点，直播间背景墙上赫然写着的 " 送一双合脚的鞋，是子女对父母最大的孝心 "，堪称无声的注脚。

而在 " 足力健老人鞋 " 官方公众号里，也不乏 " 年货送爸妈：实用推荐，百万老人都夸赞 " 等内容，强调 " 过新年穿新鞋，送长辈足力健 "" 好礼带回家，孝心送爸妈 "。

这一连串动作，表明足力健正全面聚焦 " 孝心生意 "。另一方面，不少媒体、网友认为老人鞋是 " 孝心税 "，从这个角度看，足力健上述动作是在加速收割 " 孝心税 "。

" 足力健打的是孝心牌 "

谈到足力健，绝大多数网友会第一时间想到老人鞋，但在足力健起势之前，几乎没有人专注 " 老人鞋 " 这个概念。

2014 年，曾在保健品赛道亏掉 3000 万元的创业者张京康又攒了一些资金，准备再次出手，这回想找一个 " 三年内做到 10 个亿的生意 "，" 要符合刚需、高频、蓝海三个条件 "。

最终，张京康瞄准了老人鞋。接受媒体访问时，他表示：" 大家可能普遍觉得大街上的鞋老年人都可以随便穿，老年人并不‘缺’鞋。但其实对老年人而言，为什么鞋子不合脚、为什么鞋码越穿越大，他们自己也不清楚。老年人真正的需求没人去发现。"

看到了市场的 " 空档 "，张京康立即行动，当年下半年即和青岛双星合作，推出了 " 六超老人鞋 "，主打超舒适、超防滑、超轻便、超透气、超柔软、超耐磨六个功能，并在河南当地报纸、电视等主流媒体投放广告，很快引起老年人的关注。

回溯张京康早期在老人鞋领域的创业，有两大打法至为关键，一是围绕老年人的需求做产品，二是用贴近老年人的渠道打广告。2015 年，他买下 " 足力健 " 商标后，这两大打法得到延续，成为 " 火力聚焦点 "。

在产品上，足力健引以为傲的是满足老年人的隐性刚需。据张京康团队调查，老年人普遍存在脚掌变宽、脚趾骨变软、脚跟疼痛等病症，根据这些病症，张京康团队研发出前脚掌空间更宽、穿起来更柔软、更适合老年人的鞋子。

生产上，足力健于 2017 年在有 " 中原鞋都 " 之称的河南省睢县自建工厂，这里制鞋及鞋材企业扎堆，有利于降低生产成本，获得成本优势。



图源网络

重头戏则是打广告，足力健先邀请女星张凯丽担任代言人。这是因为张凯丽是曾经风靡全国的电视剧《渴望》的女主角，素有 " 国民妈妈 " 的名号，在老年群体中知名度颇高。

紧接着，足力健在贴近老年人的渠道投放广告：" 最开始投央视一个台，后来三个台，2018 年除了投放央视广告外，还冠名了《养生堂》。" 连番轰炸之后，广告语 " 专业老人鞋，认准足力健 "" 不磨脚，不累脚，不怕滑 " 逐渐占领消费者心智。

对于足力健的这些打法，媒体直指：" 和脑白金一样，足力健打的是孝心牌，表面上以老年群体作为广告的作用对象，实际上针对的是子女消费者。在张凯丽动人的广告里，看完不给爸妈买一双，似乎都对不起他们的养育之恩。"

说不买一双似乎对不起养育之恩，媒体或许言重了，但足力健确实是在打 " 孝心牌 "，也确实在竭力承接老年群体和子女消费者的购鞋、送鞋需求。

2019 年，足力健销售规模达到 40 亿元；2020 年，全国老人鞋销量第一，" 孝心牌 " 成就了足力健，但深藏的 " 暗涌 " 也越来越明显。

" 孝心税 " 质疑挥之不去

所谓 " 暗涌 "，并不是在足力健发展起来之后出现的，而是在其创立之前就已显现于六超老人鞋上。

2014 年，也就是六超老人鞋推出、引起老年消费者关注的这一年，媒体探访了多家品牌鞋店，所有工作人员都表示，一般品牌鞋大都具备防滑、减轻鞋子重量、舒适、透气等功能，" 否则在销售过程中难以获得市民认可，销售不出去 "。

一家品牌鞋店的销售人员罗女士对媒体直言：" 他们只是将鞋子本身就具备的功能作为其特点来进行宣传。"

六超老人鞋包括后来的足力健等老人鞋品牌，之所以强调防滑、舒适、透气等功能，是因为深度契合老年消费者的需求，尤其防滑这项功能，老年群体更是高度关注。

公开信息显示，在我国，跌倒是 65 岁以上老年人因伤害死亡的首位原因，而老年人的足弓大多会 " 塌掉 "，脚部变宽、变长，还会发生足部肿胀，出现挤脚、脚疼等状况，人容易摔倒，这也是为什么老人鞋纷纷把 " 防滑 " 作为显著卖点来宣传推介的原因。

以足力健为例，不管是在代言人相关广告中，还是在官方公众号里，" 防滑 " 都是重点推介内容。据 " 足力健老人鞋 " 官方公众号内容显示，足力健一直将 " 防滑 " 作为重点攻克对象，对于防滑材料、防滑纹理、成品鞋的防滑性能检测等方面，足力健都在 " 不断优化升级 "。

