民国啤酒广告与政治现实zt

啤酒又称麦酒，是德文Bier的译音，英文的Beer和法文的Biēre均从德文演变而来。最早拉丁民族也叫啤酒作麦酒。啤酒起源于美索不达米亚与古埃及，人们将大麦发芽、干燥、碾磨并制成饼进行烘烤、酿造。它曾是古埃及人生活中必不可少的一部分，地位非常重要，与面包和洋葱一起被誉为点燃金字塔等宏伟建筑工程的火种。啤酒从埃及传入希腊，然后又传入罗马，但希腊人和罗马人对啤酒不感兴趣，它在欧洲早期文明中的地位远不如葡萄酒那样重要。

虽然啤酒的历史源远流长，但对于中国来说，啤酒的消费与生产却是极晚近的事。目前我们尚无法得知啤酒进入中国的具体年份，《大公报》1907、1908年的“站人牌”啤酒广告曾声称，该啤酒“一百余年久蒙华洋官商深悉服用”，结合18世纪以后啤酒的全球性扩张以及清代中后期的中西贸易与文化交流，大致可以推断，在19世纪初啤酒已频繁出现在华洋接触中。

至19世纪五六十年代，虽然有考证认为西方人在上海开设的一些饮料公司已开始生产苏打水、汽水、啤酒等西式饮料，1877年的《格致汇编》也称上海埃凡洋行每年造啤酒数千担。但是，考虑到啤酒的酿造工艺对生产条件要求较高，非专门工厂无法完成，而考诸史料并未发现这一时期有关于啤酒生产的详细记录，因此，这些啤酒应该是各洋行经销的进口啤酒。

 

 

到19世纪七十年代，对于这种西方舶来品，有识之士已开始关注其酿造方法与生产问题，并将其作为于民生利的手段：“其造法亦不甚难，如中国北方各省能学西国之法为之，则可生财而利民。”不过，即便到了19世纪末，啤酒也并不像苏打水、餐用矿泉水、汽水、柠檬水等非酒精饮料那样流行，对于大多数国人来说，它仍是相当陌生的：

西人名之曰皮孩儿，作黄色，味甚苦，华人罕有嗜者。西人则甘之如痂癖，夏间暑热不可一日无此君。

直到20世纪初，随着几家啤酒厂的创立，中国各通商大埠才逐渐迎来了啤酒文化。依据目前较为通行的说法，中国最早的啤酒厂是1900年俄国商人在哈尔滨创建的“乌卢布列夫斯基啤酒厂”，此后十余年间，随着俄国人对东北的渗透与殖民，沿中东铁路一带，啤酒厂迅速达至八家。同期，青岛也出现了啤酒厂。这些啤酒厂大多为外国人所创设，原料与设备全赖进口，酿酒师聘用与生产技术管理也由外国人掌控，规模都不是很大，资本从几万元到几十万元不等，年产量一般不超过千吨，其中最为佼佼者则是青岛的啤酒厂，无论是生产能力与技术条件，还是酿造工艺与产品质量，均无出其右者。这些啤酒厂开启了中国酿造工业的新篇章，成为近代啤酒工业的滥觞。

虽然20世纪早期的啤酒消费主体仍是外国侨民，中国人对这种西式酒精饮料还很不习惯，一是价格不菲，对于一般社会阶层而言，俨然是一种奢侈品，二是认识不清，超出了惯常的酒文化认知。但是随着知识普及、业界推广、时尚追捧等因素的促动，畅饮啤酒逐渐融入中国人的日常，并不断被赋予新的意义，最终塑造出一种新的都市生活方式与文化景观。

啤酒虽有诸般好处，却价格昂贵，尤其是自欧洲贩运而来的进口啤酒，经过酒税与关税的层层抽取，本为“西国最廉之酒。但比之我国最贵之酒，如山西汾酒玫瑰露等，其价约相等”，价格既昂，那么“若在中国制造，其成本之廉不知若何也。”同时随着人们对啤酒的了解以及对时尚的追逐，各通商大埠的销路也日益畅旺，人们意识到啤酒工业将是一个颇能获利的行业。因此，除了前文所述东北、青岛等地较早出现的啤酒厂之外，上海、北京、天津、烟台、广州等地也逐渐出现了啤酒厂。

