可口可乐要涨价，为什么选择了“减量”的方式？

可口可乐要涨价，为什么选择了 " 减量 " 的方式？

作者 | 董芷菲

可口可乐很可能在全球市场都会涨价，而且会引发其他品牌跟随。

坏消息：一直稳定的低价 " 快乐水 " 可口可乐要涨价了。据中国食品产业分析师朱丹蓬的分析，这种涨价不仅是全球性的而且会引发其他品牌跟随。

相对好的消息是：可口可乐不会马上涨价，也不会直接涨价。可口可乐 CEO 詹鲲杰（James Quincey）表示可口可乐会通过调整尺寸和包装，" 优化给消费者的价格选择。"

" 我们 2021 年做好了对冲（原材料成本上涨）的准备，但是成本压力会延续到 2022 年。所以我们必须得涨价。" 詹鲲杰近日对财经媒体 CNBC 说。

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哪些成本上涨了？

据可口可乐的 CFO John Murphy 介绍，可口可乐的主要原料——高果糖玉米糖浆和包材（PET 塑料、铝材）等原材料的成本都上涨了。他在 2021 年第一季度财报后的分析师会议上表示，因为之前已经做好了相应的（材料）对冲准备，所以今年可口可乐受到的影响还算温和。

从可口可乐 2020 年的财报来看，这些包材和原料（以及部分运输）的总成本大概占可口可乐收入的 40% 左右。因为规模足够大以及优异的成本控制，可口可乐的毛利率常年维持在 60% 以上，远高于其他饮料公司（比如统一的 40%、康师傅的 35.94% 等）。

不过这个高效高收益的生意在疫情冲击下似乎难以为继。去年，可口可乐的毛利率从 2019 年的 60.8%，略降 1.5 个百分点到 59.3%。这主要受到了外汇变动影响，以及渠道和包装组合的失利。可能是一些低毛利率的产品占比增高了。

疫情冲击下这家全球最大的饮料公司经历了收入和利润的双降。2020 年全年，可口可乐营收为 330.14 亿美元，同比下降 11%；净利润为 77.68 亿美元，同比下降 14%。

为了应对这场全球性的危机带来的影响，2020 年底，可口可乐宣布将在全球范围内裁员 2200 多人。它还计划剥离旗下不赚钱的小品牌（椰子水品牌 Zico 就是其中一例），将品牌总数量从 500 减半。

另一方面，美国国内的通胀压力在快速上涨。3 月美国的消费者物价指数（CPI）同比增长 2.6%，创下 2018 年 8 月以来新高。

因为大宗商品价格走高，包括宝洁、金佰利等多个消费品公司都表示计划在美国市场提价。可口可乐的竞争对手百事可乐也有类似的打算。据 CNBC 报道，百事可乐高管 4 月 15 日也曾表示，会主推小包装的饮料和零食会重新出现。历史上，在几次可口可乐和百事可乐的价格和数量调整中，两者都是如影随形。

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小包装汽水，大势所趋？

因为消费者健康意识的提升，碳酸饮料的销量在美国市场已经连续 15 年下滑。但是这个产业创造的产值却在增长。

" 为了保住销售额增长，因此厂商们会提高单位饮料的价格。通过缩小包装和主推便利店更高单价的小份饮料，让的每单位销量的收入走高。" 市场研究公司欧睿咨询的分析师 Aga Jarzabek 2020 年初对《饮品行业》杂志表示。

" 今年碳酸饮料总销量会继续下降，销售额会继续增长，虽然未来五年会一年比一年慢。"

实际上从可口可乐自身业绩也能看出这点变化：2021 年一季度，可口可乐在整体销量持平的同时，做到了营收同比增长 5% 至 90.2 亿美元。

另外，小包装的饮料实际上对于商家来说更有利可图。因为小规格的汽水每单位产品的价格其实更高。这也造成小瓶的毛利率比大瓶汽水更高。如果可口可乐采取 " 减量不加价 "，收入可能会增长更快，毛利率也会更好看。

10 年前，可口可乐在中国就做过类似 " 暗暗加价 " 的事。

2011 年年初，可口可乐和百事可乐的小瓶装就从 600 毫升换成了 500 毫升，但是价格不变。变小是通过一些比较细微的调整，比如瓶身从直线变得更凹凸有致了，或者 " 脖子 " 更细更长。这对于部分人来说不易察觉，因此不不会像直接涨价那样引发消费者的反感和抗议。

在两大巨头这么做之后，康师傅、统一等公司当年也紧随其步伐进行 " 瘦身 "。

目前可口可乐在美国最常见的产品尺寸都略大于中国市场。比如，可口可乐美国流通最广的瓶装产品规格是 20oz，也就是 591 毫升。而罐装的规格也都略大于中国市场的尺寸。如果美国市场要减量，中国的尺寸或许是一个标尺？

制图：董芷菲

从目前的信息来看，可口可乐可能会在美国这个最大的单一市场率先进行 " 减量加价 "。而可口可乐中国方面对媒体回复：目前未能掌握 " 涨价 " 消息的确切来源。可口可乐在中国市场近两个季度都表现不错，似乎短期的业绩压力不大。

2021 年第一季度，可口可乐全球单箱销量与去年同期持平，3 月的销量恢复了 2019 年的水平。亚太地区单箱销量同比增长 9%，得益于中国和印度市场。根据其 2020 年财报，中国四季度和 2020 全年的市场价值份额在堂食和外卖渠道均实现增长。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉全现在：" 疫情下涨价应该是全球性的调整。" 他认为这会引发饮料行业进一步洗牌。" 可口可乐价格调整肯定会引导整个行业也跟风涨价，但这轮涨价的背后却是新一轮优胜劣汰，大企业相对来说应对涨价有实力有底气，但中小企业跟不跟风涨就陷入两难了。"