《天下雜誌》編譯 : 促銷為什麼不管用？中產階級新消費主義要什麼？

2015-11-29 這個黑色星期五，全美各地的中產階級都會拜倒在促銷的吸引力之下。但從許多方面來看，黑色星期五已有如過往時代的殘跡。正如近期Macy’s股價大跌所表示的，美國中產階級不再喜好不經思考的消費主義。 對過去的中產階級來說，單只有低價就夠了。 假期促銷和買二送一，也成功讓購物者出手，原因不是他們需要或想要這些東西，而是他們想抓住折扣的機會。然而，這樣的商業模式已經不管用了。Sears承受了破紀錄的虧損，J.C. Penney近幾年關閉了33間店面、裁員2,000人；它們仍舊倚賴舊有策略，表現不佳也並不令人太過意外。 衰退不但敲醒了政治人物和銀行家，也打碎了中產階級的幻夢──你可以無止境地購買更多東西，不必擔心未來和可能會隨之而來的債務。 品質和體驗　勝過更多更好 金融危機讓美國中產階級不再沒頭沒腦地購物；打折促銷不管用，反之，他們變得更加在乎品質和體驗，更多也不再代表更好。 週日晚間前往連鎖餐廳，對中產階級來說仍舊是常態，但他們不再去那些食物無味但價格低廉的餐廳，改去提供當地或異國食物、較為健康的新一代快速休閒餐廳。零售業也有同樣的趨勢。消費者想要時尚、品質佳且價格實惠的服飾，而非大量製造、四處可見的衣物。 星巴克　抓住中產階級的心 在適應中產階級的品味變動上，星巴克的腳步非常快。星巴克在銷售開始下滑之際，積極思考提升品質的手段，並於2008年關閉所有店面三小時，讓員工學習製作完美的濃縮咖啡。此舉成本達600萬美元，但改善顧客體驗所帶來的銷售成長，也超過了這種一次性成本。 對改變速度不夠快的企業來說，部分問題在於高層人員的生活，與顧客的生活實在太過遙遠。 許多高層人員習慣透過試算表看世界，認為只要找出合適的價位，就能輕易地操控中產階級。Macy’s等企業如果想重振雄風，得停止思考如何讓顧客購買更多東西；反之，它們應該思考，如何讓顧客找到他們真正想要的東西。（黃維德編譯）