老广告，见证近代中国的侧影

老广告，见证近代中国的侧影

撰文/由国庆

 “广告”一词，在中国属于地地道道的外来语，在1906年之前，中国人一直将广告称为“告白”。近代广告在中国的出现，是西方列强的坚船利炮敲开中华帝国古老大门之后，西风东渐的结果。
笔者曾见到一帧晚清时期的明信片，它同时也是一份广告品，样式独特，且独特得令人触目惊心。
这张明信片的主画面是一位脖肩上套着刑具木枷的青年男子，沉重的木枷让他的头几乎垂下，但他仍用双手用力地托着它，无助的目光注视着照相机的镜头。他何罪之有？椭圆形照片两侧的文字做着回答：“此人窃意大利正号‘马旗’真老牌橄榄油壹箱。”偷窃洋商的商品该当何罪暂且不论，令人惊诧的是，洋人竟如此别出心裁，以这种侮辱中国人的形式在照片上做起广告文章。照片下方左右各安排了一桶橄榄油图片，文字为：“马旗牌橄榄油长存现货，本行如欲办者，来信照批。”
不知当年是谁用墨笔书写下这一行行汉字？又是谁在明信片上方倒贴了一枚大清国的半分邮票？但这样的图文广告却在那一刻深深地刺痛了每个看到它的中国人的心灵……
鸦片战争之后，西方的武力让中国的国门洞开，外国商人也因此取得了空前的经济特权。随之而来的洋货也以绝对的优势地位疯狂地涌入中国，洋商为了倾销其货品，引进广告的手段，从此光怪陆离的西方近现代工商业广告形式迅速出现在中国沿海口岸的街头巷尾，一个个“洋”字，充斥在人们的视线中。


猛于枪炮的烟草

一个凶猛的“海盗”持刀立于甲板，这是英美烟公司所产的“老刀”牌香烟的商标。可以想见，当国人第一次见到这家伙的时候是多么不爽，它包裹的烟草曾一度被称之为“强盗”牌。正如其名字一样，“强盗”牌香烟吸引烟民的同时，进而又暗暗盯上了中国庞大的市场……
清光绪十六年（1890），美商老晋隆洋行率先在上海贩卖香烟，并于转年在天津开办卷烟厂，老晋隆的品海牌香烟包装于是成为中国第一枚烟标。随后，希腊商人的正昌烟草公司也将皇冠、僧帽、狮子等形象搬上烟标，先后注册了让中国人喜闻乐见的百余种烟标图案，以期最大限度地占有市场。就是这样，洋商们为倾销烟草，不断改变着最初的洋包装，英文汉译的同时，更多选择了以中华文化为基础的图案与形式来设计烟标和广告，以博得顾客的认同感。
在清末，是英美烟公司将西方当时最流行的广告手段引入了中国，他们在倾销牟利的同时也促进了中国广告由传统走向近现代化的步伐。
