特斯拉的2021大考：产品、售价迎多重挑战

在接近完成年度交付50万辆的目标后，特斯拉正在加速奔向下一段征程。

据特斯拉日前发布的2020年年报显示，2020年特斯拉实现营收315.36亿美元，同比增长28.31%，实现归母净利润7.21亿美元，同比实现扭亏为盈，同比增长183.64%，调整后每股收益2.24美元。

具体来看，2020年Q4，得益于汽车交付量和储能等其他业务的增长，特斯拉实现营收107.44亿美元，同比增长45.50%，环比增长23.34%。其中，Q4汽车产量与交付量分别同比增长了71.38%和61.17%，带动汽车销售收入同比增长47.06%至90.34亿美元。



此外，2020年，特斯拉的产量、交付量分别为50.97和49.96万辆，同比分别增长39.57%、35.90%，基本实现全年交付50万辆的目标。其中，2020年，Model 3、Model Y 交付量为44.26 万辆，同比增长47.09%，其中Q4交付量为16.17万辆，同比增长74.59%。

但是，由于价格较低的Model 3/Model Y销售占比提升，加上受到全系车型价格下调等因素的影响，Q4整体单车售价下降至5万美元/辆。

受此影响，2020Q4，特斯拉毛利率为19.2%，相比Q3 23.5%的毛利下降了4.3个百分点，而且也创下了2020年以来最低的毛利率水平。2020Q4，特斯拉归母净利润为3.31亿美元，连续第六个季度盈利，虽然同比增长了157.14%，但环比下滑了18.43%。



“我们预计车辆交付量在未来多年将实现50%的年均增长”，马斯克表示。

一边，是单季营收继续快速增长，一边，是盈利能力环比下滑，在2020 年交付目标基本达成的情况下，2021年的特斯拉还能实现50%的增长吗？特斯拉又将遭遇哪些挑战？又会有哪些破局的办法？

本土考题：来自政策与决策的正负影响

早在2020年11月，美国大选结果逐渐明朗，外媒就针对乔·拜登（Joe Biden）当选美国总统后对于特斯拉和其他电动汽车制造商的影响做过较为详尽的分析。从最终结果来看，新总统的当选，对于特斯拉来说是喜忧参半。

此前，拜登就延续了奥巴马政府对于清洁能源的支持态度，提出了“Build Back Better”政策。这一政策旨在发展清洁能源和制造业，将给特斯拉和其他美国电动汽车生产商提供更多的发展助力。



这一政策的具体目标包括：

在美国建设电动汽车充电基础设施，至少新增50万个充电站；

在美国汽车行业内创造100万个新的就业岗位；

用电动汽车替换联邦政府车队，包括用于邮政服务和其他联邦业务的汽车；

与各州合作，制定更加严格的内燃机车辆排放标准；

在电动汽车制造领域超越中国，包括材料和零部件的生产，等等；

最新消息显示，美国时间1月25日，在就任总统不到一周的一次演讲中，拜登就宣布，他计划用国产电动汽车替换所有在役的联邦车辆。而根据美国国家总务管理局（General Service Administration）《2019年联邦车队报告》显示，联邦政府总共有645，000辆左右的登记车辆。这对于电动汽车企业来讲无疑是一笔巨大的潜在订单。

“这将是自第二次世界大战以来，最大的动员公共投资和采购基础设施的政策。”拜登在演讲中强调道。

此外，除联邦政府车辆的预期订单外，在特斯拉的营收中，环保监管积分销售收入也占据着不小的比重。数据显示，2020Q3，特斯拉就获得了3.97亿美元的环保监管积分销售收入。这也意味着，特斯拉连续六个季度实现盈利，都离不开环保积分销售的贡献。

“我认为拜登当选是件大好事。在新政府的领导下，我对可持续能源的未来感到非常乐观。”近日，马斯克在接受《财富》杂志专访时表示，“并不是说我们应该沾沾自喜，而是新政府力图应对气候危机的风向，对我们十分利好。”

然而，拜登的政策还包括另一个目标——加强工会，而特斯拉当前在美国的工厂中并没有成立工会。2019年9月，马斯克就曾在Twitter上表示，如果特斯拉工人组织起来成立工会，就必须放弃可能带来丰厚回报的股票期权。

