颜值内卷 ，轮到男人了？

颜值内卷这件事儿，女人想躺平，男人却好像开始焦虑。

几天前，某游戏 CEO 发表了一番支持男性颜值内卷的言论，称 " 在办公室走了一圈，女同事们一个个唇红齿白，精神焕发，反观男同事们，人人蓬头垢面，兄弟们，能不能像女人一样支棱起来。"

一时间，关于男性要不要颜值内卷的话题登上微博热搜。

一直以来，颜值内卷貌似更是女性们关注的焦点，但随着各种关于女性审美的新标准、新流行、新产品层出不穷，已经有不少女性开始厌烦起这种所谓 " 严苛标准 "、" 男性凝视 "。

她们把目光转向男人，将加之在女性身上的标准和语境也放在男性身上，" 为什么男人没有白瘦幼之类的标准 "、" 为什么女明星个个美丽，男明星就不用保持身材吗？"、" 为什么不多向男性贩卖一些颜值焦虑 "，这样的疑问越来越多，男性也逐渐进入 " 被凝视 " 时代。

不过，男性对于要不要颜值内卷这件事态度并不一样。

不少男性认为颜值内卷没必要，得体就行。比如一名 85 后男性向虎嗅表示道：" 干净、整洁最重要吧，当然颜值高些更好，但是我认为就男性的竞争重点和社会要求来说，颜值还是没有到最重要的地步，还没在这上面下很大功夫。"

但也有不少男性呈不同观点。比如一位 95 后男性对虎嗅说：" 我认为颜值内卷应该支持，拿婚恋市场来说，外表更精致，让自己的颜值有更高提升，应该竞争力会更强一些，女孩子也很重视男生的外表，比如很多女性就接受不了秃头的男性。在职场上，长得帅的、打扮得更精致的确实会有的没的受到一些优待，在颜值上下下功夫，对工作也有利。"

当然，也有不少男性对此呈躺平状态，有位 90 后男性向虎嗅表示称：" 审美这个事儿在一定程度上是外部眼光审视，颜值高当然不错，但内卷就不必要了，内卷本身就带着一些焦虑的意味，而且审美这件事儿是没有固定标准的，我觉得男性女性都不必过分在意外界的眼光，做自己就好了。"

不过，无论反对、支持还是躺平，一些男性已经在颜值上悄悄努力起来，关乎男性颜值的各种生意，也逐渐兴盛，" 他经济 "、" 男颜经济 " 愈发被市场认为是新风口，是蓝海。

" 从头到脚 "，颜值经济兴起

从一些数据反映来看，确实如此。

医美：

比如越来越多男性开始医美。

据新氧数据颜究院发布的《2021 年医美行业白皮书》称，女性虽然还是医美消费的绝对主力，但男性医美用户群体持续增长，2021 年，男性消费者同比增长超过 65%，增幅是女性的 6 倍。而据艾瑞发布的《2020 年中国新白领消费行为研究报告》中称，医美人群中男性的占比已经高达 30%。

此外，近年来医美类 APP 男性用户占比也明显上升，截至 2021 年 5 月，占比已达到 35.7%，且男性医美平均客单价高于女性，是女性的 2.7 倍。医美市场成为 " 男颜经济 " 新的掘金点 。



而且根据公开资料显示，早在 2018 年，淘宝双 12 医美消费中 1/3 的销售额都来自男性，玻尿酸、光子嫩肤等微整项目成为最受欢迎的项目。



美妆：

越来越多的男性也开始购买美妆产品，并学习化妆。

2020 年双十一数据显示，中国男性在彩妆、护肤产品消费涨势明显，进口彩妆备货同比增长 30 倍，护肤产品增速达到 30%。其中，男士香水、眉笔、粉底、修容粉、修容棒等增速最快。2021 年 "618" 京东平台在公布预售成绩时，还单独开辟出了 " 男士护肤榜 "。

而根据中移智库《2021 年 " 他经济 " 研究报告》显示，一年中购买美妆护肤类产品的男性用户比例超过 50%，平均每季度购买频次在 2 次以上的比例达到 7 成，一年内购买金额在 900 元以上超过 5 成。

除此之外，据数据称，2020 年，男性学习美妆课程增速超女性 2 倍。

服饰：

收拾好了脸，当然不能忘记穿搭。

男性时尚中，鞋子的角色尤为重要。根据 Grand View Research 调查数据显示，全球球鞋产业的市场规模在 2018 年高达 600 亿美元，2025 年预计将超过 950 亿美元，仅仅中国二手球鞋转售的市场规模就已经突破 10 亿美元。

在服装市场中，男性的购买力也早已开始增强，据艾媒咨询的数据，2018 年中国男装市场销售额为 5726 亿元，2019 年这个数字增长到 7369 亿元。

各个领域的数据都显示，男人在颜值上的投入越来越多。《中国新白领消费行为研究报告》显示，新白领的消费趋势中，就包括一类 " 蜕变消费 "，如轻奢品消费、护肤美容、健身等；在消费金额上，男性医美月均消费 1131 元，已经与女性 1197 元的医美月均消费基本持平。