1912年挪威人在上海开办了斯堪的那维亚啤酒厂（1936年易名为“英商上海啤酒公司”，出产“友牌”啤酒，又名上海啤酒）。其后犹太商人在天津建立了大美啤酒厂。1915年民族资本在北京开办双合盛五星啤酒汽水厂（首都啤酒厂前身）。1918年法国人在上海建立了中国啤酒厂（1935年改名为国民啤酒厂，上海啤酒厂前身)。1921年民族资本在山东烟台建立了酷泉啤酒厂（烟台啤酒厂前身）。1933年英商怡和洋行开办了怡和啤酒厂（上海华光啤酒厂前身）。1934年官僚资本在广州建立了五羊啤酒厂（广州啤酒厂前身）。日本人占领我国东北后，1935年先后在沈阳建立了三个啤酒厂，即沈阳啤酒厂（一、二车间）和1936年的亚细亚啤酒厂（沈阳酿酒厂前身），并收购了哈尔滨啤酒厂和一面坡酒花场，垄断了东北的啤酒工业。1941年日本人又在北京建立一个北京啤酒厂。

（一）品牌竞销

上述啤酒厂中，民族资本经营的北京双合盛啤酒厂和烟台醴泉啤酒厂在国产啤酒中最负盛名。双合盛筹建于1914年，当时海参威、哈尔滨等地的巨商张廷阁，鉴于北方缺少制造啤酒汽水的工厂，中国人的需要全部仰仗洋货，每年漏巵甚大。他到北京后便在广安门外南观音寺庙前，靠平绥铁路铁道旁，采购基地，聘请啤酒酿造专家捷克人嘎拉为技师，会同设计修造厂房，装置机器，1915年12月，完成小规模酒厂，嘎拉亲任酿酒技术职务，取用玉泉山泉水制造啤酒汽水，1916年开始出产五星牌啤酒。当时经专业化验，品质优良，堪与德国啤酒相媲美。但当时中国人对于啤酒的认识比较粗浅，五星啤酒刚刚问世，销路并不甚佳。

至1919年，适逢抵制日货，酒厂抓紧时机改善管理，经营日益兴盛，竟一时供不应求，于1921年又进行了增建与扩建，逐渐树立起良好的品牌形象。到1929年，五星啤酒已开始运销南洋群岛菲律宾等处，成为国产啤酒出洋的先声。此时政府为提倡国货，对于销往海外的国产啤酒一律进行免税奖励，进一步刺激了双合盛的发展，不断进行酒质改良与价格调整，影响日益扩大，经营状况已渐趋佳境，畅销各省市。

七七事变前，双合盛酒厂的资本已由创办初期的20万元增至57万元，年销量由早期的四万箱增至十万箱（每箱四打），工厂职工有二百余人，盈利颇丰。经过多年苦心经营，五星啤酒凭其优良品质而备受赞誉。外商投资的啤酒、民族资本经营的啤酒以及进口啤酒一起在各通商大埠展开竞销，它们往往通过各地商号代售，并利用广告进行促销。每个品牌的广告都竭力彰显自己的特色和优势，如北京双合盛五星啤酒突出“啤酒大王”，上海啤酒强调“纯精”，皇冠啤酒则号称自己是“标准啤酒”，标榜紧追科学变化，“特用最新科学发明‘皇冠牌啤酒’，味能可口开胃，性足消夏去热。其酒之清澄，气力之充足，均能开啤酒界之新葩。”

“九·一八事变”后，抵制日货日盛，饮国货啤酒尤为爱国人士所提倡，饮外国啤酒则等同于弃民族大义于不顾：

中国的国产何止恒河沙数，却偏偏去服饮外国货，外国货饮之不足，又从而提倡日本货，于是自前月二十八日到现在，由日本输入中国啤酒，达一万箱左右，这真有些等于饮鸩止渴了。

