露露和六个核桃卖不动了,老板为何依然能躺赚?

来源: 2021-02-14 20:35:35 [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读:



作者:任尚坤

来源:商业人物(ID:biz-leaders

河北的知名消费品牌,你想到几个?

露露跟六个核桃应该能上榜,而且算稀有物种。

过去很长时间,他们都是不少家庭礼品单常客,被拎着走亲访友。

而最近些年,包括这个春节,你还在把露露与六个核桃当作送礼年货置备吗?

卖不动了

对于这两个模样甚至味道都差不多的饮品来说,越来越不叫座是可以看到的。

露露的大本营在承德,就那个给全国贡献了一座避暑山庄的地方。2012年,承德露露开始在年报中披露销量情况。2014年起,杏仁露销量大幅下滑,并于2015年出现负增长。公司年营收从27亿元掉到了2019年的22亿元,大体快回到十年前的水平。



往常,承德露露都会把自己的市场占有率提出来,明晃晃写一个90%。但这个数字后来突然消失了,消失时间在2018年。另外,公司那年也没有明确说明业绩下滑的原因。

倒是有一点可以确定,杏仁露占公司营收的比重能达到99%。也就是说,这是掌握公司命根子的超级单品。对这么一个宝贝,时任承德露露董事长管大源曾经很自信,他说,“我们原以为酒深不怕巷子深”。所以,公司营销投入多年在行业平均线以下。就连看《笑傲江湖》的孩子们都长大了,而饰演剧中任盈盈的许晴,18年雷打不动的还是露露代言人。

就在这期间,露露把市场拱手让给了后起之秀六个核桃。营收上,六个核桃的背后公司养元饮品比承德露露一度高近4倍,其每年6亿左右广告费是后者的5倍。

六个核桃打响招牌始于2008年,借三聚氰胺事件见缝插针。2010年,养元饮品斥巨资请主持人陈鲁豫代言,“经常用脑,多喝六个核桃”的广告大火,其还把广告砸向了央视黄金时段。到2015年,养元饮品的业绩攀至巅峰,营收超90亿元。之后,该数字直线下降。



近五年,两家颇为老派的公司面临相似棘手问题:转型,改变单品布局,向年轻人靠拢。养元饮品签下了新生代人气明星王源,同时赞助了多档智力型综艺节目。承德露露反应稍显迟钝,广告语换了一茬又一茬,2018年才明确主打“早餐好营养,就喝热露露”的热饮定位。

不过效果还都不明显。和每年数亿元的广告费相比,两家公司投入刚满千万的研发费用简直九牛一毛。另外一个有意思的现象是,尽管钱越挣越少,产品滞销越来越多,经销商叫苦不迭,但这并不妨碍两家公司每年大手笔分红,且增资扩建大型生产线。

提款机

得益于理财收益,账面上,养元饮品净利润的波动幅度并不大。2019年报称,“报告期末,公司货币资金较期初减少87.45%,主要原因是公司将闲置的自有货币资金用于购买银行理财产品。”2018与2019年,养元饮品的投资净收益分别为3.5亿元和4.64亿元。



算上卖货的利润,这些钱近年大部分都进了公司高管口袋。

2018年,养元饮品分红金额达22.6亿元,占净利润比例84.4%。其中,董事长姚奎章及其一致行动人拿8.91亿元,总经理范兆林与副董事长李红兵各自获得2.23亿元。

要说姚奎章当初接下养元饮品这个烂摊子,恐怕谁也没想到他有朝一日能坐等收钱。养元饮品原本是河北衡水的一家国企,成立于1997年,后来因为连年亏损,2005年卖给了当地另一家国企老白干酒。没多久,养元就面临第二次变卖,时任总经理姚奎章联合当时公司58名员工,以300多万元收购了全部股份。从招股书看,自然人股东包括了会计、保安、厨师、司机、工人等。接着,就是“六个核桃”出圈儿的故事了。