值得注意的是，各种迹象表明，Z 时代（95 后）的男孩儿甚至比女孩儿更卷。

据艾媒咨询数据显示，65.1% 的受访男性对提升颜值持积极态度，其中 25 岁以下年轻男性是追求精致人群的主力军，购买颜值产品意愿更加强烈。



前瞻研究院数据显示，近八成 95 后男士成为线上男性护肤品的主要消费者。在近一年内，95 后已经逐渐超越 90 后，成为线上男士护肤市场的第一大消费主力。

据数据称，2020 年 00 后男生彩妆消费增速已远超 00 后女生，其中 00 后男生购买粉底液的增速是女生的 2 倍，眼线的增速是女生的 4 倍。

一些医美平台的数据也显示，19-22 岁年龄段开始尝试医美的男性比例甚至已经超过女性。

此外，根据 QQ 大数据显示，40% 的 "95 后 " 接受男性日常化妆，唯品会联合艾瑞咨询发布的《2018 年种草一代 · 95 后时尚消费报告》显示，"95 后 " 男孩已经成为男妆消费的主力人群，他们虽然并没有很强的经济能力来支撑购买，但大多都具有科学和专业的美妆美护知识。

Z 时代的男性，越来越精致，护肤、化妆流程甚至比女生还复杂，而他们的父辈，很多都是用一块肥皂就能洗完全身。

种种迹象表明，无论躺不躺平，男性颜值内卷的风，貌似已经开始吹起来了，而且越年轻，这股风吹得貌似越猛烈。

一位 95 后男性向虎嗅表示道：" 很多时候会对自己的容貌有些焦虑，有一次抖音给自己推送了男性颜值博主教男生化妆的视频，自此之后，我也开始学习全套化妆手法，画眼影、鼻影、腮红、涂裸色口红，现在已经成为我日常出门的必备。"



这种压力弥漫在不少年轻人之中。

根据 BOSS 直聘联合更美 APP 发布的《中国青年颜值竞争力报告》，各年龄段人群均在近十年感受到颜值压力，其中 98% 的 "00 后 " 从出生就感到颜值压力。感到压力的，不仅仅只是女性。

男性颜值背后的生意

不过，也有人欢迎这种压力，那就是男性颜值背后的生意人们。

一位医美业内人士向虎嗅表示称：" 男性相较于女性，选择的医美项目相对更贵、更大。比如植发、骨骼轮廓等大型手术（00 后更愿意接受）。他们偏爱的这几个项目，决定了会有更高的客单价。而且男性相对于女性，消费更为谨慎，很多时候是研究了很久之后才做的决策，但一旦做决策，就会比较果断，不太会讨价还价，消费力也更强一些。"

虎嗅了解到，《2021 年男颜经济研究报告》显示，祛眼袋、植发、种植牙是男性最为关注的 3 大项目。而市面上的植发项目，定价区间是每单位 10-20 元不等，而每次植发手术都是动辄上千个单位，一台植发手术下来，花费几乎都是万元以上。

而据艾媒数据中心发布的《2019-2021 年中国脱发保健行业趋势与消费行为数据研究报告》显示，2019 年中国约有 2.5 亿脱发人群，其中男性超 1.6 亿。

男性颜值经济的崛起，也让很多公司和平台涌入其中，想方设法抓住男性消费者的心。

比如 " 直男味 " 十足的虎扑 , 就曾投资男士个护品牌，也孵化了得物平台，得物的 60% 用户群为男性；又比如有不少美妆大品牌专门推出男性用的美妆产品，比如粉底液等。

但也有男性美妆产品营销专家向虎嗅表示道，" 男性在购买美妆产品、护肤品甚至做医美时，是有心理门槛的，必须在营销方式上要让他们觉得购物行为较为自然，不会引来异样的目光。" 商家们在洞察男性消费心理上，花费的心思也更多。

除此之外，各大平台的男性颜值博主 KOL 也如雨后春笋一般出现。比如《2019 年美妆短视频 KOL 营销报告》中就显示，抖音、快手、哔哩哔哩三大平台上，男性美妆博主占比均超过二成。

而且据 QuestMobile 相关数据显示，在全行业 KOL 竞争中，美妆类 KOL 数量占据第一，竞争也最为激烈，这其中男性消费者对美妆 KOL 的关注正在快速提升，月活达 1.85 亿，主要集中在 25-30 岁，占比 25.2%。而 19-35 岁的男性占总人数的比例达到 59.5%，46 岁以上的男性在关注美妆 KOL 行业活跃占比达 13.5%。#1.85 亿男性关注美妆博主 # 话题也随之冲上了微博热搜，阅读量达到了 2.4 亿。



男性颜值时代，仿佛真的已经崛起。

写在最后

现如今，整个社会氛围对男性颜值的讨论也更热烈、态度也更为开放，不少男性博主可以在公开场合自然而然地谈论起自己的整容、化妆经历，也有不少男性公众人物愿意公开这件事。比如奇葩说男辩手直言自己上节目前做了热玛吉，又比如马东的眼袋手术也被各种调侃谈论。

无论卷不卷，男人们的颜值觉醒，貌似已经开始了。