茅台的崛起，五粮液的坠落

三十年河东，三十年河西。

01

" 千年老二 " 五粮液

" 年少不知白酒香 , 错把科技加满仓。年少不知白酒好 , 错把医药当成宝 ……"

曾经，这个段子在股民群体中广泛流传，白酒板块作为所谓价值投资的标杆之一，也被投资者视为神一般的存在。

2020 年，贵州茅台、五粮液的市值分别突破两万亿、万亿大关，雄踞沪深两市头把交椅，风光无两。

俗话说：商场如战场。

每个行业多少都存在 " 明好暗斗 "，表面是友好的，私底下都是各种竞争。自古以来同行如仇敌，彼此见面分外眼红。

白酒行业也不例外，现在白酒各巨头都在为争夺市场而在搏斗着，白酒界的两大巨头酱香茅台和浓香五粮液屡次博弈，相互深入到对方 " 阵营 " 搏斗。

酱香茅台为了占领更大的市场份额，迎合浓香型酒友口味，推出了茅台集团的浓香型白酒，也推出了柔和酱香。

而浓香五粮液也不甘于落后，也想分酱香酒市场的一碗羹，比如推出了永福酱酒 10，永福酱酒老酱，也推出了五粮液酱香酒——飞天 15 酱。

只是五粮液使出浑身解数，这几年也一直稳稳得被茅台压了一头，成了白酒界的 " 千年老二 "。

一个属于酱香型白酒，一个则是浓香型白酒代表，可从每年的数据可以看出，这两大巨头的销售量与利润完全不成正比，相反有一个逆差。

五粮液 2020 年销售量是 160443 吨，茅台白酒仅仅 6 万多吨，足足差了 2 倍多，营收上茅台 2020 年是 948 亿，五粮液则只有 500 多亿。

今年，白酒业最赚钱公司排名出炉，贵州茅台、五粮液稳居前二；第三名和第四名是洋河股份、山西汾酒。

第三、四名之间差距很小，竞争激烈，但第一名和第二名之间，却是云泥之别。

贵州茅台的盈利额 524.6 亿元与后五名白酒企业盈利之和相当继续稳坐高端白酒龙头地位。

" 千年老二 " 的五粮液 2021 年合并净利润 233.8 亿元，连茅台的一半还不到。

当然，这十来年五粮液都是这么过来的。

只是，2013 年那会儿的五粮液可比现在争气多了，当年营收接近茅台的 80%！

随后几年逐步降到 52%，最近两年有所回升，到了 2019 年营收相当于茅台的 58.7%，2021 年大概是 59% 左右。

不难看出，茅台在逐步崛起，而五粮液在逐步 " 堕落 "，这个趋势非常明显。

02

曾经的带头大哥

" 江湖上老大不好当，老二也不好当，尤其是当过老大的老二。"

2018 年，五粮液董事长李曙光的一句感叹，道出了五粮液发展之路上的五味杂陈。

近年来，茅台已经从营收、净利润甚至股价、市值、大单品售价等方面将五粮液抛在后面。

单从市值来看，茅台是 2.44 万亿；而五粮液为 7075 亿，连茅台的三分之一都还够不着。

然而 " 中国酒业大王 " 头衔是被茅台 " 抢 " 过去的，放在 90 年代那会儿，五粮液才是真正的白酒界扛把子。

上个世纪 80 年代，是白酒业现代发展史上的一道分水岭。1988 年，全国各地放开名烟名酒价格，实行市场调节，同时，国宴上使用烈性酒被禁止，并严禁公款宴请，中国白酒业遭遇寒冬。

在茅台等众多酒企迫于生存压力降价销售的年代里，拿到银行 600 万元贷款的五粮液反其道而行之，不断涨价，将一众酒企甩到了身后。

90 年代，白酒行业经历了秦池危机及山西假酒危机的行业事件后，以五粮液为首的四川六朵金花浓香酒（五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌酒、全兴大曲、郎酒），接力北方白酒品牌的主导权成为行业新领军品牌，迅速发展起来，成为了白酒品质代表。

