驱动的欲望和消费

来源: 英二于 2011-10-09 23:25:23 [档案] [博客] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读：次 (8493 bytes)

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驱动的欲望和消费

凯恩斯说：“人类的需要大体能分成两种，一种是人们在任何情况下都会感到必不可缺的绝对需要，另一种是相对意义上的，能使我们超过他人，感到优越自尊的那一类需求。这种能满足优越感的需要，很可能永无止境……。”

这种很可能永无止境的需求，是以“欲望”为动力的社会心理行为，它追求的是超越现实物质功能和实用功能的“文化价值”。

市场最初是补给日常所需的贸易场所，当物质不再能满足人们生存的需要，鼓励和扩大消费需求，就成了资本主义良性运行的条件之一。当由市场来操作这种“欲望”时，它的非实用的“超越性功能”就急剧膨胀起来，资本由此扩大了生产规模，以文化的方式创造出新的价值。为达此目的，消费者的欲望、需要和情感，便成为资本作用、控制和操纵的对象，并变成了一项“欲望工程”。

于是，市场成了获得感官体验的乐园，在这里，消费品无论是令人心醉神迷的深层内涵，还是更美妙的外表都意味着被购买的物品远不只是一件物品。“它是如此的有趣，如此性感。”

这种消费产品的“超越性功能”是在产品的附加文化价值，和社会运行上的苦心经营，是将文化价值放在实际产品功能价值之上的考虑。就如“苹果”的I系列产品，说它在本质功能方面的“创新”和“发明”，还不如说是文化层面的“创意”、策划和心理文化价值上的点石成金，乔布斯把电子科技变成了时尚品牌。

这种“超越性功能”在商品上附加的文化意蕴，包含着对消费者的经济实力、社会地位、消费水准、生活档次，以及在时尚潮流中的地位等作无形的表征，因而也成就了消费者所追求的，比商品的实用价值更为重要的消费原则。

消费和婚姻差不多，“只有婚姻才是爱情唯一的象征”。现在的消费，人们不需要对消费品有什么深入的研究，而只需要在账户里有足够的存款。就如瓦尔特•本雅明（Walter Benjamin）所描绘的“猎物的颤栗”被现在的消费者用它的对立面“猎人的颤栗”替代了。

收藏家查尔斯•萨奇（CharlesSaatchi）说道：“我购买艺术品主要是为了展示它们，这些艺术品在公众面前能够引起什么样的反响，对我而言非常重要。”超价值的消费欲望除了获得对物质的占有快感外，更主要地是获得自我实现，和社会尊重的“借代性”满足。这是超价值消费得以风行的主要原因。超价值消费的一种主要方式是对名牌产品的消费。固然，名牌产品有质量、信誉的前提，但从文化角度看，消费名牌就是消费媒介，因为每一种名牌都通过当代媒介来实现的。在消费名牌的同时，消费者也就获得了高档的价值证实，获得了自我宣扬和展示。

消费名牌也就是消费文化，因为每一种名牌都以外在于产品的文化虚像遮蔽了实物本身，所以消费名牌的同时消费者也就获得了个体形象的完满。像时装名牌，就使消费者“借代性”地完成了自我形象乃至个性特征的设计。而当物质的无穷占有，与个体精神消费的满足融为一体时，消费者就理所当然的获得了一种极大的心理愉悦。

有些消费者的消费并非出于对物品的喜爱，而是出于可以对其他人施加影响的喜爱。这一现象早在一百年前就让尤利乌斯•梅耶-格拉非（JuliusMeier-Graefe）震惊不已：“他们爱的不是艺术，购买才是他们最关心的。”对某些人来说，购买，这种占有的形式，才是最有吸引力的。

在消费品上花了大价钱的人们可不只是在消费，他们看上去也是在生产：多亏了他们投入的金钱才赋予了产品以无法估价的美学意义。

因此，经典经济学“以销定产”的模式，现在变成了“以产定销”的操作。这就是当代社会消费中的所谓“培育与涵养”市场的新策略：利用传播媒介影响社会心理，推动浪潮式的时尚运作，以大规模地制造社会欲求，和附加文化价值来引导社会消费。

欲望的超价值消费的盛行，是依托于浪潮式的时尚消费之“场”来实现的。它本身就是一种“场”效应。离开了这个“场”，产品的价值就必然回归，虚像的遮蔽和文化符号的扩张就会倏然消遁。这就是时兴过了的时髦何以一钱不值的原因。