日本给予我们的印象是多少深刻，我们此刻还贪着口腹之欲，忘记了许多侮辱，这是不是有人心的人所当有的现象。

况且中国的啤酒，尽有比日本啤酒高过数倍或数十倍的，像义成公司经理的烟台啤酒，即其一例，奈何还忍舍弃了国产，把金钱去接济仇人。”

商界认为“当此同仇敌忾之时，必无必欲购买仇货之人。盖此一滴之酒、一缕之烟，多为仇货，则不啻间接饮同胞之血，吸同胞之髓也。”况且国产啤酒日有进步，品质醇良，如果酒馆菜馆能在顾客消费时加以介绍提倡，则足可供应社会需要。此时最主要的国货啤酒是北京五星啤酒和烟台啤酒，国货运动的持续发展为它们带来了发展契机，如烟台啤酒积极宣扬“泉水精制”、“清洁卫生甘醇芬芳”、“饮之实足提神醒脑解闷消愁，为夏令之良好饮料”，寄语国人“勿再醉心于舶来品啤酒。”

1931年11月20日，烟台醴泉啤酒公司所制三光牌、双头鸟牌啤酒，经国货审查委员会审查，符合中国国货暂行标准第二等，被授予第二等国货证明书，获实业部批准。1934年10月18日，经国货审查委员会审查，北京双合盛啤酒厂所制五星啤酒，符合中国国货暂行标准第二等，被授予第二等国货证明书，获实业部批准。等级证书为国货啤酒的销售提供了声誉保障，对于早期经营曾屡屡受困的烟台啤酒来说，更是形成一种助力。烟台商会对烟台啤酒的成绩深表嘉许，认为其产品已超越舶来品之上：“烟台啤酒公司，纯为国人资本所经营，研究已久，成效大著，今年出品，质味尤为优美，确为此间各界人士所公认。即外侨亦同声赞誉，乐取为夏令饮料。”适值全国一致提倡国货之时，希望各业团体能够广为宣传推销，“以维国产而挽利权。”

为防止利权外溢，烟台啤酒还倡言救国的根本之道不仅在于提倡制造、消费国货，还要注意不能采用外国原料，造成半国货，以冒充完全国货，这样仍无疑于间接推销舶来货。其宗旨是“尽量采用中国原料，以制造迥异于西方之啤酒，而树立中国啤酒工业之基础。”因此，烟台啤酒在原料来源上尽量选用本国材料，除因当时中国不出产啤酒花，不得不购自德国外，所用大麦多就本省购买，大米则来自华南，酵母也自行培养。为了突出国货品质，烟台啤酒有时会在广告中特意宣扬其纯粹性，如1937年的“纯粹国货之王”广告，便标榜“国人的资本，国产的原料”（见图19）

 

 

“国货啤酒中之创始老牌”五星啤酒，也同样借国产原料表明对“纯粹”的追求，称“完全华商经营，纯粹国货原料，风行卅载，远销国外” （如图20）五星所用大麦为河北徐水出产，所出啤酒品质上乘。

 

 

啤酒和其他酒类一样，对酿酒师非常依赖。为追求国货的纯粹性，国货啤酒不仅讲究原料要国产，也希望能够拥有自己的酿酒师，早日摆脱外国酿酒师的技术垄断。当时能够胜任此职的中国人极少，直到朱梅加入到啤酒酿造行业，才改变了这一局面。1932至1934年间，朱梅曾在比利时国立酿造学院学习酿造技术，并在该地的皇家夏士啤酒厂实习，1935年回国时，恰逢中国银行接管烟台张裕葡萄酒公司和烟台醴泉啤酒公司之际。时任烟台中国银行经理的徐望之，向以“生产自给”、“产权自主”为夙志，对于啤酒工业，“深惕于过去之失败与坚苦，与夫外籍技师之不足持，乃竭力物色，改聘朱梅先生为厂长兼酒师。” 不久又聘朱梅担任张裕公司技术副经理。1936年，在徐望之的支持下，朱梅重返欧洲，在意大利、瑞士、法国、比利时、英国、德国、奥地利和捷克等国深入考察酒厂，并在法国巴斯德研究所进行酿造专业的访问研究，1938年回到烟台啤酒厂，并担任张裕公司技师兼厂长、副总经理。朱梅到厂以后，对工厂设施、制造步骤、原料采选等，均进行了彻底改良，使烟台啤酒的出品标准提高了十倍。朱梅不仅积极进行啤酒酿造技术的改良，还向国人普及啤酒常识，先后在《酿造杂志》上发表了一系列文章，如《捷克最大之啤酒厂设备》、《斯干底那维啤酒业近状》、《欧战以来德国人啤酒消费的比较》、《意大利啤酒商与贩卖商之间的新约》、《啤酒的历史》、《欧战以来德国人啤酒消费的比较》等等，使人们对啤酒的认知更加科学清晰。

