百度，移动转型成功后的新常态及展望

百度，移动转型成功后的新常态及展望

 

2月12日晨，百度发布了2014年Ｑ4及全年未经审计财报。报告显示，百度第四季度总营收为人民币140.5亿，同比增长47.5%；净利润32.29亿元，同比增长16%。2014年，百度全年营收490.52亿，同比增52%；净利润122.4亿，同比增18%。2014年第四季度，百度在线营销客户达52.3万，平均每家广告支出2.64万元。

 

移动转型成功

百度从2012年Q3开始的移动转型可以大致分为两个阶段，即先图流量、再图营收。

图移动商的流量，分发渠道致关重要。其一，手机用户中“小白”更多，自主选择搜索工具的意识不强；其二，手机用户“更懒”，什么送上门就用什么。而渠道对移动应用的推广致关重要。其一，手机用户中“小白”更多，自主选择搜索工具的意识不强；其二，手机用户“更懒”，什么送上门就用什么。

 

2013年19亿美元收购91无线有一锤定音之功。易观智库数据显示，2014年Q3，百度系三大应用分发平台（手机助手、91助手、安卓市场）市场份额率达到41.8%，连续4个季度蝉联行业第一，遥遥领先其他竞争对手。此外，百度移动搜索也是重要的分发渠道2014 Q2日均分发量达到1.3亿。手机安全及浏览器本不是百度的“根据地”，但也取得不俗战绩：易观数据显示2014年Q2，百度卫士份额23.5%；中国IT研究中心(CNIT-Research)发布的《2014年Q1中国手机浏览器市场监测报告》显示，UC浏览器以41.7%的市场占有率位居首位。QQ手机浏览器以20.9%市占率次之，百度手机浏览位居第三。

 

一年前，移动端流量已超过PC端，在流量上再造了一个百度。但移动端营收还远远落后于PC端。2014年开始，百度移动转型进入“图营收”阶段，至于什么时候移动端能在营收上再造一个百度，在2014年初还是未知数。就百度的体量而言，一年交出答卷不算慢了。

 

2014年Q4，百度移动营收超过59亿、占比42%，而去年同期为20%。12月，移动搜索收入首超PC搜索收入，意味着移动转型已获成功。两年前开始转型时的种种质疑：“百度转型还来得急吗”、“搜索在移动时代还是不是核心应用”、“移动时代搜索还能不能赚钱”都有了答案。

 

百度的新常态

从下图看到，百度近年来营收增速远高于净利润。

 

下图为过往12个季度成本、费用占营收的比率。

研发投入很可观。2014年Ｑ4，百度研发费用21.4亿，占营收的15.2%。2012年Ｑ1研发费用及占比分别为4.4亿和10.4%。

 

2014年全年，百度市场行政费用、研发费用分别达到104亿和70亿。

 

原先，百度基本上可算一家“暴利”公司。三年间，百度净利润率从40%以上跌到20%一线。这是移动转型的代价，更是公司和行业成熟的表现。一方面，利润超高则分肥者会无比奋勇。另一方面，习惯于超高利润率的公司往往不会精打细算，当外部环境转逆时抵抗力很弱。所以没有哪个老店可以暴利百年。在社会经济中占据不可替代的位置，赚取合理的利润应当成为百度等大公司争取的目标。

 

尽管营收、净利润分别增长47.5%和16%，但还是略低于分析师预测。此外，百度还预测2015年Q1各营收增速会出现回落。

 

收盘后，百度跌破200美元，为2014年7月23日以来最低价，跌幅9.16%。除了对百度有些“过敏”，更反应了部分投资人对中国经济总体增速放缓的担忧。据CFO李昕晢在财报公司后的电话会议上解释，营收增速放缓主要由季节性因素决定，春节后将全面恢复增长。

 

展望下一个百度

在整个互联网的“移动大迁徙”中，百度已成功“渡河”，江湖地位依旧。但不论在PC端还是移动端，BAT在单一领域（搜索、电商、社交）都有天花板，百度也一样（谷歌在美国的份额不到80%）。

 

两年来，移动转型再造了一个百度，但本质上仍是流量变现的初级形态。百度已开始从“连接人与信息”赚“倒流费”向“连接人与服务”转型争取赚服务、交易的钱。

 

手机是全天开机、在线并随身携带的，应用场景之丰富、潜在商业化方式之多是PC机无法比拟的，同样的流量手机完全有可能获得比PC端高几倍的收入。比用PC机搜索一个电影的名字，引擎能获得多少收入？用手机搜索则富有想象空间：这部电影正在用户附近的影院放映，离开演的时间还有45分钟，来得及吃顿快餐，电影散场已是午夜，需要叫个车……获得收入的可能性是不是大了几倍？

 

通过移动端实现人与服务的连接，有很高的技术门槛，比如用CTR技术应用于移动广告，语音、图像识别技术、底层大数据、人工智能、LBS、深度学习等精准匹配用户需求。最近三年年百度研发投入134亿，在人才、技术及设施方面厚重的积累将迎来变现的机遇。以往把金钱投入“不能马上见到效益”的研发项目是turn money into knowledge，现在是turn  knowledge into money的时候了。