国际烟草托拉斯英美烟公司于1902年在伦敦成立，首任董事长是美国烟草大王杜克。同年，英美烟公司投资在上海博物院路购地建房作为分支机构，在浦东陆家嘴兴建厂房，运来机器设备，利用中国的廉价劳动力日夜制造香烟。此后，他们又在天津、汉口、青岛、哈尔滨等地设立了11个卷烟厂或辅助烤烟厂、印刷厂。英美烟公司促销的精彩大戏便是报刊、印刷品、路牌等各类广告，齐头并举，光怪陆离，许多广告画面至今记忆犹新，并成为鲜明的时代记忆。
受洋务运动的影响，清政府数次下令要求各地编练新军。光绪二十九年（1903），直隶总督兼北洋大臣袁世凯以天津南郊小站为基地进行练兵，这支新式陆军自成系统，装备精良，训练严格，饷械充裕，规模首屈一指，在中国近代军事史上具有重要意义。英美烟公司的眼光极其敏锐，迅速将新产品与新军形象进行嫁接，推出“爱国军”牌5支装香烟。烟包上画的中国军人身着新式军装，飒爽英姿，军人身后的来复枪和大清国旗颇具时代感。
面对洋商移花接木的架势，正在天津推行实业新政的袁世凯岂能熟视无睹，于是引进日本设备在小站练兵营建成官督民办的北洋烟草公司，这也是中国人自己兴办的第一家纸烟厂。新品纸烟随即进呈慈禧御用，深受嘉赏，此烟于是定名为“龙球”，并畅销各地，与英美烟草形成了有力的竞争。
为贴近国人的欣赏情趣，英美烟草报纸广告还入乡随俗，利用中国传统文化做广告，比如大炮台香烟广告曾移入了古典文学故事《红楼梦》的有关内容，画面上黛玉床前愁眉不展，宝玉送上大炮台香烟，旁边还有一行广告词曰：“大炮台是解闷儿的妙品。”
值得一提的是，为在激烈的市场竞争中立于不败之地，英美烟公司还噱头连连，不断推出抽奖、赠卖等销售手段，用尽心机吸引烟民。其奖品琳琅满目，从昂贵的小汽车、手表、金银饰品、铜床，到日常所用的布匹、香皂、毛巾、丝袜、镜子、烟缸等，都曾用来奖赠。明眼人都知道，这无非是羊毛出在羊身上，广告费和奖品费早已计入成本，商家几乎无损。虽然如此，好奇喜热闹的心理仍驱使相当多的人纷纷购买，以试运气。
五花八门的广告与赠品似乎还不够，英美烟公司还特别利用当年最流行、最耀眼的霓虹灯做广告。1926年上海出现霓虹灯广告这一形式后不久，在西藏路大世界对面就架起一面“红锡包”香烟霓虹灯，此广告的面积堪称当时的上海之最，远远望去，一派辉煌。“红锡包”大字与一盒香烟图案相配，烟盒中的香烟被一支支抽出，犹如魔术一般，最后一支烟还是点燃的，青烟缕缕，很是生动。在其他一些发达城市的夜晚，英美系列品牌香烟的霓虹灯同样彻夜通明，大放异彩。
不仅如此，英美烟公司在上海推广新品“翠鸟牌”香烟时，还别出心裁地让遍布大街小巷的黄包车夫统一穿上印有“烤”字的马甲，毫无心理准备的路人十分好奇，结果一打听才知道是英美烟公司想出的广告奇招。