朱梅是我国利用西方现代化酿酒技术在本土酿制出啤酒的第一代专家，他倾心致力于啤酒民族化工作，不仅努力突破外国酿造师的技术封锁，研究解决技术难题，还培养了一批酿酒师，并积极推进原料的国产化工作。如前所述，“纯粹国货”要求原料也要国产，但当时我国不但没有种植，也从未提倡，大多数人连名字也不知道，而且在关税上还对啤酒花课以重税。 朱梅痛心于“在酒花统计表里找不出中国的名字。中国的农业家应当惭愧。我们希望不久的将来中国有中国酒花，那么啤酒工业也就可以完全不靠西洋人了。”为解决啤酒花问题，在朱梅的推动下，烟台醴泉啤酒公司自购种子，开辟园圃试种酒花，效果甚佳，“花序累累者又复成为南山中风景之点缀矣”。虽然受限于种种条件，酒花种植在当时未能进一步推广，但1950年代末全国出现的数个酒花基地，也是在他的积极倡导下建立起来的。朱梅不仅凭其在啤酒酿造方面的造诣和开创性努力赢得了“中国啤酒之父”的称号。他在葡萄酒、白兰地等酿造业方面也硕果累累，先后撰写了《葡萄酒》、《白酒酿造》、《配制酒酿造》、《啤酒酿造》、《葡萄酒工艺学》、《果酒酿造》、《世界名酒》等十余本专著，成为开创我国酿酒工业和进行酿酒工业理论与实践相结合的著名酿造学家。

对国产原料与本土技术人才的追求，以及诸如“是醉翁数十年老友！与国人有悠久历史！”、“饮酒不忘救国”的广告营销（如图21），使国货啤酒备受关注，一时间“国货”成为华资啤酒行销国内各大商埠的卖点。

有趣的是，由于饮国货啤酒与救国强身联系到一起能够起到良好的销售效果，还出现了外资啤酒“鱼目混珠”效仿国货的事情：

夏季中的饮料，惟汽水啤酒为最适宜，……啤酒则以烟台五星为最美；且为纯粹真正国货，用泉水精制者……烟台啤酒，系用烟台南山泉水，五星则用北平玉泉山泉水精制，故能不同凡响。若市上之名为中国啤酒，实非国货，系属法商资本，而用中国文字为商标，不察者误认为国货，诚不免兴鱼目混珠之憾。畴昔华货喜用舶来名称，以充外货，今则一变外货戤用中国名称，岂亦国货年应有之点缀？

随着啤酒业的发展，华资啤酒也逐渐出口到南洋各地，并以“国货”标签开拓市场。以烟台啤酒为例，据菲律宾海关报告，1932 年中国运入菲律宾的啤酒已达31799 升，价值菲银6237 元，主要为烟台啤酒公司出品。1933年，菲律宾侨商醴泉酒商公司从国内运了大批烟台啤酒到该地销售，为了能与众多海外啤酒品牌竞争，特意宣扬它的国货品质，称该啤酒完全为华商创办，规模宏大，在国内首屈一指，其“品质之精良，驾舶来品及本岛土产之上。”此期正值华侨爱国热忱高涨，加之代理商是菲律宾造酒业巨孽，信用卓著，烟台啤酒很快在菲律宾华侨界打开了市场，获得一席之地。