这届年轻人被“秋日限定”拿捏了

提到 " 秋日限定 "，你会想到什么？火爆全网的 " 秋天的第一杯奶茶 "，还是服装上新的秋季新款？

秋季来临，各个品牌和平台也开始了新一波的秋季限定款发布。秋季滋补火锅、秋季桂花香水、秋季枫叶色系的彩妆和染发发色 …… 商家的营销攻势下，不少消费者心甘情愿掏钱为各种好看、好吃、好用的 " 当季限定 " 买单。

随着各种 " 当季限定 " 的出圈，近年来各种节日和季节营销越来越花样百出。有的让消费者倍感 " 丝滑 " 排队下单，也总有一些 " 生搬硬套 " 的营销方式，让人怀疑自己是不是被 " 套路 " 了。



逐渐 " 离谱 " 的秋日限定

每年的 9、10 月份，各个品牌就开始了花式的 " 秋季营销 "。

对服装等季节性明显的消费品类来说，秋季营销以推出新款为主。

目前，香奈儿已将 2022/2023 秋冬发布会上的全系列造型设置在了官网首页；淘宝主题页也已开始主推秋装系列，各个自主品牌的女装和男装，都开始了新款小西装和薄外套的首发和预售。

而一些季节性稍弱的品类，也从推新品和营销方式上往 " 秋天 " 这个关键词上靠近。



比如，香水品牌祖玛珑推出了秋季新品 " 幻夜 " 系列，包括香薰、" 月光洋甘菊 " 香水礼盒等。产品整体色彩是藕荷色和黑色的结合，而香味选择菊味，更贴近秋季时节的自然味道。无独有偶，野兽派也选择了淡紫色作为秋季新品的主题色，推出 " 桂花乌龙 " 限定香水和香薰礼盒。



彩妆品牌则从秋季颜色的角度切入推出新品。国产彩妆品牌完美日记推出的 " 野豹觉醒 " 系列，包括 " 野豹 " 金棕盘眼影，和 " 狩猎 " 等系列 " 名片唇砂 "。意大利彩妆品牌 kiko 也将主打大地色的眼影盘 " 情迷阿马尔菲 " 列为秋季限定。

对美食来说，秋季更是可以高呼 " 贴秋膘 " 来进行一波营销的黄金时间。

以盒马鲜生 APP 为例，推出了 " 秋天的第一顿火锅 " 专页，其中的推荐特色是羊蝎子火锅，并称食材可以在三十分钟之内送达。

天气变凉自然会让人想到火锅，而羊蝎子火锅又是根据区域性定位——北京，来推荐的，还算是贴合主题的秋季营销。

而且，由于火锅本身也是具有社交属性的饮食，在多人聚餐场景中用户可能也会拍照片发朋友圈，有一定社交传播效应。不过，与 " 秋天的第一杯奶茶 " 相比，火锅准备的时间更多，资金成本更高，因此火锅营销较奶茶营销更难传播。

比起这些还算合理的秋季新品和限定款，还有一些秋季营销就显得略微 " 离谱 "。

在盒马鲜生推出的 " 秋季滋补 " 系列中，既有毫无秋季特色的花生油，也有更适合夏天的低脂代餐。



图片来源：盒马生鲜 App

然而，花生油、牛奶、低脂饮品等等几乎毫无秋季特色的商品一起打包放进 " 秋季滋补 " 的营销行列中，多少有些牵强。

毕竟，很难想象任何人会在朋友圈发文称，" 今天 get 了秋天的第一桶花生油。"



为 " 秋季营销 " 买单的年轻人

各种各样的 " 秋季营销 " 也许略显 " 离谱 "，但却有非常吃这套的消费者。

95 后的叶子，每年迎接秋季的方式是染发。三年前的秋天，叶子找到了自己的第一份工作。在置办上班行头时，叶子被理发店成功 " 种草 " 了秋季限定栗色短发，花了近千元。



一入染发之门，叶子立刻着迷了。此后几乎每年秋天，她都会专门挑选棕色或者红色系染发。" 别人的一年从春天开始，我的一年似乎从染发的秋天开始。" 叶子说。

00 后的佳佳，则是通过购买各种养生品开始了秋季消费。本来想买些秋季服装的佳佳，打开淘宝后很快被眼前推荐的多款秋季养生品吸引。" 祛寒 "" 滋补 " 等功效，是秋季系列养生品的关键词，枸杞茶、玉米须、含有人参成分的 " 熬夜水 " 等等，让佳佳眼花缭乱。

今年，佳佳已经开始 " 安利 " 周围朋友一起秋季养生，" 用好看的玻璃杯泡五颜六色的茶，发朋友圈比第一杯奶茶还好看。"

90 后的产品经理花花则每逢秋季必买香薰。花花说，秋天天色暗的更早，回家点上一个檀木调性的香薰，再泡个脚，浑身都暖暖的。

" 除了香薰，秋季推出的彩妆我也几乎一样不落的入手，眼影盘、口红，甚至是莫兰迪色系的化妆刷套装。可讽刺的是，我皮肤过敏严重几乎不能化妆。" 花花说，" 买这些秋季款只是因为设计和颜色非常打动我。"