1970年，法国哲学家鲍德里亚出版了《消费社会》，指出人类社会正在从生产走向消费，消费构成了人类社会的主导逻辑。就如社会学家帕森斯的结构功能主义文化理论。在他看来，文化具有一种特殊的能力，它可以变成其他体系的组成成分。在社会体系内，文化可以具体化为规范与价值，而在人格体系里，文化则内化为行动者的内在信念。在当代市场经济中，一方面是产业、市场、利润进入了文化，另一方面文化也成为经济的一个重要组成部分，具体化为经济生活中的规范与价值，并且内化为人们的观念和行为信条。

正因为如此，2004年，德国文化部专门把培养经济类学生的“文化能力”提上了日程。一些学生会得到与艺术交流的机会，了解艺术家创作的过程，并学习如何理解这个过程中的投资收益增长。

显然，许多资本主义的核心价值现在都与艺术融合在了一起。在有些人看来，他们是代表着革新、创造力以及灵活多变的灵魂。人们从艺术看到了理想的企业家，因为他们富有灵感，又总能发现新的市场空白，并用过去没有人需要、也从没出现过的作品填补这些空白。他们的“产品”的价值可以被反复评估，持有增值的空间。

有人抱怨艺术太过随意，而且缺少秩序。但在不少成功的经理人眼里，这种无序恰恰是商业价值的保证。对质量的评估越少越好，不需要讨论、不需要解释，也不需要遵守清规戒律——这是最符合某些大企业家想象的理想状态。

因此，在鲍德里亚尔来说，后工业时代社会主体的构成已发生重大变化，消费的资本主义意识构造了当下社会的主体。鲍德里亚尔宣称，如果说当今的社会再也不生产神话了，那是因为消费便是它自身的神话。

说消费是神话，是说消费就是当代社会关于自身的一种言说，是当下社会自我表达，自我筹划的一种方式。消费社会的消费并不是什么物质，在某种意义上说，是在消费思想，观念，或一种符号体系。物质产品在被消费前就已变成一种信息，在日常话语和知识话语的狂轰滥炸中，获得大众的自觉或不自觉的默认、选择或自省，进而成为一种常识，一种惯例，一种“公理”。

乔布斯即没有操作系统的利器，苹果也没有微软那样悠久的硬件开发经验，但他主导的一种全新销售和消费模式，以及对用户体验的敏感弥补了所有这些不足。40年前鲍德里亚就说过，人们添置一些用品不仅是“当作工具来使用”而且被“当作舒适和优越等要素来耍弄” 并愿意为后者掏钱，消费者热爱商品的品牌和象征意义甚于商品的实用价值。从某种意义上说，乔布斯确实深谙此道。

无疑，我们的社会正在作为消费社会去思考并言说。如果说乔布斯是这个时代的科技偶像，更不如称其为营销英雄或消费心理学大师。他以自己的方式，在全局层面上，选择、想像、预设并拟定了一种自我证明式的反复叙事的巨大程式。

如果说消费是源于丰盛。但并不完全是指产品和服务的丰盛，而是指形象、符号或意念的丰盛。恰恰是这种形象、符号和意念的新神话，构成了我们这个时代的道德，并沉积为一种集体意识。消费的神话是说，消费是我们人人可得，可参与的永久狂欢。

“消费”成了新的社会现实的标志，它意味着一次价值意识形态的重构。社会就是依据那种预言模式来进行自我表达或自我操演的。那是一种巨大的集体自恋，“您所梦想的一切，就是您的”，社会在为自身提供的影像中自我混淆、自我陶醉和自我宽恕。

消费者就像在神奇的魔镜中，时刻能读到自己，读到自己的需要、自己的身体、自己的魅力、自己的美丽动人之处，被铺天盖地的影像、广告、图例所规划、所启发、所引导或所涵养。

也许过去她一直不明白自己究竟想要的对象是谁，现在恍然大悟了，并且立即去追求他。也许她早在与生俱来的广告中潜移默化地弄熟了程式和规则，实行起来驾轻就熟。所以，从“想”到“做”其间没有距离，更没有鸿沟，弥合是即刻的。因为你的向往、你的美丽甚至你的魅力，都是预先为你设计好的。这个世界是先设计了、生产了美丽，并确定了如何美丽的方式，然后你才美丽的。那里有一个精致的瓮，然后请君入瓮，然后君自入瓮，然后蜂拥入瓮。我们的社会就是这样被消费美丽的。

Ref：金元浦：消费的神话