而成立比养元早,业绩没养元好的承德露露,同样热衷于发钱。

自2006年起,承德露露几乎每年都拿出一半的利润进行分红。2006年至2019年,公司累计实现归母净利润42.64亿元,累计现金分红27.92亿元,占比超65%。也就是说,承德露露这些年赚的钱,有三分之二被直接分掉了,没有投入再生产。除此之外,公司账上还常年躺着20亿元左右的货币现金,等待处置。

外界有声音认为,控股股东万向集团只是看上了承德露露这块优质资产,无心做大。

承德露露前身同样是家国企——1950年建立的承德罐头食品厂。上世纪七十年代,罐头厂受上级指示,承担利用当地特产野山杏仁生产饮料的任务,赶上消费热潮意外成了行业龙头。

2006年,承德露露完成改制。鲁冠球的万向集团成为公司第一大股东。到2018年,承德露露总经理与董事长先后离任,鲁冠球家族成员鲁永明取得对承德露露的实际控制权。鲁永明虽然有一些改革举措,但既没提升公司业绩,也没能逆转股价颓势。

现在,养元饮品和承德露露不约而同展开了相同动作:扩建新生产线。

养元饮品2018年登陆A股,上市时募集资金33亿元。按官方说法,简单讲,这些钱主要用于广告营销和20万吨新生产线建设。另一边,承德露露也通过一个年产50万吨的生产线建设计划。可对比数据来看,两家公司的原有产能已足够覆盖销量,且产能利用率均不足50%。

当然,这毕竟是两家钱多闲着也是闲着的企业。

争议

养元饮品的拳头产品“六个核桃”到底是不是在收智商税?

屡有媒体和消费者质疑六个核桃炒作补脑概念,涉嫌“虚假宣传”。按蛋白质含量计算,一罐“六个核桃”的核桃含量不超1.5个。有医生曾对媒体表示,经加工后的核桃类饮料,其补脑效果微乎其微,远不如直接吃核桃。



其实,养元饮品也算打了个广告法的擦边球,它常出面回应,称自己只是讲经常用脑,多喝六个核桃,而没有直接说六个核桃补脑,“六个核桃为公司产品名称和注册商标,并非对产品原料含量的具体描述,产品宣传用语说的是具有补充营养作用,非明示或暗示其具有保健或预防、治疗疾病的作用”。

另外,你花钱买的也很可能不是核桃,而是罐。就像农夫山泉不靠水赚钱,靠外包装与塑料瓶赚钱一样,六个核桃的易拉罐成本占比达50%,核桃仁成本仅占20%。

消费者们已经对这类商业手法见怪不怪,所以养元饮品尽管时不时遭用户谴责,但也不影响它依旧给《最强大脑》等节目撒钱。而它曾经的直接竞对承德露露就比较麻烦,后者陷入了一场旷日持久的诉讼官司中,并且是和自己的兄弟公司对簿公堂。

这是个历史遗留问题。当年为开辟南方市场,露露集团与香港飞达集团合资成立了汕头露露。很长时间,承德露露控制北方市场,汕头露露耕耘着南方八省。后来为不影响上市公司承德露露财报,汕头露露被剥离。又几经周转,二者在股权关系上完全脱钩,不过在这之前,双方领导层签署了两份协议,允许汕头露露继续使用承德露露的商标与专利技术。

双方相安无事的局面,在“后爹”万向集团来了以后彻底打破。新管理者认为两份协议存在瑕疵,否认其有效性,起诉汕头露露涉嫌侵犯商标权。汕头露露则反诉予以还击。

结果自然是两败俱伤。2021年2月1日,汕头露露发文喊话承德露露,称马拉松式诉讼严重伤害露露品牌,愿就相关问题进行沟通。

官司打了一年又一年。解决露露问题,还真是个脑力活儿。谈判代表们倒可以考虑多喝喝六个核桃。