B站开始急着挣钱了？

哔哩哔哩（简称 B 站）股价近期一度遭遇重创。

12 月 15 日，中国网络视听节目服务协会发布了《网络短视频内容审核标准细则》修订版，该版本第 93 条规定，短视频不得未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目和片段。

资本反应非常及时。作为一家以 UGC 内容为基本盘的视频平台，12 月 27 日，B 站的股价创下新低，目前港股总市值仅 1397 亿港元，较 3 月上市时的 3000 亿港元市值，跌去 54.1%。

这种状况也不意外。B 站今年 3 月回归港股后，每次一发布财报，股价几乎都要跌落一次，到了下半年，在跌跌涨涨中，整体下滑明显。一位行业人士对深燃表示，今年越来越收缩的大环境，让包括 B 站在内的文娱赛道，估值都受到影响。

而 B 站面临的问题显然不止于受大环境影响。

根据今年 Q3 财报，B 站总营收达 52.1 亿元，同比增长 61%，超过了市场预期。不过，净亏损达 26.86 亿元，相比去年同期的 11 亿，亏损扩大了近 1.5 倍，而一直被亏损拖累的爱奇艺，今年 Q3 净亏损也只为 17 亿元。今年前三季度，B 站已经亏损超 47.12 亿元，已经超过爱奇艺。

互联网分析师易洋说，" 在之前，资本市场对 B 站的盈利能力并不太看重。" 他表示，B 站的用户增长一直保持良好势头，今年 Q3 的月活用户达到 2.67 亿，同比增长了 35%。但是今年的大环境让资本市场对文娱赛道的加注减少，融资更难，会比以往更看重公司盈利能力。在这种情况下，B 站亏损持续扩大，加重了外界的担忧。

B 站，已经需要正视盈利难题了。

老业务怎么样了？

根据财报，B 站目前的营收主要依靠增值服务、游戏、广告、电商和其他四个板块，营收结构由单一逐渐走向多元，同时，曾经主打的业务，问题也在显露。

B 站长期被诟病是一家 " 游戏公司 "，高度依赖游戏业务的营收。根据 B 站招股书，在 2017 年游戏业务是 B 战最大的收入来源，占比超 80%。此后结构调整效果明显，在 2019 年 Q4， 游戏业务营收占比下降到了 43%。到了今年 Q3，B 站游戏业务收入 14 亿元，营收占比下降到 27%。但面临的新问题是，游戏增速减缓，Q3 同比增长仅 9%。

易洋认为，游戏业务在总营收的占比下降，有其他业务成长的原因，但主要还是游戏业务增长疲软造成。直到现在，B 站游戏还主要依靠独家代理的《命运 - 冠位指定（FGO）》《碧蓝航线》等，前者是 5 年前的游戏，后者是 4 年前的，没有新的爆款游戏续航。

一方面，是由游戏行业的特性决定。游戏开发极其考验游戏开发方的运营能力，能出爆款游戏的几率很小；另一方面，目前有腾讯和网易两大游戏大厂占据市场，以及近几年如 TapTap 等游戏平台的兴起， 游戏发行商手上有优质游戏项目，不一定会把 B 站当作优先考虑的游戏发行渠道。

B 站想要更稳健的游戏营收增长，易洋认为，" 出路只能在自主研发上。"

B 站高层曾对外表示，希望将自研游戏收入占比提升到游戏营收的 50%。在易洋看来，为了拉动游戏营收的增长，B 站在自研游戏表现不理想的情况下，但又不得不加大投入，将陷入 " 高投入低回报 " 的循环中。

四大主营业务中，目前 " 增值服务业务 " 占比最高。该板块包含会员订阅费、直播频道内虚拟礼物、视频音频及漫画平台上销售的付费内容等。今年 Q3 增值服务收入为 19.1 亿元，营收占比 37%，同比增长 95%，是增长较快的业务之一。

为了提升增值服务，B 站动作不断。比如，在 2019 年，用 8 亿拍下英雄联盟全球总决赛中国地区三年的独家直播版权，签下斗鱼一姐冯提莫的独家直播，传闻价格高达 5000 万。在今年 B 站成立十二周年的演讲上，B 站 CEO 陈睿提到，2020 年 6 月到 2021 年 5 月，超过 3 万名虚拟主播在 B 站开播。而且在站内首页可以直接看到直播频道。

即便如此，易洋告诉深燃，在直播市场中，大部分的主播资源被垄断在虎牙和斗鱼等平台手里。在他看来，B 站直播的优势在虚拟主播，不过，目前消费需求还偏窄。



来源 / 视觉中国

而据国海证券报告显示，B 站的直播打赏、大会员付费营收，占直播打赏及会员付费市场规模的比例，从 2015 年 0.2% 提升至 2020 年的 1.6%。对比之下，2020 年快手的直播增值业务的市占率为 14%，B 站这部分业务的渗透率，仍需要提升。