月份牌上的浮世绘

时尚与摩登是中国近现代广告文化所表现出的一大特色，言此，许多人自然会想到脍炙人口的上海月份牌画。所谓月份牌画，就是当时欧美资本大量输入上海的产物，许多外国资本家为在上海开厂设店，倾销商品，便用它进行广告宣传。其形式是借鉴和运用了在中国最有群众性的民间年画中配有月历节气的“历画”样式。
“十里洋场”的大上海是西方商人淘金的宝地，“忽如一夜春风来”的月份牌画广告形式以极为新奇的视觉效果和消费诱导力，在以趋利为本的华洋工商界迅速发展，并风行于百姓的生活中。月份牌画营造出的一个人物、一段情景，均成为人们追逐时尚的模本。
当时这一新奇的广告形式多为实力较强的企业和商号所用，因为商家想让顾客在日复一日、月复一月长时间的潜移默化中牢记产品，追求广告效应的最大化。于是每逢岁末，一些烟草公司、药店、日用品公司、保险公司等纷纷专门印制来赠予顾客。在1921年1月31日的《申报》中，南洋兄弟烟草公司“奉送精美月份牌”的广告格外抢眼。而实质是推销新品“大双喜牌”香烟，广告词是这样的：“现特备精美月份牌多种，藉酬惠顾诸君雅意。如存大双喜空包五十个，可换取月份牌一张，敬希各界注意。”无独有偶，1930年12月4日的《北洋画报》中，也刊有先施化妆品公司购买商品赠月份牌画的信息。此外，英美烟公司、广生行化妆品公司、启东烟草公司、英商亚细亚火油公司、日商三井洋行也热衷此术。
后来，月份牌画演化成为纯粹的广告形式，虽然月历的功能减少，但人们习惯称之为月份牌画，表现风格也更趋多样化。月份牌广告影响广泛，并成为藏市的热门之一。
20世纪二三十年代，在南北东西的上海、南京、天津、汉口等地，城市化空前繁荣，就总体水平而言在全国当属前列。人们对时尚的追求一刻也没有停歇，生活潮流日新月异。由于受月份牌画和商品社会市民欣赏趣味的影响，商人和设计师在策划广告的过程中，将东方女性特有的美韵淋漓尽致地描画其间，创造出极具吸引力的宣传品。娇颜含笑的大美人儿身着旗袍，白皙的肌肤，改良旗袍塑造出的曲线，柔媚得呼之欲出，刺激着时尚男女的视觉与消费神经。刚刚摆脱了封建专制的人们迅然接受并追逐着摩登，此风恰恰反映了当时追求时尚的心理与社会背景。美，没有人会拒绝，东方女士形象与“驰誉各地”、“统办欧美洋广货品” 的文字很快出现在绸缎庄、日用百货业的广告与礼品盒上。先施化妆品公司还将月份牌广告的画影刊在一些报纸广告中，告之顾客：“画片为本公司赠品，凡购货之主顾均以此相赠。”形成有趣的广告中的广告。广告设计更大胆的要数上海立丰染织厂“电星”色布的印刷品。一位西洋女子裸露着柔润的后背，静静地坐在淡暖色的丝绸中，轻轻侧目回眸，别有一番风韵。
时尚女性的广告形象并不仅仅局限于服装、百货、烟草、食品行业，20世纪初，英国卜内门公司生产的“肥田粉”曾遍布乡村。该产品的海报同样采用女士形象，色彩艳丽，给人以娟秀之美，有很强的视觉效果。从某种意义上讲，新女性形象的广告推动了妇女解放运动的步伐。
20年代末，天津日、法租界的中原、劝业、天祥、泰康等大型百货公司相继落成后，大量殷实的商号纷纷涌入繁华的租界。租界相对安逸、西化的人文特征也或多或少地浸透到商业文化设计的形式理念中，摒弃了土气的包装思路，因为土气的商品包装不免让灯红酒绿间的顾客有失“台面儿”。这时位于法租界的“广吉祥”不失时机地在中秋节推出改良月饼，吃惯了大小八件儿、提浆月饼的食客们悄然发现，南味的细软与精巧似乎更有情调。点心味道好，包装也要巧，传统的单色纸单色印的屋脊形格式的点心签自然与此无法般配。广吉祥的月饼签画面静美，几位摩登又贤淑的女子于树下赏月，她们时尚的服饰已融入租界的“小资”中，那或许就是当年风尚的线索吧。当时的租界舞场林立，从中更能得到时尚生活与刺激，裕恩永百货商店特别在广告中推出一种“跳舞玩具”的洋玩意儿，广告词颇有煽动效果：“什么能增进跳舞的快乐呢——跳舞玩具；什么能使跳舞场中有兴趣呢——跳舞玩具。”
读到此，你大概会有一种似曾相识之感。现代广告的一些手段，其实早被滥用。上世纪20年代，各种时髦的西式糖果也开始在大中城市热销，老牌上海冠生园食品厂在1929年的报纸广告中以“谈情之始”为标题，告之读者：你要同你的意中人谈情，那么，你必须置备冠生园新出的薄荷奶糖，带在身边，预备在谈话的时候，彼此吃些，那么，你们的谈兴不但可以转浓，而且口气接触，香喷喷的格外甜蜜了。与此相比，现在的广告算是落伍了。