在工会方面与政策趋向相左的特斯拉，或将遭受到更多掣肘。与此同时，随着新一代政府领导班子的到任，过往对于特斯拉“网开一面”的各大监管机构，或将重启对特斯拉的审查。

比如，早在2018年，金融监管机构就对特斯拉和马斯克都曾发起过调查。最终，监管机构与马斯克、特斯拉分别达成和解，和解费用为2000万美元。此外，汽车安全监管机构美国高速公路安全管理局（NHTSA）也有可能因特斯拉在美国造成的多起车祸事故，要求特斯拉召回更多车辆，并加强对特斯拉自动驾驶技术的监管。



抛开政策层面的异动，由此带来的正负双向的影响，近期，特斯拉的内部动作也对特斯拉2021年在美国市场的表现，产生了一利一弊的影响。

好的方面在于，美国时间2021年1月28日，特斯拉官方宣布，特斯拉服务中心自现在起将提供碰撞修复等服务。这也是马斯克自2018年以来就一直在谈论的事情，最终在两年后落地。

近几个月来，服务一直都是许多特斯拉客户用车的痛点。针对这一问题，甚至有投资者在2020年第四季度财报会议中质问特斯拉高管，“特斯拉正在采取哪些措施来改善服务体验？”

对此，特斯拉汽车业务总裁杰罗姆·吉伦（Jerome Guillen）透露，特斯拉在北美设有140个服务中心，公司目标是在2021年上半年将新的服务措施开放至46家。

不利的方面在于，特斯拉再次推迟了北美市场最重要的车型——Semi半挂车的量产时间。



事实上，早在2017年Semi半挂卡车首次亮相时，马斯克曾表示该车将于2019年交付客户。2020年4月，特斯拉又将Semi的投产时间推迟到了2021年。

“Semi所需要的锂电池数量是当前产品锂电池数量的五倍，但是，我们无法以当前产品5倍的价格销售它”。对此，马斯克表示，“对我们来说，现在做Semi没有太大意义，但是一旦我们能够解决4680电池芯的生产限制，就可以立即启动Semi的量产计划。”

中国考题：主力车型或受多方势力阻击

特斯拉财报同时显示，2020年中国市场表现突出，以纯增量带动了特斯拉整体业绩的增长。数据显示，2020年及2020Q4，特斯拉在中国市场的销量分别为13.75万辆和5.76 万辆。同期中国市场销量占特斯拉全球销量的31%、36%，分别贡献了近97%、83%的增量。

中国市场后续的增长是否稳定，无疑将决定特斯拉未来能够达到的高度。但从2021年的预期来看，特斯拉目前在华主力车型Model 3/Model Y，今后将遭受比以往更强的狙击。



以小鹏P7为代表，新造车品牌2020年迎来集体爆发

相比2020年的特斯拉一枝独秀、国产新品牌集体爆发的行情，2021年，中国新能源(3.440,-0.07,-1.99%)汽车市场或从“一超多强”的市场格局进入多方竞争的“战国时代”。其中，新造车企业和传统车企会是两股不可忽视的狙击力量。

先看新造车阵营。最近几天，蔚来、小鹏纷纷公布了2021年1月份的销量成绩。

数据显示，2021年1月，蔚来交付了7，225辆新车，同比增长352.1%，连续六个月创单月交付新高。其中，全新蔚来ES8实现交付1，660辆，蔚来ES6交付了2，720辆；蔚来EC6则超过了ES6的交付量，最终达到2，845辆。

另一边的小鹏汽车，2021年1月总交付量为6，015辆，同比增长470%，连续7个月同比翻番。其中，小鹏P7单月交付3，710辆，交付量连续三个月保持增长，已累计交付18，772辆；小鹏G3单月交付2，305辆，同比增长118%。

时间回到一年前。彼时，国内多数新造车企业都在遭遇受疫情的影响，陷入资金周转的泥淖中无法自拔。据李斌回忆，蔚来在2019年12月如果交付量低于3，000辆，就有可能陷入破产的境地。

回望2020年，新能源汽车补贴政策退坡速度的减缓，消费端对于新能源汽车市场驱动作用的加强，新造车企业不断“逆市投放”富有竞争力的新产品，加上地方政府对部分头部车企的投资与背书，种种利好因素帮助新造车头部企业迎来触底反弹，挺过了至今最为黑暗的一年。

