从那场惨烈的“水淹七军”说起——国产饮料沉浮启示录

来源: 2019-06-13 07:40:37 [] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (14896 bytes)
从那场惨烈的“水淹七军”说起——国产饮料沉浮启示录zz
中国国产饮料品牌源于开放、兴于开放,也在开放之路上付出了过于高昂的“学费”

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一、引子

在上世纪80年代的中国,伴随着老百姓的逐渐富裕,味道新奇、口感刺激、价格亲民的汽水,很快征服了众多消费者。

与此同时全国各地的汽水厂遍地开花,最终形成了名噪一时的中国汽水“八大厂”:北京北冰洋、上海正广和、天津山海关、广州亚洲汽水、沈阳八王寺、青岛崂山、武汉大桥、重庆天府可乐

 

以上八家的产品在几乎占据了全国一半市场份额的同时,也在人们的心头和中国饮料发展史上留下了不可磨灭的印记。

如今钟情于“肥宅快乐水”的年轻人或许对这些名字感到陌生,但对经历过那个时代的人来说那些甜蜜冰凉的味觉记忆早已与童年和青春交织成了一种怀旧情怀,但在感慨和回忆之后,往往都会怅然的发问:挺好喝的东西,怎么就没了呢?

 

二、水淹七军

 

中国国产饮料品牌源于开放,无论是诞生在1892年的正广和,还是曾为末代皇帝溥仪大婚的指定饮品的山海关,还是有着德系背景的崂山可乐,都是那个时代或被动或主动对外开放的产物;

借力于改革开放国民消费水平提升的大潮,八大汽水厂造就了曾经的辉煌;但其最终的没落乃至消失,也正是因为开放之路上付出了过于高昂的“学费”。

谈到这里,就不得不提到二十多年前那场惨烈而结果又让人扼腕叹息的两可乐“水淹七军”之役。

 

在上世纪80年代,与国产饮料品牌群雄并起同时发生的是以可口可乐百事可乐为代表的世界知名饮料厂商纷纷抢滩中国市场。这些国外饮料巨头无论是在营销模式、管理理念还是品牌形象等方面都给中国饮料行业带来巨大而持久的冲击

面对外来竞争者挑战,其实从八十年代中后期开始国产饮料的日子就开始有些举步维艰了。以上海本地龙头正广和为例,1985年市场占有率还能达到62.5%,到1988年已下降到23.1%。

面对这种形势,政府相关部门其实不能说毫无作为,为了保护国产饮料工业,在改革开放之初就有各种针对“两乐”的种种限制措施,从建厂之初只许外销,到后来地方卫生部门以其含有咖啡因为理由限制其销售。纵观整个80年代,几乎每年都会有限制国外饮料的政策出台,但在市场经济浪潮的冲击下,这些政策最终无力阻止以“两乐”为代表的外国品牌在中国“攻城略地”。事实再次证明,单纯的“保护”无法真正造就出强大的行业竞争力,1993年“八大汽水厂”在全国饮料产量的占比已经滑落至4%。

 

1993年正值中国加入“关贸总协定”前夕,相关部门官员做出一个判断:随着入关后的进一步市场开放,国内饮料生产企业将一败涂地,与其“坐以待毙”不如“死中求活”。因此做出了利用外资改造老企业的决策。

在1993年和1994年,中国轻工总会分别同可口可乐和百事可乐公司签署了共同发展饮料合作备忘录,并在备忘录中要求“两乐”建立灌装厂的同时,必须生产至少30%的国产品牌饮料,同时指定八大厂分别与外资合作,以退为进,分散突围。

于是,八大厂中,沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山花落可口可乐天府可乐、广州亚洲汽水、北京北冰洋投入百事可乐门下,上海正广和阴差阳错因为股权问题躲过“合资化”的结局,武汉大桥卖给其他外资品牌。

或许当年做出这个决策的初衷是想学习外资品牌的先进技术经验,实现曲线转进发展。但最终“借鸡生蛋”的理想演化成了“与虎谋皮”的现实,这些本土饮料品牌非但没在合资浪潮下继续扩大经营,反而被迅速边缘化直至停产

天府可乐,合资后生产比例从1994年的100%,到2000年骤降至0.5%,成立12年内年年亏损,负债1.4亿元,昔日的国产饮料领军者,成了重庆特困企业,最终在2006年彻底停产。

 

北冰洋,在合资之初慷慨地实行了捆绑销售,一瓶北冰洋搭配一瓶百事可乐出售,帮百事可乐迅速打开了内地市场,但是北冰洋自身的销量出现了严重下滑,2003年停产,长脖大白熊被“雪藏”。

 

山海关,在合资初期发展还可以,甚至推出了名字充分体现合作精神“津美乐”新品牌,但最终结果依旧是停产。

 

八王寺,东三省饮料霸主八王寺商标被封存,可口可乐在占领原有市场后,2003年将空壳公司退还给地方政府。

 

崂山可乐,曾经的“中国八大可乐之首”,1997年经营不善停产。

 

亚洲汽水,品牌被雪藏,停产。

 

武汉大桥,多次转卖,停产。

 

正广和,逃过“合资盛宴”的正广和在与可口可乐打过旷日持久的商标所有权官司后保住了品牌,但主营业务已经转为纯净水并与达能集团合作。

 

在国产饮料品牌纷纷走向末路的同时,“两乐”借助现成销售渠道加快席卷了中国饮料市场的步伐。这就是后最让业界人士痛心疾首的两可乐“水淹七军”之役。

 

