折扣店的“羊毛”，年轻人快薅不动了

图片来源 @视觉中国

文 | Tech 星球，作者 | 林京

田雨最近逛 " 嗨特购 " 有些郁闷，她购买了一盒面膜和两瓶橙汁，但在结账时发现多了 4 元，原因是店内区分为会原价和非会员价，如果办一张 99 元会员卡，她可以享受到更低的会员价格。对此，她感到很不理解，" 我来折扣店就是为了薅羊毛，为什么要花钱办会员才能更好地享受低价的快乐？"

无独有偶，在小红书上，以 " 嗨特购折扣店会员 " 为主题的吐槽笔记不断。近两年，折扣店业态遍地开花，以 " 嗨特购 " 为代表的折扣店，通过销售品牌商或者厂家定期清理的临期产品、尾货、过季商品和微瑕疵品，成为年轻人薅羊毛的 " 乐园 "。

1.8 元 / 瓶的依云水、2.8 元的元气森林、半价的面膜……这届年轻人，在店内以 " 白菜价 " 将不同品牌的产品收入囊中。

而在零售业态里，付费会员制一直是有效锁定用户、提高顾客黏性的重要手段。如今，在像嗨特购这样的折扣店内，引起一些用户的排斥和不满，甚至大呼 " 薅不动羊毛 "。

其实，会员制背后，从撕掉临期标签，到加码自有品牌，乘着疫情而起的折扣店生态，正在发生剧变。

99 元会员，逛折扣店的年轻人不买账

田雨在结账时，购物的快乐一扫而光。在店员提醒下，她才知道店内商品标签上，被黑色背景、最大号字体 " 突出 " 展示的是会员价格，下面左右两侧较小字体展示的，分别是经销商建议零售价和非会员价。

在小红书上，跟田雨类似经历的博主，也对嗨特购的会员卡展开吐槽。他们的吐槽主要集中在两方面，一是非会员价格字体太小容易被忽视，二是 99 元会员卡并非储值卡。

嗨特购门店展示的会员卡显示，用户办理 99 会员卡可以享受到的权益有四种：当日消费满 100 元立减 50 元，次日消费满 100 元立减 30 元，每周还会赠送一张满 50 元立减 10 元券。

尽管返还多个卡券优惠，每月还有会员日，但田雨依旧无法接受，" 给我的感受是，花钱才能买折扣，干脆叫会员折扣店好了。"

一位嗨特购店主介绍，目前店内 70% 产品都是会员价，主要是锁住老客户，也增加复购率。会员价标签是今年开始推出，原因是过往用 " 黑金价 "，很多用户无法直观理解。

除了嗨特购之外，目前 " 折扣牛 " 推出的是会员储值卡模式。其会员卡储值额度分为 100 元～1000 元不等。一位 " 折扣牛 " 店主介绍，整单消费小于余额即可享受会员价，即如果储值 100 元，当日消费需低于 100 元。其店主还特别强调，" 我们会员比较简单，没有套路，储值消费就行。"

目前，其他折扣店的会员模式尚未在社交平台上引起争议。与 " 嗨特购 " 一样定位在一二线城市的 " 好特卖 "，在会员制度构建上，与名创优品模式更为类似，一位店主介绍，用户可以通过关注 " 好特卖 " 小程序成为会员，享受免费领取购物袋权益，每周会员日，可以实现会员随机立减。

公开资料显示，嗨特购会员卡于 2022 年春节推出。在黑猫投诉平台上，搜索 " 嗨特购 "，用户投诉也集中在会员卡套路、退款难等系列问题。

一定程度上，年轻人冲着 " 买到即赚到 " 在折扣店内疯狂扫货，尽管在店内大部分产品会员价格和非会员价格差为 1～2 元左右，部分面膜产品相差在 6～10 元左右，但也 " 伤害 " 了他们薅羊毛的心理。

嗨特购过往披露的用户数据显示，00 后的购买人群达到了 20% 以上，嗨特购的用户大多是 18-35 岁的女性，平均客单价是 48 元，对应购买 8-9 件商品，嗨特购用户平均每月进店 1-2 次。