截止目前，新造车企业格局初步显现，已经形成以蔚来、小鹏、理想为代表的第一阵营，紧随其后的第二阵营，包括融资和产品投产均较为顺利的威马、零跑、高合、天际和哪吒。在产品矩阵方面，新造车企业也已经覆盖了轿车、SUV、MPV等多数细分市场，从15万元-60万元的价格区间，对特斯拉形成了全方面包围和局部市场的“围剿”。

从新造车企业不断增长的销量和持续扩大的产品矩阵来看，他们对特斯拉的狙击作用已经十分明显。

2021年，以蔚来ET7为先锋的一众新产品，又将在综合续航里程、整车算力上形成对特斯拉的追击甚至赶超之势。同时，蔚来的平均成交价已经超过特斯拉达到42.63万元。此外，以小鹏NGP、蔚来NAD为代表的自动辅助驾驶系统，也在适配中国道路交通状况方面迅速发力，尽力缩小与特斯拉之间的智能体验差距。

再来看传统车企阵营。此前，路由社在《销量走势震荡，中国车市转折前行|请回答2020》一文中也分析过，高端新能源汽车市场的发展，正在形成一条“特斯拉‘教育’造车新势力、造车新势力带动国家队入场”的传导链路。



由上汽主导推出的高端新能源汽车品牌“智己”

随着这条传导链路的打开，以上汽、长安、东风为代表的国家队将在汲取特斯拉和新造车企业的经验和特点基础上，利用自身在技术、产品和制造等方面的积淀，在2021年和今后的市场竞争中掀起不小的波澜。

从这个角度来看，特斯拉在中国市场遭遇以蔚来、小鹏、理想为代表的新造车企业第一轮狙击之后，还将在更长的周期内迎来国家队的又一轮冲击。

除了来自中国本土的竞争对手，大众、福特等跨国车企也已经列阵各自的电动车新产品攻势，准备与特斯拉展开“背水一战”。

近期，预热多时的大众ID.4车型由南北大众两家合资企业首发上市。其中，上汽大众ID.4 X的售价是199，888-272，888元，一汽-大众ID.4 CROZZ的售价为19.99万元-27.99万元。这样的售价直接瞄准了国产在即的Model Y。

坐拥大众品牌的背书，国产ID.4车型还直接看齐同等尺寸的燃油SUV，消费者无需为高性能、智能化支付更高的溢价，只需在燃油和电动之间作出自己的选择。可见，上汽大众ID.4 X和一汽-大众ID.4 CROZZ将成为20万元-25万元纯电SUV市场的最强车型之一，也将是国产Model Y最直接的竞争对手。



与此同时，大众汽车集团已正式确认在2021年推出ID.4 GTX、ID.5两款全新车型，将快速引入中国市场，并将在2025年前推出多达二十款的纯电动车型。

国产Model Y的另一位强劲对手来自美国本土。基于全新纯电动平台的福特 Mustang Mach-E将在2021年由长安福特投产，并于下半年上市销售。从目前曝光的消息，并参考其美国市场4.2万~6万美元的售价，国产后的Mustang Mach-E将以性能和智能化作为最大卖点。



最后，结合产品成长周期曲线理论来看，随着特斯拉Model 3/Model Y本身从产品成长期进入产品成熟期，在取得营收利润的双丰收之后，将不可避免地在细分市场遭受竞品的狙击，从而进入自身的衰退期，而特斯拉Model 3/Model Y产品成熟期的长短和市场红利的多少，无疑取决于竞争对手们的强弱。

市值考题：产品&服务还有多大想象力？

事实上，当特斯拉Model 3/Model Y在全球市场大肆“杀伐”，特斯拉Model S和Model X也因步入产品衰退期，销量方面疲态尽显。数据显示，2020年特斯拉Model S和Model X在全球市场共交付了5.7万辆，同比下滑15%。

针对这种现状，在投放了性能提升显著的 Model 3改款车型之后，特斯拉同步也在官网发布了新款Model S和Model X。从官方效果图来看，新款Model S和Model X以熏黑设计定位运动科幻风，与老款相比最大的变化在动力系统和内外饰。



比如，新款Model S四驱长续航版/Plaid版/Plaid Plus版预估综合续航里程分别提升到了663公里/628 公里/840公里，而新款Model X四驱长续航版/Plaid 版预估综合续航里程则为580 公里/547公里。此外，新款Model S和Model X采用了与Model 3车型类似的木纹装饰，方向盘则改为矩形平底式，中央大屏由竖转横，后排加配小尺寸屏幕。