美孚行的巧心思
您知道“美孚灯”吗？那小油灯的光亮或许让老辈人至今还记忆犹新。美国洛克菲勒财团创办的美孚公司，是全球知名的石油公司，总部设在美国纽约，于清光绪二十年（1894）自上海进入中国市场，并通过强大的宣传攻势将“老牌”与“鹰牌”煤油销往各地。美孚除去大量的媒体广告外，还特别制铁皮座玻璃罩的油灯，上写“请用美孚石油”的广告字样，俗称“美孚灯”，用来促销油品。可是，美孚油并非高枕无忧，相继而来的同业亚细亚公司、德士古公司等与其竞争不迭，这也促使本就无孔不入的美孚行从更理性、更人本的深层面上开展广告与推销。笔者收藏的一册美孚行1924年发行的月历即是例证之一。
美孚行月历为标准16开本36页，彩色精印。历书内容介乎于传统皇历与现代月历之间，详细且实用。这本月历最显著的看点是中美两国历史文化及名胜古迹的比对与参照，大幅图画生动，小楷说明文字凝练。开篇是中国近代立宪派、资本家张謇与美国“石油大王”洛克菲勒的肖像。光绪年状元张謇在清末创办纱厂、轮船、铁路、银行等大型企业，视实业与教育为“富强之大本”。类似珠联璧合的参照还有随后的孔子与华盛顿，图下的说明文字表明了他们的立意：“华盛顿手创美利坚联邦，故有‘国父’之称，美国人尊重其言论备极诚挚，与华人之崇拜孔子如出一辙。”另外，两国名胜的对应有天坛与白宫、长城与巴拿马运河、钱塘江大潮与尼加拉瓜瀑布、孔子墓与林肯墓、苏州北寺塔与纽约美孚大厦等怡人的画面。
这本广告赠品月历由时任上海美孚行经理爱金生亲自策划，其动意何在呢？封二的“旨趣”中有说明：鉴于中美同为大国，都有丰富的物质文明和哲理思想，美孚行以两国事务相对照，为人们呈现备受欢迎的画面，从而期待相互发展，乐利无穷。这一给自己贴金的表白，在序文中又再次出现：“中美画面比而观之，足以引起学术审美的研究，此目的是在商业利益之上的。”
商人以趋利为本，美孚行之意也可谓司马昭之心，月历前后数页的广告当然是不能免俗的。实际上，“旨趣”的文末即笔锋一转称，美孚行以大量煤油供给中国市场也正是相互发展、提携的意思。再看月历首页及封底印着醒目的美孚行商标和简介，同时告诉大家：“中国各大商埠均设分行，城乡市镇遍设经售部，定价克己，以广招徕。”因为1924年适逢农历甲子年，所以封底的美孚标特别与拳头大小的“甲子”二字相佐，这似乎折射的正是美孚行称雄市场的心态吧。不仅如此，月历尾页还图文并茂地展示了该公司出品的油灯、无烟火炉、煤油、蜡烛及避疫水等产品。
近代以来抢滩中国市场的西方商人们，最初大多是盛气凌人的，相形之下的广告也不乏生冷的洋味道，难以被中国顾客认知、认同。来自市场的教训与经验让洋商们不断调整着他们的营销思路，注重中华文化，相互交融，体现人文亲和力及实用价值，美孚行月历正是其中的范本之一。