加上五粮液的品牌开发商模式，满足了市场经济发展的需要，这种全新的模式，快速释放了五粮液的潜力，同时，也加速了白酒行业的发展和进步。

1998 年，五粮液售价超过茅台，并成功上市，比茅台还早了 3 年，更在 1999 年被端上了国宴。

随后，五粮春、五粮醇、金六福和浏阳河等五粮液子品牌遍地开花。多品牌助力下，五粮液凭借产销量成为头部白酒企业。

20 世纪末到 21 世纪初很长一段时间里，茅台都活在五粮液的阴影之下。

那时候的五粮液在白酒界的地位，不是今天的茅台可以比的，" 白酒之王 " 这个称号当之无愧。

现在的茅台，充其量只有五粮液销量和利润的一倍，但在二十多年前，五粮液的营业收入和净利润巅峰时期是贵州茅台的 4 倍以上，那个时候的国酒，毫无疑问是五粮液。

2001 年，五粮液的营业收入为 47.42 亿元，几乎是茅台 ( 16.18 亿元 ) 的 3 倍。上市后，贵州茅台的市值为 92.53 亿元。

与之相比，五粮液的市值是其 2 倍，达 193.64 亿元，两者地位相差甚大。

哪怕是在 2005 年，五粮液的体量依然还是贵州茅台的 2 倍以上。

这种状态持续多年，一直到 2013 年，主要针对高端白酒的行业调整让五粮液开始了下坡状态。

然而贵州茅台几乎不受影响，继续保持高增长，一举在营收规模上超越五粮液。等到五粮液花几年走出调整期后，茅台酒已经远甩五粮液好几条街了。

至此，五粮液只得落了个 " 千年老二 " 的名头。

03

茅台为啥这么牛逼

五粮液怎么就沦为白酒行业的老二了？

" 以前都是喝浓香，喝惯了酱酒就回不去了 "，有网友如是说。在白酒行业，茅台是酱香酒老大，而五粮液是浓香酒的代表。

窃以为香型是个伪概念，最根本的还是品牌力。就比如香奈儿的包跟爱马仕的包相比，其实质量上不差多少，只是品牌定位和消费者感受不一样。

而且白酒行业不存在 " 价格战 " 这回事。

首先，价格战这种商业竞争的手段和模式，它要有前提条件——那就是价格对价值的衡量是直观的，降价是有效的，价格对于对手是有杀伤力的。

也就是说，比如有两个品牌，消费者认为差不多，谁的优惠幅度大就买谁。那么这个时候，价格战才有效。所以，价格战大多发生在汽车、电子产品行业，也有发生在家电业的。

但是酒，在其商品价值的主体中，功能所占的比例很小，消费者更看重的是这个品牌背后所代表的品质和文化。

这时你把自己的价格降下来去攻击对手，别人觉得你反而更不值钱了，那你能不能攻击到对手？尤其是高端白酒领域，越贵越吃香。

所以，也就没有像互联网行业那种劣币驱逐良币的情况，能活下来，能做强做大的，一定是有强大的品牌力和品质保证的。

五粮液之所以被茅台赶超，最重要的一点，就是它把自己的品牌玩砸了。

当年五粮液为了迅速占领市场，增加销售额，弄了上千个子品牌，和一大堆的营销公司，产品覆盖了高端、中端、低端的所有市场。

前期，这样的布局让五粮液获得了巨大成功，但后期这些子品牌严重消耗了五粮液的口碑还拉低了利润，品牌透支严重，出现后续发力困难的尴尬局面。

而且近些年，五粮液还做起了药业、汽车、房地产、化工等行业，根本没有把全部心思放在做酒上。

比起五粮液 " 广撒网多捞鱼 " 的战术，茅台则是 " 在精不在多 "。

第一是精兵简政。茅台集团曾经在一年之内将产品线从 214 个品牌、2389 款产品缩减至 59 个品牌、406 款产品。在清理产品线方面，茅台的效率要高于五粮液。

第二就是严格控制产量和价格。早在 2012 年，茅台就曾警告经销商，必须守住价格底线。2014 年，茅台再次抛出 " 三不原则 "，不增加销量，不增加新经销商，不降低出厂价格，为了表示决心，茅台承诺 2015 年销量零增长。