嗨特购创始人张强曾表示，用户来到折扣店的购物心理是购买娱乐，" 别的地方是 8 元的产品，在这里是 4 元，跟去奥特莱斯一样，买了之后占了便宜。"

无届创新资本合伙人蔡景钟认为，软折扣店由于货源并不稳定，店内无法形成稳固的产品结构，消费者很难形成复购，用户忠诚度较低。并且，嗨特购等折扣店是以零食为主，对比来看，在类似有粮油米面等产品的生活折扣店里，消费者可能对会员接受度更高一些，因为购买一次基本实现回本。

不止会员争议，其实逛临期店的用户，发现薅羊毛的快感在降低。作为折扣店资深爱好者，王琦表示，店内很多产品其实模仿的是热门畅销品，背后都是 " 好特卖 " 跟供应商生产合作的自有产品，只不过价格比较低而已。

从 Tech 星球走访的几家嗨特购、好特卖门店来看，其店员皆表示，店内已经几乎没有临期产品。两家的 " 引流 " 产品也有所差异化，在嗨特购门店内，各类大牌小样、美妆产品被放至门口，而好特卖门口则是玩具和盲盒。

日子难过，临期折扣店求变

嗨特购、好特卖是软折扣店的代表，他们主要通过各种尾货渠道出售低价正品，典型如美国 TJX、日本唐吉诃德。而硬折扣店则是精选有限单品，增加自有品牌、提高运营效率，实现商品的极致性价比，典型如山姆会员店、Costco、ALDI 奥乐齐。

过去一年，" 嗨特购 " 们的日子并算不好过。位于北京世贸天阶、朝阳大悦城的嗨特购门店显示都已经闭店。去年 9 月，好特卖、嗨特购先后宣布开放加盟。

窄门餐眼数据显示，截止目前，尚在开业中的嗨特购门店有 136 家，暂停营业有 9 家，尚在开业中的好特卖门店有 499 家，暂停营业有 9 家。

一位嗨特购招商人员介绍，初期会在很多购物中心进行门店测试，疫情期间也有租金优惠，现在如果无法覆盖成本，肯定会及时关掉。他认为现在开放加盟的好处之一是，采购量增加，采购成本下降，" 公司内部也曾透露，各项战略进展顺利的话，可能会有上市计划。"

对 " 嗨特购 " 们来说，它们曾是市场红利的受益者。疫情爆发以来，商品物流周转和实体店经营受阻，大批商品积压在仓库和门店，滞销品数量增加给予临期生意更多发展空间。

源源不断的临期产品，是门店的 " 金字招牌 "，1 块钱 1 瓶的元气森林气泡水、2 块钱 1 盒的百醇饼干、7 块钱 1 支的钟薛高……这些临近保质期，但售价十分便宜的商品，精准击中年轻人想省钱的心理。

上海证券 2022 年折扣零售研究报告显示，2020 年临期产品市场规模快速增长至 318 亿元，预计在 2025 年突破 400 亿元。

临期店一度成为创投圈热门赛道，嗨特购、好特卖等品牌折扣店，也在资本助力下，一路狂奔。盒马、人人乐、家家悦、苏宁等商超也纷纷入局折扣店，想要分一杯羹。

其实，临期产品只是尾货产品之一，其他损耗的产品、大牌产品的非热销产品等品类，都源源不断进入折扣店产品货架。他们可以以低于超市、便利店 30%-50% 的价格，去抢占用户。

并且，很多新消费品牌的滞销品牌，也是临期产品的货源之一。也因此，临期折扣店有 " 品牌坟场 " 之称。

然而，随着入局者增加，货源有限，尾货难寻。一位折扣店创始人就表示，尾货产品就是通过各种机会性采购拿来的货，很不稳定，就比如今年广告公司里面，会有很多广告主做置换的产品，下一年就没有了。