三、硝烟未散

在以“八大汽水厂”为代表的“国家队”完败之后,面对中国巨大和高速增长的饮料市场,一群崛起于草根的本土品牌前赴后继的进行了与外资品牌的市场争夺战。

1984年,广东三水县原本只是做酒的三水酒厂推出了一款饮料,取名健力宝,并成为当年洛杉矶奥运会中国代表团的首选饮料。作为最初的电解质运动饮料,健力宝在很长一段时间里,与可口可乐和百事可乐分庭抗礼,跻身碳酸饮料的第一梯队。可惜的是由于股权隐患以及2004年健力宝董事长张海被捕,资金链断裂、管理层问题的暴露,导致健力宝元气大伤。

 

 

1993年,河北冀州一个以县级供销社为家底起步的旭日集团,独辟蹊径首创“冰茶”概念,成功演绎了在河北乃至全国一度被传为佳话的“低成本快速扩张”的营销传奇。但在快速扩张的同时也埋下了管理混乱的伏笔,高薪聘请的曾经就职于可口可乐、康师傅的高管人员被以“与企业文化”融合不利为由架空。2002年下半年,旭日升停止铺货。2004年“旭日升”商标在苏州险遭拍卖。一个曾经位居中国饮品业第二把交椅的企业落得个悲壮收场的结局。

或许当初是因为偏居西北一隅、市场影响力有限的原因,西安老牌子市民饮料“冰峰”并没有卷入外资合并的浪潮中。在行业内众多“老大哥”纷纷倒下之后,冰峰稳扎稳打,立足西安辐射西北,顽强的活了下来。并借助肉夹馍、凉皮等西北小吃风行全国的势头借机上位,被人誉为“陕西餐饮三件套”之一。近年来势头颇猛,前途似乎一片光明。

说到国产饮料就不得不提起一个人——宗庆后,1987年他带领两位退休教师从一家校办企业起家,硬生生把娃哈哈哈集团做成了全球第五大饮料企业。在娃哈哈的发展历史上,也曾经推出过“非常可乐”,一度占有全国30%的市场份额,对百事可乐和可口可乐形成了强有力的挑战。但由于营销策略、市场定位等方面的种种失误,目前非常可乐已经难觅踪影。但娃哈哈集团还在不断做大做强,希望国产可乐还有卷土重来的那一天。

 

四、涅槃重生

在经历过惨痛的挫折、付出了昂贵的学费之后,那些我们记忆里熟悉的国产饮料的品牌价值在近些年又被人们重新发现和认识

 

北冰洋,经过艰苦谈判并作出4年内不生产碳酸饮料的保证后被收回,从2011年开始“长脖大白熊”重返回市场,销售量节节攀升。

 

天府可乐,经过跨国诉讼收回商标使用权,2016年重出江湖,主打植物天然概念。

 

崂山可乐,品牌收回后2004年重新投产,2008年更推出了口味奇葩的姜汁可乐新品。

 

山海关,2014年更新配方,重新投产。

八王寺,2003年品牌收回,对设备升级后重新投产。

 

武汉滨江,2018年几个年轻人重拾“汉口二厂”IP,推出多种口味碳酸饮料,主打网红路线,一时刷爆朋友圈。

观近40年国产饮料品牌波澜壮阔又跌宕起伏的发展史,令人扼腕叹息之余也感慨良多。

单纯的保护与情怀无法造就出真正的品牌竞争力。

更别天真的指望国外品牌能为自己做嫁衣。

只有提升自己与时俱进,在竞争中杀出一条生路才是真正的王道!

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所有跟帖: 

民族的也是世界的。改开后,西方东东进入中国,快速普及占领中国市场,1半利用了中国人的好奇心。 -大江川- 给 大江川 发送悄悄话 大江川 的博客首页 大江川 的个人群组 (0 bytes) () 06/13/2019 postreply 08:31:28

崂山可乐很好啊,里面气贼冲。 -borisg- 给 borisg 发送悄悄话 borisg 的博客首页 borisg 的个人群组 (0 bytes) () 06/13/2019 postreply 09:09:20

那时的风气就是模仿,没有自己的东西。想想各种可乐品牌,自己觉得是占了别人的便宜,实际上间接替人宣传 -金色的雨- 给 金色的雨 发送悄悄话 金色的雨 的个人群组 (275 bytes) () 06/13/2019 postreply 16:35:55

原本是纯商业模式,一旦有政府介入就变了味,最终结果可想而知 -charley3- 给 charley3 发送悄悄话 charley3 的个人群组 (0 bytes) () 06/13/2019 postreply 17:32:48

这帮所谓“国家队”不完蛋的话,市场上还有能喝的东西吗? -oztang- 给 oztang 发送悄悄话 oztang 的个人群组 (0 bytes) () 06/13/2019 postreply 18:51:03

那么洋饮料没进入大陆市场之前,国内老百姓喝的汽水不能喝吗,倒是改革开放之后食品安全问题日趋严峻 -头发与财富成反比- 给 头发与财富成反比 发送悄悄话 头发与财富成反比 的博客首页 头发与财富成反比 的个人群组 (0 bytes) () 06/13/2019 postreply 23:29:23

可乐也是害人精, -fonsony- 给 fonsony 发送悄悄话 fonsony 的个人群组 (0 bytes) () 06/14/2019 postreply 06:27:29

是是。准鸦片。 -大江川- 给 大江川 发送悄悄话 大江川 的博客首页 大江川 的个人群组 (0 bytes) () 06/15/2019 postreply 15:14:54

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