第三得益于茅台得天独厚的 " 红色基因优势 "。茅台酒与国内其他名酒相比 , 其不为其他酒所有的显著特色是与中国革命结下的深深情缘。这便为它注入了深厚的文化底蕴 , 弥漫着永恒的红色灵魂 , 其凝聚的文化张力，其他白酒只能望其项背。

伟人们与茅台酒的故事，他们对茅台酒的钟爱、关注，太多太多，可以写成几本书。

物以稀为贵，有独一无二的内涵价值，这就是强势品牌。所以，从毛利率看，茅台近年来一直维持在 90% 的高位，远高于同类其他企业。

更关键的一点，茅台本身的属性已经超越了商品，还被市场赋予了金融属性。

现在一些中产阶级窖藏茅台酒作为投资品的现象已屡见不鲜，剔除掉通货膨胀因素，茅台酒价值和茅台的股价一样，一直非常坚挺，扶摇直上。

此前，歌德盈香老酒行和中粮成立信托基金，收购茅台酒；贵州一家茅台酒经销商将几乎全部经销指标的茅台酒抵押给银行。这说明茅台酒有了一定的金融属性。

这些都是五粮液还是其他白酒品牌不具备的优势。

04

五粮液还能当回老大吗？

在高端白酒领域，五粮液想要在品牌上击败茅台，重回第一，在现有条件下是不可能的了。

茅台开始真正发力的时候，正好是中国互联网飞速发展的之时，风助火势，火借风威，凭借移动互联网的迅速普及，茅台的品牌形象几乎刻在了几代人的基因里。

即便在大街上随便问个路人，你问他知不知道五粮液，有些人还真不清楚，但你问他中国最值钱的白酒是什么，我像大多人都会脱口而出——茅台！

但是五粮液还是有自身的优势所在，如果取长补短，在体量上超越茅台也并非天方夜谈。

一是和茅台错位竞争，稳住千元价格带的基本盘。

" 越陈越香 " 神话更使茅台具备了增值、收藏潜力，成为投资品，即便不饮酒的人对茅台也趋之若鹜。

在超高端白酒领域，就五粮液这点功夫，根本不可能是茅台的对手，要打就得攻敌薄弱。

白酒虽然已经是存量市场之争，但在消费升级、产品结构升级、品牌高端化和中产阶层群体扩大的大背景下，白酒的千元价格带会迅速扩容。

千元价格带意味着丰厚的利润，更意味着较高的品牌势能。五粮液作为一直以来白酒千元价格带守成者，要的就是稳住基本盘，并且做好茅台打下沉市场的预案。

二是利用好自身产能潜力巨大的优势。

中国最近几年高端白酒年供给量上涨十分缓慢，年均复合增长率仅为 4.9%。高端白酒的供应量已难以满足富裕阶层对其不断增长的需求，驱动行业转入卖方市场。

所以，未来谁的产能张力大，谁就能占领更多市场，但这恰恰是茅台的短板。

茅台的产能客观上已经快要到达极限值，就算把茅台镇全部铲平了，用来种高粱，生产茅台，茅台的产能也就 8 万吨，而这还是个理论值。

茅台产能的增量已经很难匹配高端白酒行业的扩容增速。

而从五粮液的角度看，五粮液产能规划复合增速能够超过 10%，这方面五粮液更有保障。

并且茅台基酒的 "12987" 流程，就是一年的基酒制作中需经历 2 次投料、9 次高温蒸馏、8 次摊晾、加曲、堆积、入窖，7 次取酒，明显不适合大规模量产。

粮液三大工艺流程分为制曲、酿酒和勾兑。60-90 天发酵一次，贮存周期为一年，产能扩张起来也更快。

从这几年五粮液业绩的快速增长，看得出他们意识到这些问题，也意识到了问题的关键在哪。

只是前有茅台引领的 " 酱酒潮 " 发难，后有泸州老窖的追赶，如何突围，仍是摆在它面前的一道难题。