在广告业务收入方面。B 站的广告形式主要有开屏广告、顶部广告、线上的效果广告、网站主业顶部的横幅品牌广告等。整体增速不错，今年 Q3 同比增长 110％，达 11.7 亿元。

但在开发潜力上，易洋表示，由于 B 站曾明确表示过视频不会加贴片广告，这将会影响广告的营收规模。而且一位接近 B 站的行业人士透露，在剧集招商上，B 站对于品牌方来说，也并不是视频平台里的首选，" 目前在剧集招商上并不够理想 "，而相对成熟的纪录片板块，又因为这一垂类产生超大爆款的几率小，招商规模也很有限。

总的来说，B 站老业务目前在营收上的处境是，游戏业务处于高投入阶段，难出新爆款，增值业务和广告业务，增速快，但各有局限。

" 对于投资者来说，B 站在营收上的想象空间，没有以往想象的那么大。" 易洋说。

电商能做起来吗？

在游戏、广告、增值服务之后，2021 年，B 站把增加营收的方向，转向了电商。今年 Q3 财报中，B 站电商及其他业务收入为 7.3 亿元，同比增长 78%，仅占总营收的 13%，成长空间相对较大。

12 月初，B 站开始内测小黄车直播带货，有消息人士称，该功能目前已完成首批招商工作。

在此之前，B 站有过电商相关的用户培育，在 2018 年到 2019 年，已经有一系列围绕 ACG（动画、漫画、游戏）的相关商品、线下表演和活动票务的业务。" 加入直播带货，或许能给电商带来一个新的增长曲线。" 易洋表示，但局限在于，用户在 B 站更习惯于消费内容，而不是跟着直播购买商品，这对 UP 主做直播带货来说有难度，也会影响其营收高度。

一位 UP 主就对深燃提到，"B 站生态太偏内容社区，粉丝更希望看到 UP 主直播跟他们分享自己的生活，或是聊聊与做的视频相关的内容。"

操作难度上他们也表达了担忧。根据 B 站公布的《2021B 站创作者生态报告》，截止到今年 6 月，月均活跃 UP 主已达 270 万，仅有 2408 位全职 UP 主。一位知识区的 UP 主表示，很多 UP 主是周更，需要花大量时间在制作上，如果还要和直播带货的品牌方去谈合作，需要更多的精力。如果像很多直播带货主播每天上线，为带货做充分准备，能满足条件的 UP 主不会太多。他认为，B 站的直播带货只会是生态的补充。



来源 / 视觉中国

目前对于直播带货，一些 UP 主还处于观望状态。

据易洋观察，在 UP 主的群体中，有部分有意愿做直播带货，比如，据他所知一位网络红人就花了重金投入在 B 站的带货上，不过他们是因为已经有自己的电商品牌和供应链，正好能接入 B 站的小黄车。

有 83 万粉丝的 B 站 UP 主 " 亚军频道 "，就参与了这次 B 站小黄车直播带货内测。账号主理人亚军对深燃表示，他有自己的商品存储仓库，在商品挑选上不用担心。深燃观看了亚军频道的一场直播活动，虽然有流量扶持，流量最高时人数不到千人，但胜在粉丝互动活跃。

易洋表示，B 站电商面临最大的问题是，商品供应链还未建立，初期只能依赖 UP 主和品牌自身的供货链。

长期观察直播行业的周周也表示，平台做直播商业化，供应链是不可或缺的一环，可以参考的案例是，短视频平台抖音、快手，相比淘宝、京东，很大程度上就是供应链比不过。在他看来，B 站电商想大幅增长，必须建立自己的供货链，因此 B 站在直播电商还有很长的路要走。

总的来说，B 站想靠直播带货提升现金流，但平台搭建还不完善，初期只能局部测试，短期内营收效果还有待观望。

能稳住 UP 主和用户吗？

除了四个营收板块之外，B 站能否稳住 UP 主和用户两端？

尽管 B 站凭借社区创作氛围，让不少 UP 主愿意用爱发电，但这个群体，的确一直存在商业化难的难题。

目前，B 站 UP 主 " 恰饭 " 有创作激励、广告商单、充电计划、直播收入四个方式。

有 UP 主反映，B 站的创作激励和充电计划收入并不高。在 2021 年赴港二次上市的招股书里，B 站提到，截至 2020 年 12 月 31 日，获得激励计划的 UP 主仅为 34 万人，不到月活创作者的 20%。一位粉丝刚过万的 UP 主告诉深燃，B 站的千播放量收益低于 3 元，而西瓜视频千播放量，收益一度能高达 9 元。B 站在整个视频平台的流量激励中，算是较低的。