但两方面的问题随之而来。

一是 " 特别防滑 " 并不代表老人 " 不会跌倒 "。

探讨老人鞋时，" 丁香医生 " 认为：" 如果爷爷奶奶真穿上了宣传中那么抓地的鞋，那走起道来就是晴天开车硬上雪地链——抱死了，反而更容易摔跤。"" 丁香医生 " 进而表示：" 要是你真照着广告宣传给长辈选鞋，或者一激动直接下单，那很可能好心办坏事，反而有害于老人健康。"



图源丁香医生微信公众号

二是老人鞋品牌宣传的防滑，有可能沦为虚假宣传。

2019 年，江苏邳州市一位 64 岁的袁姓老人称，她在某超市门口下台阶时脚滑摔了一跤，当时穿的正是足力健老人鞋。经过协商，袁姓老人和足力健签订协议书，厂商 " 基于人道主义精神 " 赔偿 1.2 万元，不料后来老人因无法正常行走，起诉足力健及代言人张凯丽涉嫌虚假宣传。

据袁姓老人代表律师称，袁女士在家中多次观看电视台播放的足力健广告后，出于防滑方面的安全考虑，才购买了足力健老人鞋，" 但在实际使用中，足力健老人鞋并不具备防滑功能，应当认定张凯丽代言的足力健老人鞋‘防滑’‘安全’等商品功能和性质的视频广告为虚假广告 "。

上述两方面的问题，使足力健 " 孝心税 "" 智商税 " 等质疑挥之不去，值得注意的是，足力健的品控也在客观上加深了消费者的质疑。

据《消费者报道》统计，过去三年，足力健被各地市场监督管理局通报不合格的次数达到 3 次，不合格项目主要为外底耐磨性能和 " 底墙与帮面剥离强度 "。

这之中，外底耐磨性能是决定成鞋耐穿性的重要指标之一，如果采用耐磨性能差的材料，鞋底在出现磨损后将在一定程度上降低鞋底的防滑性，从而易发生走路打滑甚至摔倒的情况。

正因如此，《消费者报道》呼吁：" 老人鞋不应该单单在名称上吸引老年人，更应该在品质上取信于老年人。创造一个诱人概念与打磨出优质产品之间，还有很长的距离。"

当更多消费者 " 用脚投票 "

踏踏实实打磨优质产品和大力承接市场之间，本身并不矛盾，但在老人鞋这个领域被足力健引爆后，争夺市场成了 " 头等大事 "。

据专注银发经济的 AgeClub2019 年统计，彼时进入老人鞋市场的品牌已经超过 900 个。除了奥康、双星、回力、富贵鸟等知名传统品牌，还产生了健足乐、温尔缦、舒悦等效仿足力健商业模式的新兴品牌。

结果，市场走向饱和，市场想象空间也不断萎缩，足力健因此深受冲击。一个容易被忽视的信息是，前文写到 2019 年足力健销售规模达到 40 亿元，但此后至今，足力健再也没有公布确切的销售数据。



另一个容易被忽视的信息是，对于让老人穿对鞋，" 丁香医生 " 认为，" 总的原则是，抽时间带老人去实体店，试穿永远是第一位 "，还提出因傍晚时老人脚部最浮肿，所以最好傍晚时去试穿，而 " 足力健老人鞋 " 官方公众号也表示试鞋尽量选在傍晚：" 多数老人双脚尺寸不同，来回多走动一会，不磨脚再买 ……"

但另一方面，足力健持续加码直播运营，一次次强调 " 送一双合脚的鞋，是子女对父母最大的孝心 "。张京康甚至总结出一个 " 规律 "：地级市以上，老年人自己买鞋的购买率是 90%，地级市是 60%~70%，县级以下是 60% ——但是年轻人通过电商买鞋，会直接寄回县镇和县里。

显而易见，面对早已从 " 蓝海 " 转为 " 红海 " 的老人鞋市场，足力健已经顾不得那么多，至少顾不上让老年消费者有更好的消费体验，也顾不上子女消费者在老人没有试穿的情况下就下单而可能 " 好心办坏事 "。

对于足力健来说，重要的是如何卖出更多的老人鞋。官宣新的代言人，组建中老年模特队，四类直播间进行差异化直播，都是为这一目的服务。

只是，在足力健加速收割的过程中，乱象与市场争夺相伴相生，" 让每一位老人享受健康欢乐的幸福生活 " 更像是一句空洞的口号。

有媒体认为，当老人鞋国家标准（目前尚处于 " 征求意见 " 状态）正式发布，市面上老人鞋 " 质量参差不齐的情况将得到改善 "，但其实，事情已经在悄然变化——这就是当 " 孝心税 "" 智商税 " 等质疑持续生发，越来越多的老年消费者、子女消费者将更理性地 " 用脚投票 "。

可以说，这将是老人鞋行业将直面的 " 最大变局 "。

参考资料：

1.《老人鞋频频 " 翻车 "，足力健关联公司负面消息频出，它的产品靠谱吗？》，消费者报道

2.《足力健 " 跌倒 "：成也广告，败也广告》，中访网财经

3.《一年卖出 40 亿元的足力健，真的要凉了吗？》，易简读书

4.《有位大佬 1 年赚 40 亿：最近出事了》，铅笔道

5.《老人鞋是骗人产品吗？快提醒家里长辈，等到跌倒就晚了》，丁香医生