广告人 社会人

广告人 社会人

人生会遭遇很多的相见和重逢，比如高温和夏天每年都会重逢。

前天开始，两个十二个月没见面的老朋友在大街上重逢，好象十二年没见那样亲热，抱著就不肯撒手。那热乎劲儿，让每一个擦身而过的人都觉得非常受不了。直到今天，“高温”和“夏天”俩哥儿们还在街边叙叨呢。哥儿俩一年没见，聊不完的话题。晕。就这样被它俩晕倒。纽约室外气温，持续超过100度。(华氏)

在网上，广告人的沙龙，我也遭遇一些文字，和潜伏在文字中的思想。有的是第一次见面，有的象认识了许多年，有的脸不熟，但好象老朋友。我的思绪，也和他们的思想聊个没完。听他们为生活而呼号，为思想的煎熬，为客户而牢骚，为创意而嚎叫。很难得，我和他们除了年龄的差异，确有很多的相似。彼此的思考、各自的激情，当然，还有正义感和忧患意识，象熟悉的老友，大街上见到，又擦肩而过。

昨天看了一条啤酒广告，通篇似乎没有强调产品，只是几个熟悉的朋友相聚，一个人谈他的趣事：他在大街上发现自己的钱包不见了，呵，是前面那家伙拿了吧？他飞奔上前，一把夺回。回家。把钱包扔到床头，床头出现两个一模一样的钱包。听的人都乐了。他继续他的故事：第二天，他找到钱包的主人，但那人吓得狂奔，这哥儿们在后边狂追，边追还边喊，我只是想把钱包还给你。

广告在说什么？啤酒呢？啤酒怎么不强调？广告傲慢地忽略产品。但广告告诉你这个产品让人进入的一种状态，一种无忧无虑笑说身边事的状态，一种生活的理解和品味。不是拿啤酒说啤酒，是拿状态说啤酒。广告可以给你许多产品以外的“状态”，给你视觉、给你听觉、给你味觉，给你一种你日常生活中时时遭遇但还没来得及总结在广告里的“状态”。广告人应当善于用从原汁原味的生活提炼的幽默说事儿，而不是抱着产品唠叨个没完。

我们总喜欢提到“意识形态”这个词，我们是否忽略这个词的实用价值，我们是否把握台湾那家广告公司给自己命名的创意实质，我们有没有真正地释放和调整过我们的意识形态？当你从社会人成为广告人的那一刻起，你的意识形态就可能被职业僵化，我们只有把自己的世界观还原到社会人，广告才不止是一份工作，创意才不只是一项任务，生命才不只是一种虚度。

社会人是怎样的状态呢？社会人会爱会恨会开怀大笑会忧虑恐惧。因此，广告人在创作的过程中，思想的目光并不是只在产品上聚焦的。广告人必须包含着对生命的洞察和热爱，对社会的了解和智慧。而要达到这样的境界，就必须学会终极关怀，必须有忧患意识。如果看见幼小的生命遭遇危险不知道保护、看见迷路的盲人不知道搀扶、看到年迈的老人不知道尊重、看到闪光美德不知道珍惜、看到丑陋的灵魂不知道疾恶如仇，那么就别责怪自己出不了有血有肉的创意、别抱怨自己的作品不能打动人心。

创意只是广告人把自己的人生经历一部分演出给观众看，台上十分钟，台下十年功；幕前三十秒，幕后三十载。创意是广告人生命和理念最高纯度的浓缩。因此创意不可能不包含广告人的世界观人生观。包括终极关怀，包括忧患意识。(爱和恐惧)

我的意思说明白了没有？

创意并非只是老板给我们布置的功课，创意是我们对于这个世界独特看法的一种表达，创意自然也是宣言良知和善念的窗口。创意不只是商业包装，更不是包装中的欺骗，对创意而言，奖项是广告人登堂入室的钥匙；对客户而言，奖项可能是将销售挡在外面的那扇门。我们的创意应该有它自律原则，而原则的建立来自我们各自的品德。创意是创意人对自己的人生经验如数家珍，好的创意一定是人类普遍认同的价值观中散发出来的幽默感，有时也可能是带泪含笑的一出生活情景剧。

很钦佩一些年轻的广告人，在他们的文章中，出现了广告以外的思考。他们已经开始尝试着走出广告的“业务和技艺”之圈，向社会人回归。

2002.07