B 站账号 " 罗翔说刑法 " 的主理人罗翔，曾公开表示将 B 站获得的 " 视频激励 " 计划奖励全部捐出，从 2019 年 11 月到今年 10 月，近 2 年共捐款 37 万元来看，在 B 站拥有两千万粉丝的头部账号，流量收益也不算高。

广告商单方面，UP 主们面临着门槛偏高的问题。"一个账号不到 10 万粉丝，很难有商业价值，尤其和小红书账号的营收对比起来，差异更明显。" 一位有 70 万粉丝的 B 站 UP 主说，据他观察，如果没有做爆款的能力，很多人在达到 10 万粉丝之前就放弃了。而他本人也表示，平台能给到的商单较少，主要是自己去接单。

总体来说，易洋表示，B 站 UP 主受限于中视频的制作门槛，相较于短视频平台，制作难度更大，更新频率更低，也导致商业上限较低。一位产品经理还提到，B 站的推荐算法能力有待提升，缺乏动态变化，导致流量集中在头部账号，中腰部主播难得到扶持和曝光。一位粉丝刚过万的小 UP 主也提到了 B 站流量分配不均，粉丝增长难的问题。



再加上近期《网络短视频内容审核标准细则》修订版的发布，也势必影响 B 站影视区 UP 主的状态。" 在现有的规定下，我们只能接受下架视频，后续如果真的一刀切，那就直接出镜吐槽，不引用画面。" 粉丝量 240 万的影视区 UP 主开心嘴炮说。

B 站要如何稳住数量庞大，但 " 恰饭 " 不易的 UP 主，是一个需要正视的难题。

在用户方面，B 站用户保持了增速，但获客成本在显著提高。

根据财报数据，2021 年 Q1、Q2、Q3 用户月活分别为 2.23 亿、2.37 亿、2.67 亿，环比增长分别为 10%、6%、12%。从数字来看，增速并不算低，但获客成本也一路上升。据国海证券分析，B 站 2019 年的获客成本为 16.6 元，到了 2020 年增长到 31.4 元，在 2021 年 Q3，B 站的获客成本增长到 54.3 元，近三年增长了 3 倍。

在去年 Q4 财报电话会上，陈睿提出，B 站要在 2023 年月活跃用户数达 4 亿。易洋提到，这一用户数量和 2021 年中国统计年鉴发布的 10 岁 -34 岁人口数 4.5 亿相近。也就是说，B 站如果只聚焦这一年龄层，就要将 10 岁 -34 岁的人几乎全部拉进平台。

实现这么高的渗透率并不容易。在易洋看来，要实现用户增长，B 站的出路需要拉动 35 岁以上的群体，但 B 站平台上，让这类群体消费的内容，也还比较有限。

B 站用 ACG 内容维护原有圈层用户，布局的独家版权番剧，远超其他平台，还投资了众多国产动画公司。同时，对 OGV（专业版权类视频）内容布局，也被视为其破圈拉新的一大方式。

就 B 站公布的 2022 年片单来看，影视剧将推出 8 部，有《正义的算法》《三悦有了新工作》《大世界扭蛋机》《风灵玉秀》等。综艺将推出 10 部，《说唱新世代 2》《非正式会谈 2022》等，相较于 2020 年、2021 年的投入，有所扩大。

从 2017 年开始，B 站采购影视版权，做自制综艺、短剧，发力纪录片，尝试填补长视频平台还没有完全满足用户的内容。一位接近 B 站的行业人士对深燃说，B 站还在尝试深度参与到影视制作链条里。" 控制好内容的方式就是要通过自己制作去实现。" 他表示，B 站的目的是形成独家竞争力，锁定优质项目。

但这并不一定是最优解。长视频是烧钱的业务。B 站有 " 越做越重 " 的趋势，还要面临整个长视频平台都经历的问题。" 国内的视频平台谈影视项目时，首先会找一个对标产品，包括 B 站。但实际上，一旦有对标，很难有办法当第一个爆品，影响创新。" 上述行业人士表示，这是 B 站的问题，也是行业的通病。

除此之外，B 站在一个影视项目上能投入的资金体量，也不占优势。一位行业人士还提到，B 站与影视供应商的合作，会让对方承担一部分的投资成本，让供应商互相竞争。而对于供应商来说，要花钱承担风险，还要在 B 站独播，不是一件划算的生意。

外部竞争也不能忽视。据小红书官方发布的消息，截至 2021 年 11 月，小红书月活达 2 亿，72% 用户均为 90 后，也在迅速瓜分着年轻人。

易洋表示，在财务数据方面，B 站在各方面到了一个瓶颈期，如果短时间内没法突破，资本给到较低估值将会是常态，在互联网寒冬之下，" 未来甚至还会更低 "。

* 题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中易洋、李洋、周周为化名。