值得一提的是，新款Model S Plaid版在美国官网的价格相比现款下调至12万美元，而中国官网的价格则直接下调了17万元。由此可见，“升性能+降售价”已经成为特斯拉产品升级的主要策略。

但是，这样的策略，也不可避免衍生出两个问题。

一是，略显激进的产品更新，会受到相关监管政策的约束。比如，矩形平底式方向盘是否符合中国法规要求还有待确认。二是，频繁的价格调整，不仅影响现有客户的口碑，也滋生出部分消费者“延迟满足”的“等等”情绪，不利于新款Model S和Model X销量的快速回暖。



奔驰EQS概念车

此外，还有一些问题同样不容忽视。随着德系BBA在中国市场电动化战略的提速，诸如奔驰EQS、奥迪e-tron等车型，都将对定位高端新能源市场的Model S和Model X构成新一轮的产品冲击。此外，售价区间为68万-80万元的高合HiPhi X，也有分食该细分市场的一战之力。

另一方面，特斯拉还为中国、欧洲市场预留了专属车型。综合各方信息，路由社认为，特斯拉为中国市场打造的专属车型，很有可能是一款小型SUV，而欧洲市场专属车型则大概率是一款跨界车，即坊间早有传闻的Model 2。

只是，有两个问题亟待回答。一是，Model 3和Model Y能否在Model 2到来之前，完成既定的销量任务，将自身市场份额最大化。二是，欧洲市场的新车型，能否彻底解决本地化的适应性问题，避免Model 3车型不适应欧洲街道等类似的问题再次发生。



特斯拉Model2假想图

抛开产品和售价方面的多重挑战，特斯拉在全球市场的进展，还存在着愈演愈烈的质量隐患。

据不完全统计，迄今为止，特斯拉在全球范围内已发生了至少20起“车辆自燃事件”。其中，中国就有8起。近期，中国市场还发生了数起特斯拉车型突然加速、失控的事故。但是截至目前，特斯拉官方并没有给出令人信服的详细说明，而是将质量事故的原因统统归结于消费者的误操作。

最新的一个案例是，特斯拉因新车断电无法启动而“甩锅”国家电网，结果国家电网正面回怼，建议“特斯拉公司请专业人士认真查找车辆充电故障的原因”。最终的结果是，特斯拉官微发表致歉。

综上可见，在没有完整情况说明且事故频发的情况下，质量问题很有可能成为特斯拉发展道路上的“阿喀琉斯之踵”。

最后，再来看看近一年来资本市场对特斯拉的追捧。高达1100倍的市盈率，也意味着特斯拉将一直处于营收、利润快速追赶估值飞涨的道路上。问题在于，究竟哪项业务可以为特斯拉提供最大的市值想象力呢？答案，或许将落在FSD服务身上。



此前，特斯拉计划以订阅方式提供高级驾驶辅助软件。这意味着，如果驾驶员愿意的话，他们无需支付前期高达10，000美元的费用即可使用FSD服务，只需按需、按月付费。

“该软件的价格已包含在特斯拉以旧换新的价值中，但不可转让”，马斯克对这项服务补充道。他还表示，“股市低估了FSD的表现和未来价值”，特斯拉的robotaxi技术仍在开发中，有助于证明特斯拉的巨额估值是合理的。

“如果你制造了价值500亿美元的汽车，那将意味着获得了500亿美元的增量利润，主要是因为软件层面的营收、利润增长。”马斯克在2020Q4财报电话会议上介绍道。根据该公式，马斯克还表示，20倍的市盈率就可以让特斯拉市值达到1万亿美元，而且特斯拉目前仍处于高增长模式之中。



不妨开个脑洞。

随着特斯拉自动驾驶技术的不断改进，这些车辆有望成为自动驾驶机器人(10.820,0.12,1.12%)，从而使每辆汽车的使用时间从每周12小时增加到每周60小时。特斯拉可能会为这些机器人收取额外费用，从而让特斯拉在每辆汽车上获取更多收入。这就像将软件经济学带入劳动、资本密集型的传统汽车制造业。

国内许多证券公司对此表示看好。比如，国信汽车就表示，预计特斯拉未来82%的估值将由难以定价的软件和服务业务贡献，特斯拉将通过“硬件降本+软件加成+Robotaxi 共享出行”的策略赋能盈利模式。