“仁丹”与“人丹”之争
仁丹本是一种药，曾在日本风靡一时。　　
甲午战争后，日本人占领了我国台湾。为了避暑，台湾人早就学会了用月桃种子“砂仁”制造清凉解暑药。一个叫森下博的日本军人，从台湾当地居民那儿学到了这种制作方法，回日本后，求教于药剂师及汉学家，制成了仁丹。仁丹的成分为甘草、阿仙药、桂皮、茴香、生姜、丁香、益智、缩砂、木香、薄荷脑、龙脑、甘草、芳香性精油。其中缩砂就是砂仁。　　
这种药取名“仁丹”。取名的日本人认为，取“丹”字，可以兼容道家炼丹兼修身养性的形象；取“仁”字，所谓儒家的“仁义礼智信”，深入东亚民族人心。1905年，仁丹出笼问世，在日本一路畅销，行销最久的仁丹是大阪森下博药房出品的“神药”，号称“环球无二”。仁丹进入中国市场后很快就在天津、汉口、上海等地设立分行。仁丹非常重视广告宣传的重要性，报纸、印刷品传单、月份牌画、户外墙壁广告铺天盖地。仁丹在广告中不厌其烦地重复着其“主治”：中暑伤寒、水土不服、腹痛吐泻、猝倒昏迷、头痛目眩、酒醉船晕、食积不消、虚弱贫血、虫蛀牙痛……简直就是无所不治的“灵丹妙药”。
最初，仁丹广告因洋化气息太重而遭到中国顾客的不解与蔑视。仁丹很快改弦更张，选取中国大众喜闻乐见的题材。
1907年，上海总商会通电全国，号召开展抵制日货的反日爱国运动，一呼百应，各地商家拒绝日货，日本货在中国遭受灭顶之灾，然而，仁丹仍然盘踞在中国市场。
在1915年5月的一份《申报》上，仁丹以“灵药”为标榜，称：“乾坤清气康宁，仁丹之灵效乎。”仁丹的印刷品小传单特别采用大众喜闻乐见的图配文的手法，用写实的情景式图画说明其药品功效。如在一人在海浪的颠簸中呕吐不止的图画上配文曰：“搭乘轮船火车轿舆或喝酒吸烟之前后服用仁丹五六粒绝无眩晕、呕恶，兼除酒害烟毒。”还有一幅画的是几位老者气喘不停，一旁的配文曰：“文武官员绅士淑女学生等人及无论男女老幼，每日服用仁丹十粒，大补气血，转弱为强，增旺精神，益寿延年。”
中医出身的上海商人黄楚九对日本仁丹在中国大地横行义愤填膺，决心予以反击。
1909年，黄楚九以古方“诸葛行军散”为基础，同时参考自己祖传的“七十二症方”，创制出主治呕吐、水泻、中寒、中暑诸症的“人丹”。人丹随即以“国人用国货”的口号在《申报》做广告，称：“唯一无二之活宝，旅行不可不备，居家不可不备，急救之大王，济世之宝物。”日本仁丹当时在市面已十分畅销，因人们对人丹最初认识不多，人丹销售出现了暂时困难。黄楚九以发展民族制药业为己任，加大广告宣传力度的同时，采用一系列取信于民、让利顾客的策略，很快扭转了人丹的不利局面。日本人自然不甘示弱，他们在仁丹广告及说明书上用了中文、英文、蒙文、满文、藏文、回文等六种文字，但是怎么折腾，日本仁丹还是渐渐落败。　　
日本人眼看人丹要将仁丹打败，便控告人丹是“冒牌”、“侵权”，要求中国政府勒令停产。黄楚九聘请上海著名大律师，与日商打起了官司。官司一直打到北京最高法院机关，到1927年才做出终审裁决，判定人丹与仁丹各不相干，可以同时在市场上销售。　　
这一场诉讼让黄楚九损失10万余元，但“人丹”的名声从此扩大，销路大增。这场官司的胜诉，给中国人出了一口恶气。　　
日本侵华战争时期，在我国城市和乡村的墙上涂画着一幅旧式日本军人半身像的仁丹广告，其实,这是日本侵略军的路标。它的奥秘就在那两撇八字胡上:当两撇胡子微微上翘时，说明此路畅通无阻；当胡子的左角下垂时,说明左转不通；当胡子的右角下垂时,说明右转不通；当胡子的两角都下垂时，就是死路一条。侵略中国之前，日本军就在中国大街小巷画满了“仁丹”。侵华战争中，日本军就是在这种广告的指引下，走街串巷，大肆搜捕中国军民的。　　
日本鬼子的这一阴谋，不久就被中国军民识破。每每鬼子到来前，中国人就把墙上的仁丹胡子重新画一下，这样标志就与原来的相反了。这样日军来时，照着仁丹胡子的指向走，结果迷了路。
老广告中的爱国精神
晚清以来，西方资本主义对中国进行了疯狂的经济侵略，洋商、洋货的倾销，更激发了国人特别是工商业者的爱国、强国、发展民族经济的热情。