发色、养生品、彩妆，上述消费者说是为了 " 秋季营销买单 "，不如说分别为了颜色、功能和创意设计买单。

将独特的颜色与季节对应，可以说是非常成功的色彩营销。比如消费者熟知的 Max Mara 经典款的驼色系列、爱马仕红系列等，都是很好的案例。

近几年非常出圈的莫兰迪色系，不仅在时装、箱包等设计上被多次运用，更是在家装、理发、美甲等等场景都有应用。天猫某瓷砖店铺创始人王磊就表示，" 我们店铺把一系列灰色调的瓷砖合并做了秋季莫兰迪色系限定，到了秋冬销量非常不错。"

而针对季节推出的功能营销和创意营销也是品牌们屡试不爽的招数。

资深产品经理贝贝表示，到了秋季大家自然会想到祛寒、滋补的关键词。以护肤品为例，开始从夏季的 " 轻薄 " 转而主打 " 锁水 "" 滋养 "。其实这些肤护的功能最初也都是由品牌植入给消费者的概念，经过不断的营销与强调，成为了一项消费者都共同认定的逻辑。



季节营销，花招百出

为季节和节日而创造的营销概念，不单单发生在秋季。

每年春夏季，咖啡和茶饮品牌会推出各式各样的 " 鲜花 " 主题，比如多个咖啡品牌推出的樱花拿铁、星巴克曾推出的限时山茶花拿铁。这类 " 鲜花 " 主题的咖啡和茶饮，多以花色来打造整体饮品，通过一杯颜色粉嫩赏心悦目的饮料，向消费者传递春天的气息。便利店也会应时推出 " 樱花薯片 "" 樱花气泡水 "" 樱花夹心饼干 " 等等。



而节日营销更是品牌时间性营销的重点。除了早就被品牌 " 盘 " 透的情人节，近年来随着 " 她经济 " 的兴起，与女性有关的节日也成为商家重点营销的时间段。例如 3 月 8 日的妇女节，就被电商平台赋以 " 女生节 " 的称呼，在节日前后会有相当有力度的折扣活动。

以新晋国产护肤品牌珀莱雅为例，近年来非常看重 3.8 节的营销。2020 年的 3.8 节，珀莱雅联合《中国妇女报》发起了 " 性别不是边界线，偏见才是 " 系列活动，主题短片在微信视频号有 10 万以上的转发和点赞。据证券之星报道，今年 3.8 节珀莱雅天猫销量同比增长超过 200%，抖音销量同比增长则超过 100%。

新锐女性内衣品牌 NEIWAI 内外在今年 3.8 节日，同时也是品牌成立十年之际，发布 "NO BODY IS NOBODY" 主题系列的收官之作 " 身心之路，见微知著 "。品牌邀请摄影师罗洋以导演身份拍摄系列广告片，罗洋通过 30 位女性的肖像作品，以她们的人生故事展现中国当代女性的觉醒与成长之路，传递品牌 " 女性接纳自己一切不完美 " 的主张，进一步深化 "NO BODY IS NOBODY" 精神内核。

除了 3.8 节，母亲节、白色情人节等等都会有针对女性的节日营销。除了消费类商品，鲜花也会在这样的节日中异常火爆。北京朝阳区的一名鲜花创业者婷婷告诉霞光社，" 到了母亲节和 3.8 节这样的节日，鲜花价钱最高可以涨到平时的十倍。"



今年，儿童节似乎也被商家们演化成了 " 收割 " 成年人的营销利器。从肯德基的 " 可达鸭套餐 "，到各式新茶饮推出的 mini 杯，再到泡泡玛特和三星联名推出的儿童节限定款投影仪。从饮食到娱乐，从中低价位到高价位，儿童节限定款也开始普及。

对层出不穷的季节性营销，小马宋战略营销咨询公司创始人小马宋曾表示，在文化传统的刺激之下，消费者形成了过节买东西的习惯。" 其实不是节日营销吸引消费者，更多的是消费者在节日的时候有购物的需求，从而刺激了商家的这种所谓‘节日营销’。"



贝贝则表示，任何商家的季节性营销，都有一个最重要的目的—— " 收割 " 目标消费者。利用现在消费者的悦己需求和社交需求，来制造 " 我有你没有 " 的优越感，从而实现 " 收割 " 消费者的目的。" 秋天的第一杯奶茶就很好的利用了情侣低成本‘秀恩爱’的心理，实现了现象级的传播。"

不过，好的节日和季节营销是 " 顺水推舟 "，不太成功的则显得 " 生搬硬套 "，就比如上述提到的 " 秋季滋补系列 " 中的花生油。

" 一些营销仅仅是将产品和节日限定生硬拼凑在一起，并没有让消费者从产品中找到关于节日的独特文化性，这就会让消费者感到生硬和牵强。" 贝贝说。

沈阳萱宜文化咨询公司创始人小张则表示，成功的时间性营销需要在产品、宣传和服务三方面 " 三管齐下 " 来配合，而非将旧产品放进新海报就万事大吉。

不论是季节限定还是社交传播，产品力和体验感结合才能做出成功的节日营销。