暴跌55%！傲慢的百年中华老字号，出事了

一把菜刀，引发了一场舆论危机。

又一家百年中华老字号陷入危机。7 月 14 日，张小泉客服回应消费者使用菜刀拍蒜时断裂，冲上微博热搜，引发消费者热议，相关热搜话题的阅读量一度高达 1.3 亿。

张小泉在资本市场的表现也不尽如人意，截至 7 月 14 日收盘，张小泉股价仅剩 17 元，相比最高点累计跌幅达 55%，最新总市值仅剩 26.5 亿元，累计蒸发超 32.4 亿元。以至于，有股民评论称：" 不能拍蒜，割起韭菜来，却是一把好刀 "。

其实，张小泉的菜刀遭遇这一轮舆论风波，是早就埋下的 " 地雷 "。不禁让人反思，400 年的中华老字号，怎么了？

张小泉 " 断 " 了

万万没想到，这家 400 年的中华老字号，竟以这种方式 " 火出圈 "。

7 月 14 日，张小泉突然冲上微博热搜，与其相关的热搜话题有 # 张小泉客服称菜刀不能拍蒜 #、# 张小泉回应断刀 #，阅读量分别为 1.3 亿、3200 万。

事件起因是，一位消费者用刚买不久的张小泉菜刀拍蒜，蒜没拍碎，菜刀居然先断了。对此，张小泉的客服给出的回应竟是：" 张小泉菜刀不能拍蒜 "，瞬间引发热议。



有网友评论称，菜刀连蒜都不能拍，还能干嘛？不能拍蒜的菜刀不是好菜刀；用菜刀拍蒜拍黄瓜都是传辈儿的方法；张小泉完全无视中国消费者的使用习惯 ......

另外，还有网友质疑，硬度再高也有抗性，一拍就断，不是工艺就是材质问题；面对消费者的诉求，态度未免太过于傲慢。

舆论发酵后，张小泉官方旗舰店的直播间也沦陷了。7 月 14 日午间，张小泉直播间正在售卖一款 738 元的菜刀，几乎所有消费者都在弹幕中询问：" 能拍蒜吗？"。



面对沸腾的舆论，张小泉紧急回应称，经内部查询得知，这位消费者是 2020 年 9 月份购买的，虽然已经超过 3 个月的售后期限，但为了对消费者表示歉意，公司会无条件退款，并给出适合消费者使用习惯的刀具挑选小建议。

同时，张小泉解释称，该消费者购买的菜刀材质属于硬度较高、锋利度较高的产品，这种产品韧度会差一点，如果在使用过程中发力过猛，比如横拍等，刀具受力不均匀的时候，容易断裂。

400 年的中华老字号，怎么了？

突然引发舆论风暴，主要是张小泉的名气太大，张小泉品牌最早创建于 1628 年，至今已经有 394 年的历史，已经称得上是一家 400 年品牌中华老字号，常年蝉联中国刀剪行业的驰名商标，一度被称为 " 国货之光 "。

2021 年 9 月 7 日，张小泉正式登陆资本市场，成为了 A 股的 " 刀剪第一股 "。上市当天备受资金追捧，股价盘中一度冲涨至 37.77 元，相比 6.9 元的发行价，最大涨幅超 447%，巅峰时期市值一度达到 58.9 亿元。

在此之后，上市首日的高光时刻便成为了历史，张小泉的股价一路跌跌不休。截至 7 月 14 日收盘，张小泉股价仅剩 17 元，相比最高点累计跌幅达 55%，最新总市值仅剩 26.5 亿元，累计蒸发超 32.4 亿元。



对于张小泉菜刀拍蒜断裂，有股民评论称：" 不能拍蒜，割起韭菜来，却是一把好刀 "。

据 Wind 数据显示，张小泉的主营业务是设计、研发、生产、销售现代生活五金用品，主要产品包括剪具、刀具、套刀剪组合和其他生活家居用品。

从业绩来看，这家中华老字号的成长性已经式微。据其披露财报显示，2021 年，张小泉实现营收 7.6 亿元，同比增长 32.81%，但净利润仅为 0.79 亿元，同比增长仅为 1.96%。

今年第一季度，张小泉的营收为 2.1 亿元，同比增长 28.1%，但再度出现了增收不增利的尴尬局面，其净利润为 1246 万元，同比大幅下降 46%，这已经是其连续 3 个季度出现增收不增利的情况。

将时间周期拉长，其在上市之前，净利润增速一度高达 65%，但上市之后，净利润增速便一路下行，已经跌至 -46%。

从营收贡献纬度来看，卖刀、剪是张小泉最主要的收入来源，占比达到 70%。因此，菜刀陷入舆论风暴，对张小泉的影响较大。

张小泉的风险点

其实，张小泉的菜刀遭遇这一轮舆论风波，是早就埋下的 " 地雷 "。

早在其冲刺 IPO 过程中，张小泉经历了三轮问询，其经销模式、销售返利是监管层关注的 2 大重点。

首先来看，张小泉的销售模式，其生产的大部分刀、剪都是直接出售给各大经销商，经销商再通过各自的渠道，销售给下游的商超、零售门店以及消费者。



侃见财经翻看了张小泉的 IPO 招股书、财报发现，公司 2020 年上半年通过经销实现的营业收入占比达 69.52%，而且经销模式占比在三年来一直呈上升趋势，2021 年张小泉的经销、代销及其他占比已接近 70%。

因此，张小泉的大部分产品销售，并不直接面对消费者，与终端市场的需求存在一定的脱节，在处理消费者的投诉时，也或许会存在一定的疏漏。

如此看来，张小泉的 " 断刀 " 风波几乎是必然会发生的风险事件。

其实，经销模式与直销模式并没有明显的优劣之分。经销模式的优点在于，无需自建渠道就能在短期内扩充销售网络，当然缺点也非常明显，经销商不仅会分掉部分利润，而且品牌对于终端市场的把控度较低。

从张小泉的财报不难发现，经销模式的毛利率一直都是最低的。2020 年上半年，公司经销模式毛利率为 35.75%，较直销模式低了 19.64 个百分点；到了 2021 年，其经销模式的毛利率已降至 33%，这也从侧面说明，经销商已经逐渐控制了定价权。

另外一个风险点是，经销模式是一次性买断商品、一次性确认收入，所以不少公司通过这种模式去调节收入，向经销商压库存，带来了一定的财务风险。

值得一提的是，张小泉的经销模式一直伴随着高昂的返利。据其招股书显示，2020 年上半年，张小泉经销返利金额达到 517 万元，占经销金额的比例为 5.3%，且呈现逐年上升的态势。



2020 年上半年，张小泉对北京京东世纪贸易有限公司（即京东平台）的销售返利比例高达 10.63%。由于引发投资者关注，其在上市后，张小泉已经不在其年报中披露返利金额。