1915年，因反对袁世凯与日本签订“二十一条”，各地工商、民众随即开展了拒卖日货、抵制日货、提倡国货的运动。华侨商人简照南于1916年在上海投资设厂，创办了中国侨资最大的卷烟企业——南洋兄弟烟草公司。该公司的烟品质量上乘，绝不逊色于外洋香烟。他们相继推出“长城牌”、“大爱国牌”、“彩塔牌”香烟的同时，在广告战略上也不屈服于英美烟公司。
对于南洋兄弟烟草公司的产品旺销，洋商们坐不住了，英美烟公司借抵制日货之潮，贿重金唆使他人向北洋政府诬告，揭发南洋兄弟公司的创办人曾入日本籍。南洋兄弟烟草公司毫不屈服洋商，于1921年元旦特在上海《申报》以“恭祝民国十年各界进步，惟愿同胞吸国货香烟”为题刊发大幅广告，精神可嘉。
1931年9月18日，日本帝国主义大规模武装侵略中国东北，由于当时国民政府对日本侵略军采取不抵抗政策，四个多月内，东三省全部沦陷。在民族危亡的紧要关头，中国工商业者表现出空前的爱国情愫，“抗日爱国”、“请用国货”等群情激昂的口号，不断出现在一幅幅广告、一件件商标及一款款包装之间，弘扬民族精神的呼声响彻中华热土。
1931年10月4日，《申报》在头版以整版篇幅刊登补品大王“金耳”的广告。一位健壮男子跨步于地球之上，右下方大字“抵制日货”历历在目，广告词云：“国产金耳用于酒席，名谓金耳席，超胜日本鱼翅。金耳酒席又名贵又恭敬，并可强身强种，更可挽回利权。”而第二版“冠生园在抗日运动中”的广告刊则印着“打倒日本帝国主义”，“一致奋起鸣鼓而进”的口号与“敬以国货糖果饼干供国人需用”的广告语。冠生园在广告中又明示读者：“抵制日货贵在力行，尤贵乎恒心。提倡国产不尚空谈，要做实际工作。”
“九•一八”事变后，黑龙江省代理主席马占山将军率部在黑龙江泰来江桥等地顽强抗击日军侵略，马将军浴血奋战的事迹很快传遍中华，被誉为“当代英雄”。各界无不被将军的铁血精神所感染，马占山的身影不断出现在1931年末、1932年初的各大媒体，这其中还包括一些工商业者在广告中对马占山的颂扬。福新烟公司率先借用将军的戎装像为“金字塔牌”香烟做广告，随即又将该品牌更名为“马占山将军香烟”。福新公司在广告中列举了爱国民众一致改吸“马占山将军香烟”的几条原因：“全国一致景仰马占山将军；每箱有慰劳金国币拾元；色香味能抵抗舶来品。”“马占山将军香烟”的系列广告结合时事与爱国情结，以强大的视觉冲击力打动了无数消费者，堪称经典之作。
回眸中国近现代工商业文化，不能不提及宋则久的名字，他是中国民族工商业自强自立的典范。
出生于清同治六年（1867）的宋则久早年进入天津一家知名的绸缎庄学徒，出师后又在同行业商铺摸爬滚打数年。至光绪二十五年（1899），宋则久出任天津敦庆隆绸缎庄经理。清末民初，心系中华实业的宋则久先后集股创办造胰公司、保险公司、牙粉公司等，同时还兼任上海华通保险公司董事和天津工商研究总会会长等职。同一时期，由他任会长的直隶国货维持会以提倡售国货、宣传实业救国为宗旨，在三北地区引起广泛响应。
1913年，宋则久收购了前清直隶工艺总局实习工厂和天津工业售品总所，自任经理。在旧津的春节期间，许多老字号都喜欢请来鼓乐班子在店铺前热闹一阵。售品所的不少店员也会演奏，于是，宋则久想出一个广告宣传的新招数，由他带队，组织店员演奏队伍上街游行。队伍前还有不少穷苦百姓举着“提倡国货”、“振兴工业”之类的旗帜和售品所的广告标语，吹吹打打好不热闹。当时的宣传口号都被编成了易于上口的顺口溜，其中一段这样唱道：“救中国，用国货，国货畅销民安乐；虽然自己是富人，须想中国穷人多，将奈何，安插救济人有责；国货畅销工厂众，穷人工作得吃喝。”宋则久策划的这一活动成为津城游行广告的始端。
1935年，天津市面有一种“抗日牌”汗衫颇为走俏，汗衫上印有一妇女海浴时用伞遮日光避晒的图案，故曰“抗日牌”。该货是由中华百货售品所批发上市的，日本人虽强行干预，但宋则久先生与同仁毫不屈服，受到百姓的敬佩，他始终提倡“救国救民志愿牺牲”的崇高理念与爱国热情可以想见。

纵观百年来的中国近代史，其最大特征即为中西文化之冲突、适应及和平共存。在此过程中，一个古老儒家帝国历经艰辛，蜕变为一个近代中国。老广告中的一段段旧闻或一张张故纸透射出的沧桑与精粹，见证了近代中国这段独特的人文景观。

（选自2009年第3期 中华遗产）