在发展的第二阶段，它们纷纷减少临期产品，将其控制在 20%-30% 左右，仅作为 " 引流产品 "，转而售卖低价格、高毛利的美妆、日化、潮玩、玩具等产品，获得收益。一位供货商表示，进口产品、国潮、网红食品，颇受折扣店欢迎，满足年轻人 " 新、奇、特 " 心理。

而如今，在第三阶段，临期折扣店纷纷开始建立起来自有品牌。天眼查显示，好特卖所属的上海芯果供应链有限公司申请了 " 侠趣 " 商标。而嗨特购所属公司北京优品酷卖科技有限公司，目前已注册 " 强小鲁 "" 木头奇奇 ""KASUREOO"" 逸口乐 "" 初本笙 "" 小食万象 " 等数个食品、日化等商标。

在自有产品上，嗨特购会进行 " 模仿 "。比如，嗨特购的强小鲁，在包装及产品上，与目前畅销的网红产品王小卤极其相似。在嗨特购货架上，强小鲁会与王小卤铺货在一起 " 以假乱真 "，通过更低的价格，吸引用户购买。

一位嗨特购折扣店招商人员透露，一些大牌产品如果无法低价购入，公司也会选择转而打造同类型自有品牌。比如屈臣氏的牙线棒，如果拿不到货，公司会跟厂商合作，生产类似的牙线产品。

折扣店，还是一门好生意吗？

货源不稳定依旧成为悬在软折扣店头顶的 " 达摩克利斯之剑 "。毕竟，正价商品销售越好，则货源供应越少，随着疫情放开，在高效物流、库存周转率提升之下，尾货产品进一步减少。

行业也已经初步洗牌。过去一年，包括 Boom Boom Mart 繁荣集市、本宫零食创研社等以临期产品为主的品牌，相继倒下。

消费投资人王磊认为，在国内复杂的经销体系、临期货源极其分散的特点之下，任何一家软折扣店品牌，都很难像国外软折扣品牌一样对货源进行垄断，去降低采购成本。而且临期折扣店入局门槛较低，会造成货源 " 僧多粥少 " 局面。

此外，他认为，嗨特购、好特卖的门店过往主要布局在一二线城市的购物中心，用户 " 尝鲜 " 体验更多。除临期产品之外，如果无法打造出一款爆品，用户复购率会较低。" 至今国内软折扣店里面，尚未诞生出一个 800 家门店的规模，也未能打造出一个很好的单店模型出来。"

硬币的另一面是，硬折扣店迎来热潮，它们主攻下沉市场，密集开店，有品牌甚至在一年内开出千余家门店。以奥特乐、零食有鸣、赵一鸣零食为代表的品牌，不断获得资本青睐。

无届创新资本合伙人蔡景钟认为，软折扣店采购更像是去市场上 " 扫货 "，很多时候，是基于 " 机会主义的采购 " 挖掘到尾货产品买，且庞大的采购团队，也增加成本。

硬折扣店的优势在于供应链更为稳定，其核心其实是跟工厂合作，为顾客找到 " 令他们尖叫 " 的产品。蔡景钟分析，硬折扣店背后是低成本运营、精细化管理、高效供应链的要求，品牌需要有极高的洞察用户需求能力，" 要看到消费者喜欢什么东西，引领趋势，并且研发出来，别人模仿不了。"

目前来看，随着自有品牌建设，好特卖、嗨特购算是 " 软折扣 + 硬折扣 " 相结合模式，也在不断转型。一位嗨特购员工表示，公司计划增加一些头饰、耳钉、项链等产品，增加女性用户黏性，增加毛利。据多位嗨特购店员透露，目前嗨特购毛利在 30% 左右。

王磊表示，当前国内软折扣店面临诸多挑战，仍在不断 " 试错 "、转型探索之中，最终能否成为中国版的 " 唐吉诃德 "，非常考验创始团队。他对于硬折扣店的市场发展预期更为乐观，他估计，全国硬折扣零食量贩拥有近 4 万家门店市场。

（注：文中田雨、王琦、王磊为化名。）